Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Процесс управления маркетингом.




Введение в маркетинг.

  1. Сущность маркетинга. Основные понятия.
  2. Концепции управления маркетингом.

Сущность маркетинга. Основные понятия.

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Выделяют две сущности маркетинга:

  • философия бизнеса;
  • инструментарий.

Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:

  • купить (обменять);
  • отнять (отобрать);
  • сделать самому;
  • попросить.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида маркетинга:

  • ориентированный на товар или продукцию;
  • ориентированный на покупателя.

Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.

  1. Концепции управления маркетингом.

Существует пять концепций:

  1. Совершенствования производства;
  2. Совершенствования товара;
  3. Интенсификации коммерческих усилий;
  4. Чистого маркетинга;
  5. Социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Условия применения концепции:

  • спрос должен превышать предложение (d>s);
  • существует необходимость в понижении себестоимости продукции.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.

  Объект внимания Средства достижения целей Конечная цель
Интенсификации коммерческих усилий Товар Коммерческие усилия и меры стимулирования Получение прибыли за счёт увеличения объёма продаж
Чистый маркетинг Потребитель (нужды) Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости потребителей

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Существует так называемый треугольник целей:

1 - удовлетворение нужд потребителей;

2 - прибыли предприятий;

3 - интересы общества.

Процесс управления маркетингом.

  1. Содержание процесса управления.
  2. Анализ рыночных возможностей.
  3. Отбор целевых рынков.
  4. Разработка комплекса маркетинга.
  5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
  1. Содержание процесса управления.

Процесс управления состоит из четырёх этапов.

  1. Анализ рыночных возможностей:
  • система маркетинговых возможностей и маркетинговой информации;
  • маркетинговая среда;
  • рынки индивидуальных потребителей;
  • рынки предприятий.
  1. Отбор целевых рынков:
  • замер объёмов спроса;
  • сегментирование рынка;
  • выбор целевых сегментов;
  • позиционирование товара на рынке.
  1. Разработка комплекса маркетинга:
  • разработка товаров;
  • установление цен на товары;
  • методы распространения товара;
  • стимулирования сбыта товара.
  1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
  • стратегия;
  • планирование;
  • контроль.
  1. Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые конкретная фирма может доиться какого-то преимущества.

Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:

  • неформальный - это чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;
  • формальный - это сетка развития товара и рынков (Матрица Игоря Ансоффа).
    Товар  
    старый новый
Рынок старый
  1. Более глубокое проникновение на рынок
  1. Разработка товара
  новый
  1. Расширение границ рынка
  1. Диверсификация
  1. Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама, пр.).
  2. Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (организации, географические, демографические).
  3. Разработка товара: фирма предлагает на рынок новые товары (новая упаковка, модификация товара).
  4. Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.

Критерии оценки маркетинговых возможностей:

  • цели фирмы;
  • ресурсы фирмы.

Отбор целевых рынков.

  1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:
  • выявляются все имеющиеся товары;
  • оцениваются объёмы продаж каждого;
  • рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;
  • делаются прогнозы относительно его перспектив.
  1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:
  • проводится сегментирование рынка, разбивка потребителей на сегменты;
  • группы потребителей могут формироваться по:

- географическим принципам (город, район);

- демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

- социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);

- поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);

  • составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
  1. Выбор целевых сегментов
  Г1 Г2 Г3  
И1 (мягкость)       Г1, Г2, Г3 -возрастные группы
И2 (продолжительность)       И1, И2, И3 - качественные
И3 (эффективность)       характеристики препарата

Существует пять возможностей охвата рынка.

  1. Концентрация на одном сегменте (И2 - Г3).
  2. Ориентация на покупательскую потребность (И1 - Г1, Г2, Г3).
  3. Ориентация на группу потребителей (Г1 - И1, И2, И3).
  4. Охват несвязных между собой сегментов (И3 - Г1; Г2 - И2, И3; И2 - Г3).
  5. Охват всего рынка.
  1. Позиционирование товара на рынке: обеспечение товаром не вызывающего сомнения, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа:

  • Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется, чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.
  • Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющий данный сегмент.
  • Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

  • позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;
  • заняться производством совершенно нового товара.
Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...