 |
Модель «Бренд-обоснование экономической эффективности»
|
|
|
|
В начале XXI века на территории России насчитывались десятки похожих локальных моделей бренд-развития, ориентированных прежде всего на различные сегменты туристического рынка. В Твери организовали маршрут по памятным местам классика русского шансона Михаила Круга; город Козьмодемьянск вспомнил, что именно он послужил прообразом Новых Васюков в романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»; под Костромой настоящий Иван Сусанин начал водить туристов по Исуповскому болоту..
Наряду с ними стали появляться и более сложные бренд-построения. Так, в 2004 году Национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный лучник» получил проект под названием «Урюпинск — столица российской провинции». Рассмотрим подробнее, как маленький провинциальный городок сумел с помощью брендинга решить целый ряд социально-экономических задач.
Итак, что же такое Урюпинск? Город в Волгоградской области, самостоятельное муниципальное образование. Площадь — около 40 кв. км, население — 42 тысячи человек. При этом центр так называемой мертвой зоны: до любого областного центра — Волгограда, Саратова, Воронежа, Тамбова, Ростова-на-Дону — от 300 до 500 км; до ближайшей железнодорожной станции — 36. А на въезде в город — бетонная стела с дерзкой и претенциозной надписью: «Кто не видел Урюпинск, тот не видел Россию».
То, что было реализовано в рамках проекта, являет собой синтез и мыш-кинской, и тамбовской, и других бренд-моделей, увязанных в единую логику.
Откуда средний россиянин узнает про Урюпинск? Разумеется, из анекдотов! Прекрасно! Остается лишь «сдать» этот фактор в коммерческую эксплуатацию, размещая анекдоты, байки, шуточные слоганы на различных носителях. И вот уже появились майки, посуда, сувениры с надписями: «Брошу все - уеду в Урюпинск», «Париж - Москва - Урюпинск», «Урюпинск! Я там был!», «Я, Урюпинск и семеро козлят».
|
|
|
От последнего текста берет начало еще одна бренд-линия, связанная с фетишизацией... обычной козы. А может, не совсем обычной? И вообще, откуда она взялась? На этот вопрос — в полном соответствии с теорией построения корпоративного имиджа — отвечает созданная в Урюпинске история-легенда козы. Вот несколько ее фрагментов.
...Удивительная порода урюпинской козы появилась когда-то от «романа» между косулей, которые водятся в здешних краях, и завезенным с Кавказа горным козлом, которого пожалели зарезать на шашлык и отпустили на волю.
Пух у козы - уникальный по красоте и качеству. В последующий период было много попыток переселить козу в другие места. Но после переселения ее пух терял свой вид. Причина - в природных условиях Урюпинского района: здесь особые трава, вода, климат.
Вокруг чудо-козы стал развиваться козий промысел. Его родоначальниками стали прабабушки современных урюпинцев; сперва они вязали варежки и носки из козьего пуха только для себя, своих родных и близких.
Вязание было испытанием для невест. Перед замужеством девушке предписывалось связать жениху шарф и перчатки, чтобы доказать свое право стать хозяйкой в его доме. На некоторых хуторах Урюпинского района эта традиция держится до сих пор.
Во время Великой Отечественной войны урюпинки поставляли на фронт носки и «стрелковые» рукавицы с тремя пальцами.
В годы застоя «Голос Америки» называл Урюпинск «козьим городком»...
Исторический мостик «козьей» бренд-легенды прямым образом вел в современную экономику. Так, по словам главы Урюпинска Валерия Суш-ко, в трудные постперестроечные годы «город выжил за счет козы-кормилицы. Редкая семья не освоила вязание, наши пуховые шали продавались по всей стране. В городскую казну, правда, с платков ни копейки не поступало. Но люди зарабатывали, а значит, жизнь в городе не замирала — деньги оборачивались через рынки, магазины, сферу услуг».
|
|
|
Затем возникло ООО «Узоры», которое открыло в центре города свои магазин и ателье; стало шить-продавать платки, платья, костюмы и кофточки; победило на Всероссийском конкурсе народных промыслов.
В начале третьего тысячелетия в Урюпинском районе насчитывалось до 100 тысяч коз, пуховое производство давало треть доходов населения; возникли собственные школы вязания и династии вязальщиков.
Появились и местные теории дифференциации «козьего» бренда — в частности обоснования его отличий от знаменитого оренбургского пухо-
вого платка. Как заявила в интервью одна из местных умелиц, «у оренбургских пух не очень красивый, поэтому они соединяют свой пух с шелковой нитью. Нить скользкая, вот пух со временем с нее и скатывается — на изделиях начинают появляться скатыши. Мы же впрядаем более грубую нить. Может быть, не так красиво, но зато практично. А серебрится наш пух от природы».
Венцом развития бренда стала установка в городе памятника козе. Проводится День козы, конкурс на лучшую козу «Мисс Козочка», местный краеведческий музей по существу представляет собой Музей козы. Возникло предание: если положить каменной козе руку на нос, то это к счастью...
Еще одна линия брендирования — казачество. Разумеется, казаки есть не только в Урюпинске, отсюда, как и в случае с козой, обосновывается его особый статус. Речь идет о так называемом хоперском казачестве (от названия реки Хопер) с их специфическими культурой, традициями. В маленьком Урюпинском районе действует более 20 фольклорных коллективов с казачьей символикой, а один из них — ансамбль «Хопер» — приобретает мировую славу. Развиваются традиционные казачьи ремесла: например, гости Урюпинска часто покупают нагайки — непременный атрибут казачьей формы...
Бренд-имидж города из анекдота наряду с козой и казаками усиливает информация о благоприятной экологической составляющей. Поля, луга, леса, исключительно чистая река Хопер. Кстати, именно здесь водится тот самый таинственный и привлекательный зверек — выхухоль. Прекрасное место для экологического туризма...
|
|
|
И наконец, скажем о глобальной социально-экономической идее, на которую работают названные выше бренд-слагаемые. Урюпинская Покровская ярмарка была третьей по значению в России XIX века. А как же с «мертвой зоной»? Так это же вопрос интерпретации! Урюпинск находится на стыке трех федеральных округов, пяти областей — Волгоградской, Ростовской, Воронежской, Саратовской и Тамбовской, т.е. фактор «рав-ноудаленности» трансформируется в «равноприближенность», имеющую исключительное значение для проведения ярмарок. И вот уже перед нами совершенно реальная Урюпинская ярмарка образца XXI века — торгово-развлекательный межрегиональный центр, масштабы развития которого с каждым годом увеличиваются (см. вкладку, рис. 61—67).
Волгоград — Сталинград — Царицын:
|
|
|
