 |
Тема 11. Маркетинг торгового предприятия: проблемы сбыта и коммуникации
|
|
|
|
Вопросы для обсуждения
1. Опишите изменение предпочтений и поведения покупателей непрофессиональной видеотехники в России. Чем вызваны эти изменения?
2. Охарактеризуйте возможности лизинга как формы сбыта продукции.
3. Перечислите элементы коммуникационной политики и дайте их характеристику.
4. Какие расходы следует предусмотреть формируя бюджет рекламной кампании?
Ситуационная задача 11.1
Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии. Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах. Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар.
|
|
|
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.
Вопросы и задания
1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?
2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?
3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?
Тема 12. Маркетинг в сфере услуг
Вопросы для обсуждения
1. Дайте характеристику сферы услуг как объекта приложения маркетинга.
2. По каким признакам можно классифицировать услуги?
3. Каковы особенности маркетинга услуг?
4. Какие элементы включаются в комплекс маркетинга услуг?
Ситуационная задача 12.1
Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами Бюро считало туристов из Японии и США, число которых за последние пять лет увеличивалось на 5–7% ежегодно. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2–3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.
|
|
|
Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя 40% американцев и 50% японцев проявили интерес к Франции. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно к Польше и Венгрии (30 и 15% американцев и японцев соответственно).
За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.
Вопросы и задания
1. Как бы вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск?
2. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма.
3. Какие различия вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании?
ЛИТЕРАТУРА
Конституция РФ. М., 1999.
Гражданский кодекс Российской Федерации (части 1 и 2). М., 2005.
Закон РФ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» М.,2006.
|
|
|
Закон РФ «О защите прав потребителей». М., 2000.
Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». М., 1999.
Закон РФ «О рекламе» М., 2006.
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт. – СПб., 2004.
Березин И. Практика исследования рынков. – М., 2003
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб., 2004.
Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. М.,2005.
Годин С. Подарок в придачу.М.:2005
Годин А.М. Маркетинг. М., 2003.
Голиков Е.А. Маркетинг и логистика – новые инструменты хозяйствования. М.,2006.
Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. М.: 2007
Григорьев М.Н. Маркетинг. М.,2006.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб., 2001.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб., 2002.
Зозулев А. В. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М., 2004.
Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский облик моды. – СПб., 2004.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М., СПб., Киев. 2003.
Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций). – М., 2004.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. М.2005.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2003.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб., 2005.
Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. М. 2005.
Мудров А.Н. Основы рекламы. М.2005.
Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М. 2006.
Основы маркетинга. Практикум. Под редакцией проф. Дайитбекова Д.М. М.:2007.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб., 2004.
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М.: 2008.
Сливоцки А., Моррисон Д, Андельман Б. Зона прибыли. М.:2006.
Сливоцки А. Искусство получения прибыли. М:.2006.
Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. М.: 2006.
Статт Д. Психология потребителя. – СПб., 2003.
Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.2005.
Траут Д. Новое позиционирование / Пер. с англ. СПб., 2000.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.; М., 2001.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. М., 2002.
|
|
|
