Основные принципы формирования информационной политики организации

Стратегическое направление информационной деятельности пресс-службы организации – это формирование информационных потоков, направленных на массовые аудитории с помощью СМИ. То есть непосредственное взаимодействие со средствами массовой информации. Однако довольно часто отношения между пресс-службами организаций и СМИ носят конфликтный характер, поскольку журналисты считают, что PR-специалисты, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют СМИ, а те, в свою очередь, убеждены в ангажированности журналистов, их склонности к односторонней интерпретации событий, сенсационным сообщениям. В политической коммуникации конфликт этот более обострен, чем в любой другой сфере.

Взаимодействие со СМИ строится, исходя из принципов сформированной информационной политики организации, которая разрабатывается PR-подразделением по согласовании с руководством. Именно она задает вектор взаимодействия, начиная с регламентации доступа сотрудников к конфиденциальной информации и заканчивая системой информационного взаимодействия со СМИ.

При этом необходимо понимать, что информационная политика обобщает принципы взаимодействия с разными целевыми аудиториями. Так, к ключевым группам влияния относят акционеров, сотрудников, партнеров, потребителей и общественность, среди которой работает компания. Для каждой из этих групп разрабатывают отдельное положение об информационном взаимодействии в рамках общей информационной политики.

Фактически сквозь призму каждой из групп влияния преломляется позиция компании относительно пяти основных постулатов информационной политики:

1. Защищенность корпоративной информации. Необходимо выработать внутренний классификатор закрытости информации. Каждый сотрудник должен знать и понимать, какие сведения о компании и в каком объеме он может предоставлять как внешним, так и внутренним субъектам. Важно очертить и круг людей, которые уполномочены давать официальные публичные комментарии. В большинстве случаев это топ-менеджеры и ключевые сотрудники коммерческой структуры. Главное в группе публичных спикеров – продвижение единой позиции, соответствующей корпоративной идеологии. Для общения с прессой в организациях существуют специально разработанные в рамках информационной политики директивы об общении с прессой (media guidelines). Хорошим подспорьем в планомерной актуализации media guidelines служит база вопросов и ответов, составленная в ходе подготовки спикеров к публичным выступлениям. Такая системность в публичных коммуникациях позволяет логично выстроить единый информационный посыл, продемонстрировать открытость компании и при этом свести к минимуму риск раскрытия активообразующей информации.

2. Достоверность информации. Во избежание искажения или предоставления ошибочной информации в положении об информационной политике необходимо предусмотреть процедуру контроля и согласования. Обычно основная ответственность за достоверность раскрываемой информации и соблюдение сроков ложится на руководителя PR-подразделения и главы компании.

3. Полнота и сбалансированность. Это умение соблюсти разумный баланс прозрачности и открытости, с одной стороны, и конфиденциальности, с другой. Излишний объем информации мешает акцентировать внимание на ключевых сообщениях. В то же время нехватка информации порождает домыслы и слухи. В документах по информационной политике прописываются правила, которые позволяют эффективно балансировать. Хорошим примером такой золотой середины могут служить договоренности между заказчиками и исполнителями различных маркетингово-рекламных услуг. Например, для event-агентства, специализирующегося на организации частных VIP-мероприятий, эти правила могут выглядеть так: «Разглашая информацию о проведенных событиях, сотрудники агентства имеют право без ведома клиента: раскрывать концепцию мероприятия; демонстрировать фотографии декора; оглашать список субподрядчиков. Не имеют права: называть имена клиента и его гостей; демонстрировать фото с мероприятия; раскрывать информацию о бюджете мероприятия; разглашать адрес локации, если она не является публичным заведением».

Формируя информационную политику, уместно также изложить позицию компании относительно тем, которым не следует уделять внимание или которых нужно избегать. Например, многие коммерческие структуры не комментируют в СМИ темы, не относящиеся к их ключевой компетенции. Другие компании, напротив, используют любую возможность напомнить о себе, используя даже скандалы в прессе. Многие коммерческие предприятия, особенно представительства международных компаний, категорически не затрагивают в своих информационных посылах политическую ситуацию и режим страны, в которой они работают. То есть при формировании информационной политики существует достаточно много вариантов.

4. Оперативность и регулярность. Следует придерживаться системности и систематичности информационных посылов, планировать ключевые виды PR-активности. Это могут быть годовая конференция для партнеров, квартальные прессклубы, потребительское тестирование продукции по мере выхода новых моделей, регулярные пресс-релизы о значимых событиях компании и т. п.

5. Доступность. Формируя информационную политику компании, необходимо продумать все возможные каналы коммуникации. Сведения, которыми организация готова поделиться, должны быть доступными и в результате попасть в руки тем, для кого предназначались. Следует определить оптимальные и приоритетные каналы коммуникации для каждой из своих целевых групп. Например, ими могут быть веб-сайт компании, специальные сообщества и группы в социальных сетях, а также СМИ. На взаимодействии с потребителями при помощи последних остановимся подробнее.

Понятие media relations

В рамках PR-коммуникации организационные формы выстраивания отношений со СМИ через пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретарей, пресс-бюро, PR-отделы, информационные центры и т.д. с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица определяются как медиарилейшнз (media relations). Зачастую, подменяя понятия, media relations именуют PR. Но это неверно. Media relations – часть PR и обеспечивают бесперебойный двусторонний обмен информацией со СМИ. В то время как PR – это комплекс действий, направленный на управление информационными смыслами и репутацией с использованием всех возможных каналов коммуникации.

PR в СМИ можно условно разделить на три вида: продуктовый; корпоративный; антикризисный.

К продуктовому PR относятся все коммуникации, связанные с разработкой, производством и выведением на рынки продукта компании. Его основная цель – информирование конечного потребителя о выходе товара, раскрытие его возможностей и преимуществ. Качественный продуктовый PR стимулирует продажи и является вспомогательной коммуникацией для продвижения продукта на рынке.

Корпоративный PR генерирует информационный поток, призванный поддерживать и развивать в позитивном русле имидж компании в целом. Этот поток направлен как на конечных потребителей, так и на акционеров, партнеров, сотрудников и сообщество, в котором работает компания.

Антикризисный PR делится на два подвида – проактивный и реактивный. Проактивный подход подразумевает комплекс действий, упреждающих возникновение кризиса. А реактивные действия призваны локализировать и нейтрализовать уже возникший кризис, то есть противостоять распространению негативной информации о компании в СМИ.