Следующим этапом разработки стратегии маркетинга является оценка привлекательности каждой из выбранных СЗХ предприятия.

Процедура проведения оценки привлекательности СЗХ представлена на рис. 6.1.

 

197

Рис. 6.1 - Процедура оценки привлекательности стратегической зоны хозяйствования

1. Оценка привлекательности СЗХ начинается с общего анализа и прогноза экономических, технологических, социальных и политических условий, на которые ориентируется предприятие. Среди применяемых методов прогнозирования глобальных условий внешней среды наибольшее распространение получил метод разработки сценариев будущих условий.

Для прогнозирования вероятного составления рынка могут использоваться различные методы. Наибольшее распространение в практике маркетинга получили методы сценариев (сценарием называется формализованное описание наиболее вероятной последовательности взаимосвязанных событий и их последствий, которые отражают реализацию определенной программы или стратегии) будущего развития и метод «Дельфи».

Теоретическим обоснованием данного метода является предположение о том, что определенная обобщенная характеристика рынка может быть описана набором вполне конкретных показателей. Эти показатели связаны между собой определенными причинно-следственными отношениями, которые могут быть измерены количественными и качественными переменными.

Следовательно, если управляющие службы маркетинга обладают необходимой информацией о взаимосвязях между важнейшими показателями конъюнктуры рынка, темпов экономического роста, научно-технического прогресса, динамики демографических показателей, они получают возможность прогнозировать общую ситуацию во внешней среде.

При этом вполне достаточно получить данные об отдельных показателях, чтобы смоделировать, как будут изменяться другие. Например, используя информацию о государственном регулировании экономики и общих тенденциях развития научно-технического прогресса, можно определить темпы роста в различных отраслях экономики, темпы и сроки обновления технологии производства в от­дельном секторе экономики, темпы обновления продукции на уровень насыщения спроса на конкретные виды товаров или услуг.

Метод «Дельфи», названный так в честь дельфийского оракула в Древней Греции, был разработан в американской корпорации «Рэнд», с целью повышения точности прогнозирования в области развития научно-технического прогресса и передовых технологий.

Процесс прогнозирования состоит из нескольких этапов. На первом этапе формируется группа независимых экспертов из числа ведущих специалистов в данной предметной отрасли.

Каждому эксперту предлагается сделать прогноз относительно будущих изменений в конкретной сфере науки и техники. Например, может быть поставлен вопрос, когда начнется массовое производство телевизоров с повышенным качеством изображения. После получения экспертных оценок производится их обобщение, и ре­зультаты возвращаются экспертам.

Получив эту информацию, эксперты продолжают давать оценку будущего состояния, учитывая обобщенные данные. Этот процесс может повторяться несколько раз, до тех пор, пока не начнут совпадать оценки. На этом этапе полученные результаты с учетом решения заказчика могут использоваться в качестве наиболее вероятного прогноза. Необходимо подчеркнуть, что

 

198

199

последовательная процедура прогнозирования и обратная связь в форме обобщенных оценок призваны обеспечить экспертов дополнительной информацией для большей обоснованности ито­говых прогнозов развития.

2. Второй этап заключается в установлении степени влияния
наиболее важных тенденций и событий на состояние рынка в
соответствующей СЗХ. Оценка будущей нестабильности может
проявляться как через благоприятные, так и через неблагоприятные
тенденции и случайные события.

3. На третьем этапе осуществляется количественная оценка
изменения факторов, определяющих перспективы роста в ближайшей
и отдаленной перспективе. Для этого используется таблица балльной
оценки важнейших факторов роста.

По каждому параметру выставляется оценка, соответствующая характеру и размерам будущих изменений. Если предполагается, что в будущем сохраняются прежние характеристики, оценка будет равна середине шкалы (5).

Соответствующим образом оценивается вероятность возникновения неблагоприятных и благоприятных факторов для роста (рентабельности) предприятия в данной СЗХ (табл.6. 1).

5. Следующий этап состоит в оценке перспектив
рентабельности для СХП предприятия с учетом его маркетинговых
преимуществ давления конкурентов. Эти данные вносятся в
соответствующую.

6. Общая оценка привлекательности данной СЗХ с учетом
возможностей СХП предприятия рассчитывается по следующей
формуле:

Привлекательность СЗХ = А^т + А₂Р + А₃О - А₄Т,

где С_т - общая оценка изменений в перспективе роста;

Р - общая оценка изменений в перспективе рентабельности;

О - общая оценка влияния благоприятных факторов;

Т - общая оценка влияния неблагоприятных факторов;

А_ь А₂, А₃, А₄ - коэффициенты, устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждого фактора и в сумме составляют 1,0.

Эти коэффициенты отражают относительную значимость каждой оценки для руководства предприятия. Например, Ai = 0,35, А₂ = 0,25, А₃ = 0,15, А₄ = 0,25. Рассмотренная методика оценки привлекательности СЗХ позволяет осуществить сравнительную

количественную оценку различных факторов перспектив роста, рентабельности, условий конкурентоспособности и нестабильности в каждой зоне и на этой основе получить итоговые данные, сопоставимые для всего набора СЗХ предприятия. Анализ интегральных оценок дает возможность ранжировать все потенциальные СЗХ по их перспективной привлекательности для предприятия с точки зрения осуществления предпринимательской деятельности.

Таблица 6.1 Оценка изменений в прогнозируемом росте

 

Параметры	Шкала интенсивности 1.................... 5.......... 10
1.Темп роста соответствующего сектора экономики	Снизится —	.......... Повысится
2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	Снизится —	.......... Повысится
3. Динамика географического расширения рынка	Расширение	............. Сужение
4. Степень устаревания продукции	Снизится ~	-........ Повысится
5. Степень обновления продукции	Снизится --	.......... Повысится
6. Степень обновления технологии	Снизится ~	------- Повысится
7. Уровень насыщения спроса	Повысится	............. Снизится
8. Общественная приемлемость товара	Снизится --	-------- Повысится
9. Государственное регулирование издержек	Усилится -	........... Ослабеет
10. Государственное регулирование роста	Усилится ■	............ Ослабеет
11. Прочие факторы
Общая оценка изменений	1..........................	5.............. 10

201

6.2 Оценка инвестиционных возможностей в процессе планирования прибыли предприятия.

Процесс планирования прибыли является первым этапом оценки маркетингового потенциала. При этом рекомендуется учитывать ряд факторов:

1. Возможность колебания цены реализации продукции как в
одну, так и в другую сторону. Ведь принятые предприятием
стратегии маркетинга могут быть весьма разнообразны,
например: при низких ценах производить и реализовывать больше
продукции, при высоких ценах продавать потребителям меньше
продукции.

2. Изменение прямых переменных затрат предприятия под
влиянием многочисленных причин, например при изменении цен на
используемое сырье, материалы, комплектующие, топливо, энергию,
оборудование, при возрастании расходов на зарплату основных
производственных рабочих, а также расходов всех видов ресурсов на
единицу выпускаемой продукции под влиянием научно-технического
прогресса.

3. Возможность изменения условно-постоянных затрат,
которые могут быть направлены на совершенствование системы
управления предприятием и отдельными его подразделениями,
организационной и производственной структур и пр.

4. Модернизация производства, его развитие, расширение и
совершенствование. Все это может быть реализовано посредством
реконструкции предприятия и его технического перевооружения,
переоснащения, что, в конечном счете, приведет к изменению
производственной мощности предприятия.

5. Возможный учет структурных сдвигов продукции, т.е. снятия
с производства устаревших, бесперспективных, не пользующихся
достаточным спросом видов продукции и освоения производства
прогрессивных ее моделей, образцов, видов.

6. Возможное изменение производственной программы,
которое следует оценивать с позиций имеющихся ограничений, в
частности по допустимой эффективности капитальных вложений,
спросу продукции на рынке, допустимому уровню хозяйственного
риска, предельному значению уровня относительной безубыточности
и т.п.

7. Существующую дискретность производства, его

202

многономенклатурный, многоассортиментный характер. Однако следует отметить, что изменения, перечисленные выше, относятся не ко всей продукции вообще (такого в жизни и в производстве не бывает), а к конкретным ее видам и моделям.

Перечень условий, которым должна удовлетворять рабочая методика планирования прибыли, свидетельствует о том, что она должна обладать гибкостью, комплексностью, экономичностью, а также таким очень важным свойством, как дискретность. Последнее позволяет установить границы, в рамках которых может и будет находиться одно из возможных и допустимых планово-управленческих решений.

Весь процесс планирования прибыли включает шесть этапов:

первый - формирование исходной информации;

второй - определение самой прибыли и важнейших экономических и финансовых показателей деятельности предприятия;

третий - анализ полученной информации относительно приемлемости принятого варианта;

четвертый - анализ рентабельности производства по видам продукции для выявления резервов в деле повышения прибыли;

пятый - внесение изменений в технику и технологию, организацию производства и управления по видам продукции с целью повышения прибыли;

шестой - принятие решения и расчет всей информации по видам продукции и обобщенной информации по предприятию в целом.

⇐ Предыдущая19202122232425262728Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: