 |
Товары. Классификация товаров.
|
|
|
|
Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар создается по замыслу на трех уровнях:
- Товар по замыслу - это то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.
- Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками.
- уровень качества
- набор свойств
- специфическое оформление
- марочное название
- специфическая упаковка.
- Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод.
Классификация товаров по нескольким принципам.
- по степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют:
- товары длительного пользования
- товары кратковременного пользования потребляемые
- услуги объекты продаж в виде действии, выгод, удовлетворение
- товары широкого потребления по покупательским привычкам
- товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение между собой товаров
- основные товары постоянного спроса
- товары импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования и поисков.
- товары для экстренных случаев Покупается при возникновении острой нужды в них.
- товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки и как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления.
- товары особого спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить дополнительные усилия.
- товары пассивного спроса - товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
3. Товары промышленного назначения по мере их участия в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:
|
|
|
- материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.
- капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии(Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)
- вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. (Вспомогательные материалы и деловые услуги)
- Товарная марка.
Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которое можно произнести.
Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Работа над марочным названием.
- Определение использования или не использования марочного обозначения.
- Определение хозяина марки.
- выпустить товар под маркой самого производителя.
- продать товар посреднику
- продажи части товара под маркой производителя а части под маркой посредника
- Определение уровня качества марочного товара.
Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции - долговечность товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства.
- Решение о семейственности марки.
Четыре подхода к присвоению марочных названии:
|
|
|
- индивидуальное марочное название для каждого товара фирма дает индивидуальные марочные названия.
- единое марочное название для всех товаров.
- коллективные марочные названия для торговых семейств
- торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями.
- Расширение границ использования марок.
Стратегия расширения границы марки - это любая попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификации товара или товар-новинок.
- Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.
Преимущество использования многомарочного подхода:
- возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров
- заполучить потребителей, которые не привержены к одной марке и готовы пробовать другую
- создание марочных названии стимулируют инициативу и повышают отдачу работников организующих производителя.
- многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товара в результате чего каждая отдельная марка может привлечь к себе отдельные группы потребителей.
3. Упаковка и маркировка товара.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Состоит из 2-х частей:
1. Оболочка (Вместилище). Включает три слоя упаковки:
- внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара.
- внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
- транспортная упаковка - вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
2. Маркировка и печатная информация, т.е. описание товара, нанесенное на саму упаковку или вложенное в нее.
Факторы, способствующие использованию упаковки:
- самообслуживание в торговле.
- рост достатка потребителей.
- образ фирмы и образ марки
- возможность для новаторства
Разработка эффективной упаковки требует принятия ряда решении
- концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара
- определение составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака.
- испытание упаковки - технические, испытание на обзорность и внешний вид, дилерские испытания, испытание на потребителях.
Функции, выполняемые средствами маркировки.
|
|
|
- идентифицируют товар или марку.
- могут указывать сорт товара.
- описать товар
- пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением
Услуги для клиентов.
При рассмотрении вопроса о представлении услуг определяется 3 момента.
- какие услуги включать в рамках сервиса.
- какой уровень сервиса предложить.
- в какой форме предлагать услуги клиентом.
Выделяют 3 форма сервисного обслуживания.
o Вообще не предлагать услуги по ремонту, оставляя свободу действия для специалистов по сервису по ремонту.
o Продажа контракта на обслуживание другой фирмой.
o Бесплатное ремонтное обслуживание в течение гарантийного срока самой фирмой.
- Товарный ассортимент
Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам потребителей или одни и те же типы торговых заведении и в рамках одного и того же диапазона цен.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии и маркетинга. Каждому управляющему ассортиментной группой приходятся принимать ряд решений относительно широты товарного ассортимента и товаров его олицетворяющих.
Широта товарного ассортимента определяется целями, которые фирма ставит перед собой.
- Широкий товарный ассортимент наблюдается у фирм, добивающихся:
- исчерпывающегося ассортимента
- завоевания большей доли рынка
- расширения рынка
- Суженый ассортимент. Обычно имеют фирмы, добивающиеся высокой прибыльности своего бизнеса при продаже только доходных изделий.
Расширить ассортимент фирма может двумя способами.
- Наращивая. Выход за пределы того, что производит в настоящее время.
- вниз - проникновение в более мелкие сегменты.
- вверх - проникновение в более крупные сегменты
- двустороннее наращивание
- Насыщая. Добавление новых изделий в его существующих рамках.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
|
|
|
Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения и широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп, товаров выпускаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность товарной номенклатуры- это степень близости между товарами различных ассортиментных групп.
|
|
|
