 |
Вопрос 5. Рекламная деятельность.
|
|
|
|
Определение услуги, как экономической категории. Основные свойства услуг и возможности преодоления их негативного влияния.
Услуга, как экономическая категория, это нечто, направленное на какой-то объект
Особенности услуг:
1. Неосязаемость услуги
2. Непостоянство качества
3. Неспособность к хранению
4. Неотделимость от источника
5. Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.
При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вы-
зывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то
производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.
Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и дос-
тижения согласования между спросом и предложением. Компании мо-
гут использовать следующие стратегии:
− установление дифференцированных цен, скидок, дополнительных
услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового пе-
риода на период затишья;
− введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет
контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;
− увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с
большим числом клиентов; Маркетинг услуг
− улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые,
хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие
кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). По-
могает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;
− стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возмож-
ность обслуживать значительно большее количество клиентов.
Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги,
|
|
|
должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с
целью усиления чувства собственности (Например, клубы кулинаров
компании Toshiba). Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.
Весьма действенен способ введения системы скидок
Классификация услуг:
Особенности маркетинга в сфере услуг. Основные понятия маркетинга в сфере услуг.
Особенности маркетинга в сфере услуг:
1. Неосязаемость услуги
2. Непостоянство качества
3. Неспособность к хранению
4. Неотделимость от источника
5. Процесс производства услуги совпадает с процессом ее потребления
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Необходимые условия для успешных маркетинговых коммуникаций.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
· реклама;
· пропаганда;
· стимулирование сбыта;
· личная продажа.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
· выявление целевой аудитории;
· определение степени покупательской готовности аудитории;
· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
· составление обращения к целевой аудитории;
· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
|
|
|
· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.
Дайте определение рынку услуг, назовите его составляющие и характерные особенности. Какие виды рынков услуг вы знаете?
Рынок услуг- совокупность покупателей и продавцов услуг, на определенном географическом пространстве и в определенное время.
Особенности рынка услуг:
· Локальный характер
· Высокая динамика оборотокапитала
· Высокая концентрация и высокий уровень конкуренции
· Дифференциация услуг
· Специфика сбыта услуги
· Изменчивость конюнктуры рынка
Рынок бытовых и коммунальных услуг включает платные услуги по бытовому обслуживанию населения (прачечные, химчистки, транспорт, связь, охрану); коммунальные услуги (водоснабжение, теплоснабжение, энергоснабжение, газоснабжение); услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры.
Рынок информационных услуг охватывает рекламу, размножение информации, нотариат, оповещение, справки, предоставление разного рода информации и множество других работ и услуг для населения. Активно развивается рынок информационно-консультационных услуг в виде торгово-посреднических (риэлторских) услуг, управленческого консультирования (консалтинг), дополнительного обучения, подготовки к поступлению в высшие учебные заведения, предоставления возможности пользоваться информационными сетями.
Вопрос 5. Рекламная деятельность.
рекламная деятельность — это вид бизнеса, целью которого является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которые продается, как и любой другой товар или услуга.
Можно выделить три группы целей рекламы: коммуникативные, поведенческие и имиджевые.
К коммуникативным относятся следующие цели:
- создать осведомленность о товаре (фирме);
- повысить осведомленность о товаре (фирме);
- добиться легкой узнаваемости товара (фирменного знака, упаковки);
- сформировать у потребителей знания о характеристиках, назначении и преимуществах товара, услуги;
- проинформировать о местах продаж, скидках;
- убедить в превосходстве данного товара по сравнению с другими;
- подтвердить качество, убедить в правильности выбора;
- напомнить о продукте или фирме.
Поведенческие цели могут быть следующими:
|
|
|
- убедить совершить пробную покупку (увеличение первичного спроса);
- убедить чаще использовать товар (увеличение вторичного спроса);
- сформировать потребность в товаре;
- переключить потребителей с товара конкурентов на ваш товар.
К имиджевым целям относятся следующие:
- создать образ марки (товара, услуги, фирмы);
- поддержать, подтвердить образ марки;
- сформировать доверие, лояльность к марке;
- исправить превратные представления о марке, развеять неверные стереотипы.
Особенности современной рекламы:
1. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.
2.. Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту.
3.. Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения.
4. Также не теряет значения, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. Реклама в этой связи не только воздействует на процессы принятия решения о приобретении конкретного предмета потребности, но и формирует общественное мнение о приоритетах учреждения в отношении многих значимых для региона проблем.
|
|
|
5. Современная реклама идет вглубь рынка, влияя на различные его структурные звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных потребителей. Она воздействует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в т.ч. международные) и учреждения и др., в т.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций и учреждений.
6. Определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В целом, если говорить о материальных товарах, в последние годы преимущество получили различные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общая тенденция не является существенной в сфере образования.
Аргументы рекламы
Все аргументы можно условно разделить на слабые и сильные. Слабый аргумент потому слаб, что эффективен почти так же, как детское «почему? — по кочану да по капусте». А при чем тут собственно капуста, никто не знает. Сильный же аргумент воздействует на интеллект, именно поэтому его еще называют рациональным.
Наиболее любим рекламистами и копирайтерами довод от чужого авторитета. По такому принципу построены рекламные тексты телевизионных роликов декоративной косметики «MaxFactor». Следующим слабым рабочим доводом является аргумент-угроза, который может быть воспринят потребителем как позитивно, так и негативно. Прямая угроза напрямую называет неприятные для клиента последствия в случае не использования рекламируемого продукта. Косвенная — лишь на них намекает.
Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося.
1. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготные порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получении дополнительных знаний и специализации и др.)
2. Социальный статус: будущее высокопрофессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников, известность марки образовательных услуг и научно-педагогических кадров.
3. Перспективы мировых интеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучения и прохождения практики, налаживания научных и деловых контактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующей возможности трудоустройства.
4. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно-методического, в том числе потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.
|
|
|
можно выделить следующие функции рекламы:
· экономическая;
· просветительская;
· воспитательная;
· политическая;
· социальная;
· эстетическая.
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.
В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
· формирование у потребителя определенного образа фирмы;
· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
· стимулирование сбыта товара/ услуги;
· ускорение товарооборота фирмы;
· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.
Вопрос 6. Потребительские услуги
Потребительские услуги- Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением.
В зависимости от степени платностипотребительские услуги делят на платные, бесплатные и частично оплачиваемые населением, или льготные
Вопрос 7. Услуга «в2в»: особенности, характерные черты.
B2B (англ. Business to Business) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица.
В2В – сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе – бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В- деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.
Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли — программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.
В западных странах, под термином В2В часто понимается обеспечение каких-нибудь производственных фирм сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием и т. д. Однако в общем смысле определение B2B соответствует любая деятельность, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами.
Выбор поставщика: ключевые факторы
В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:
· общая репутация поставщика;
· условия оплаты;
· адаптируемость решения к потребностям заказчика;
· опыт работы с данным поставщиком;
· предлагаемые дополнительные технические услуги;
· доверие к продавцам;
· удобство заказа;
· надежность продукта;
· цена;
· техническая спецификация;
· простота использования;
· предпочтения основного пользователя продукта или услуги;
· обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;
· продолжительность необходимой подготовки;
· соблюдение сроков поставки;
· простота содержания и обслуживания;
· условия послепродажного обслуживания.
Итак, рынок B2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс:
· осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);
· базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;
· является более длительным;
· в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.
Вопрос 8. Непроизводственная сфера.
Непроизводственная сфера – сфера приложения труда, в которой, в рамках производственных отношений, производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется процесс обслуживания с целью удовлетворения спроса населения на данные услуги.
Функции непроизводственной сферы:
1. Распределение и обмен услуг.
2. Потребительские услуги.
3. Охрана здоровья населения.
4. Просвещение.
5. Управление и охрана общественного порядка.
Структура непроизводственной сферы состоит из следующих
отраслей:
1. Государственное управление.
2. Наука и научное обслуживание.
3. Финансы и кредит, страховое и пенсионное обслуживание
4. Жилищно-коммунальное хозяйство.
5. Бытовое обслуживание.
6. Здравоохранение, физ-ра и спорт.
7. Соц. обеспечение.
8. Народное образование.
9. Культура и искусство.
10. Торговля и общепит.
11. Транспорт и связь.
12. Природоохранная деятельность.
Общая характеристика услуг непроизв. сферы:
1. Единая социальная направленность услуг.
2. Историческая общность возникновения и развития услуг.
3. Сходство условий производства и потребления услуг.
4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки.
5. Сходство услуг в отношении их связи с производителем.
6. Сходство услуг в отношении широты количественных характеристик.
Вопрос 9.
Отрасли, входящие в сферу услуг, имеют ряд общих черт, существенно отличающих их от материального производства: совпадение производства и потребления услуг, ориентированы на индивидуального потребителя или на общество в целом, не могут существовать вне контакта с потребителем. Однако данная характеристика по внешним признакам все же не раскрывает места и роли отраслей услуг в системе общественного воспроизводства.
Вопрос 10. Дайте определение рынку услуг. Назовите его характерные черты и основные отличия от товарного рынка.
Рынок услуг- это сфера обмена нематериальными ресурсами. Совокупность покупателей и продавцов услуг.
Характерные черты:
· локальный характер
· высокая динамика оборотокапитала
· высокий уровень конкуренции
· дифференциация услуг
· специфика производства и сбыта услуги
Отличия товарного рынка от рынка услуг:
Рынок потребительских товаров характеризуется прежде всего массовостью производства и сбыта этих товаров. Другой важный момент — рост доли товаров длительного пользования, т.е. тех, которые используются в течение долгого времени, обычно в течение нескольких лет (дома, легковые автомобили и др.).
Рынок инвестиционных товаров характерен тем, что на нем товары покупаются в основном фирмами, а не домашними хозяйствами. При этом нередко количество покупателей и продавцов немногочисленно (например, на рынке магистральных самолетов).
Вопрос 11. Назовите основные виды деятельности в маркетинге услуг. Охарактеризуйте основные виды деятельности.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку услуги, организацию ее распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.
исследования (потребителя, товара, рынка);
НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.
Вопрос 12. Назовите и охарактеризуйте основные концепции маркетинга услуг.
1. Производственная концепция – концепция совершенствования производства. Продвигает те товары и услуги, которые используются каждый день. Старается уменьшить издержки производства.
|
|
|
