Оценка эффективности товарных стратегий фирмы. Подходы к разработке новых товаров на основе анализа СЗХ.

Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения той внешней среды, в которой будет осуществляться предпринимательская деятельность. Для начала этой работы необходимо точно определить рынок или отдельный сегмент рынка, на который планируется выход, а в пределах установленного рыночного пространства выделить ту его долю, в пределах которой будет осуществляться маркетинговая деятельность. Такая область деятельности предприятия в пределах определенного целевого рынка или отдельного сегмента называется стратегической зоной хозяйствования (СЗХ).

Первый этап разработки стратегии маркетинга состоит в определении составляющих СЗХ, перспективных с точки зрения будущего развития предприятия. Анализ этих зон первоначально

195

осуществляется без взаимной увязки с текущей деятельностью.

Цель анализа СЗХ состоит в оценке перспектив развития с точки зрения масштабов роста, стабильности, емкости рынка, перспектив технологии, нормы прибыли. Среди множества переменных, описывающих состояние внешнего окружения, для анализа СЗХ необходимо использовать следующие параметры:

1. Перспективы роста. При этом используются такие
показатели, как темпы роста соответствующего сектора экономики;
прирост численности потребителей данного сектора в составе
народонаселения; динамика географического расширения рынков;
степень устаревания продукции; степень обновления продукции;
степень обновления технологии; уровень насыщения спроса;
государственное регулирование роста; неблагоприятные факторы для
роста рентабельности; благоприятные факторы для роста рента­
бельности.

2. Перспективы рентабельности. Эта характеристика
описывается следующими показателями: среднеотраслевой уровень
рентабельности; затраты, необходимые для выхода на товарный
рынок; продолжительность жизненных циклов продуктов; время,
необходимое для разработки новой продукции; ожидаемая
рентабельность предприятия?

3. Ожидаемый уровень нестабильности, при котором
перспективы теряют определенность и могут изменяться, может
определяться следующими показателями: колебания рентабельности;
колебания объемов продаж; колебания цен; характеристика и ста­
бильность структуры рынка.

4. Главные факторы успешной конкуренции на рынке. Для
анализа этой группы параметров используются следующие данные:
государственное регулирование конкуренции; государственное
регулирование производства товаров (услуг); агрессивность ведущих
конкурентов; конкуренция зарубежных фирм; интенсивность
торговой рекламы; послепродажное обслуживание; сравнительные
оценки потенциальных факторов успеха предприятия в отношении к
ведущим конкурентам по таким показателям, как финансовая мощь,
рыночная позиция (доля на рынке, сбытовая сеть, сеть
послепродажного обслуживания), производственные возможности
(технология, мощности по отношению к рыночной доле, доступность
сырья, материалов, модели продукции), система управления.

Процесс анализа различных комбинаций факторов 1 - 4

представляет собой достаточно сложную и трудоемкую задачу, и поэтому предусматривает определенный порядок последовательной формализации этой деятельности.

Конечная цель этого анализа заключается в том, чтобы из множества вероятных стратегических зон хозяйствования выбрать наиболее перспективные с точки зрения иелей и возможностей предприятия.

После того как определены основные СЗХ, в структуре управления предприятия формируются стратегические Хозяйственные подразделения (СХП). СХП - это самостоятельные структурные подразделения, которые осуществляют стратегию и программу маркетинга в пределах данной стратегической зоны хозяйствования и несут всю полноту ответственности за результаты маркетинговой деятельности. Каждое СХП обладает следующими общими характеристиками: собственная стратегия маркетинга; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга предприятия во главе; собственные ресурсы; четко обозначенные конкуренты; отличительные преимущества в конкуренции.

Концепция СХП впервые была разработана консультационной фирмой «Мак-Кинзи» для корпорации «Дженерал электрик» в 1971 г. с целью совершенствования системы управления. Она позволяет определить хозяйственные подразделения, которые имеют наибольший потенциал по доходам, и представляют необходимые ресурсы для их эффективного роста. Деятельность СХП, которые не достигли поставленных целей, постоянно контролируется, анализируется и в случае необходимости принимается решение об их расформировании или продаже.

Размеры, структура и количество СХП зависят от целей и задач деятельности предприятия, его ресурсов, а также снятия управления и готовности высшего руководства к делегированию полномочий и развитию самостоятельности структурных подразделений. Результаты исследования организационных структур управления в 1000 крупнейших промышленных фирмах сша показали, что в среднем типичная компания имеет около 30 СХП.