 |
Баня, водка, гармонь и лосось: набросок модели «Имидж страны»
|
|
|
|
Завершая описание проблематики регионального имиджа, коснемся параметров создания имиджа страны. Называя два последующих пара' графа «набросками», мы хотим подчеркнуть следующее: модель локального имиджа создать и реализовать всегда легче, чем сформировать гло-
бальный имидж, т.е. если «мышкинско-урюпинские» модели дают вполне осязаемый и поддающийся подсчету эффект, то в случае с Волгоградской областью оценки становятся более обтекаемыми, а в варианте со страной и подавно. Сколь бы четкой ни была бренд-программа, на нее неизбежно накладываются дополнительные и многочисленные внутренние и внешние эффекты, способные усилить или ослабить запланированное влияние на массовое сознание.
Разработанная и реализованная программа бренд-имиджа любой страны заведомо является проектом-гипотезой, который объективно не может быть до конца исчерпывающим. Такие проекты есть у ряда стран: например, у Хорватии он реализуется под слоганом «A small country for a great vacation» («Маленькая страна для больших каникул»), у Словении — «The green peace of Europe» («Зеленый мир Европы»), у Латвии — «The land that sings» («Земля, которая поет»). Однако у России в начале XXI века подобного рода программа отсутствовала. Поэтому ниже мы представляем описание методологических параметров, по которым данная программа могла бы готовиться для России, а затем — разработку «Российское лицо Британского совета», призванную показать модель построения имиджа страны за ее рубежами.
Если говорить о глобальной цели бренд-конструирования применительно к России, стоит вспомнить предложенную Президентом России В.В. Путиным в начале 2000-х годов амбициозную установку — упрочить имидж России «как уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», т.е. обеспечить продвижение бренда «Сильная и богатая Россия» для россиян и иностранцев.
|
|
|
Такая цель требует вначале анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд России, потом совершенствования и систематизации наработанного, а затем формирования новых символов и их смыслов с подверсткой к этому соответствующих социально-экономических программ. Здесь подразумевается комплекс элементов внешнего и внутреннего имиджа России, рассматривающихся в диалектическом единстве, а не только локальные экспортные варианты в виде выставок, праздников и т.п.
Обратимся к старым символам. Под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы полей, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства. Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир.
В советскую эпоху это адаптировалось в бренды: водка «Столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», сувениры Хохломы,
Жостова, Палеха, масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, «Аврора» и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы-бренды.
В начале 2000-х годов многое из этого продолжало работать, как, например, Красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом.
Разумеется, уже закрепленные в сознании бренды стоило использовать, однако неизбежно вставала и параллельная задача формирования новых символов. И она-то оказывалась наиболее трудной. Например, один из репрезентативных социологических опросов 2004 года показал, что 80% столичных школьников не знали, что 12 июня — это День России, праздник ее суверенитета, т.е. провозглашенный символ (бренд) не прошел в тот период и начальной стадии этапа brand awareness. Еще более сложная ситуация с восприятием нового бренда России наблюдалась за рубежом.
|
|
|
Да, некоторые PR-структуры занимались вопросами формирования современного имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях и PR-обеспечение международных спортивных соревнований в России. Бренд старой-новой России активно продвигался через искусство, например через аукцион русского искусства в Швеции; открытие филиалов «Эрмитажа» в ряде стран; PR-сопровождение участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке, где предпринимались усилия по представлению России на мировом книжном рынке как страны традиций А. Пушкина, Л. Толстого и Ф. Достоевского, которые продолжаются современными российскими писателями.
Наряду с этим стихийно и сознательно укоренялись и символы, работающие на создание негативного имиджа страны: «русская мафия», «российская коррупция», «управляемая демократия», «новый чекизм», «генералы у власти», «синдром Ходорковского».
Можно вспомнить довольно неуклюжие примеры кобрендинга, работающие не столько «за», сколько «против» имиджа России как самостоятельного и предсказуемого государства. Так, в 2004 году к 300-летнему юбилею коронации Наполеона в течение трех месяцев в Государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва» проводилась выставка «Вершитель роковой безвестного веленья...», посвященная Бонапарту. Комплекс ощущений дополняли уличные перетяжки «Бонапарт», рекламирующие обувь из Франции...
Что воспринималось бы в качестве позитивных действий по продвижс -нию имиджа России? Как технологии брендинга могут способствовать его адекватному позиционированию?
Если говорить о локальных кампаниях, то обратимся к примерам проведения агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям ряда всероссийских медийных конкурсов, например конкурса работников электронных СМИ «За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности», направленного на пропаганду «великого и могучего» языка межнационального общения.
|
|
|
Сугубо функциональное и от этого незаметное название было дополнено слоганом в виде узнаваемой цитаты известного русского поэта — «Как наше слово отзовется» (Ф. Тютчев). С помощью символического ряда обеспечивался уход от трафаретного функционала и в названии номинаций, и в последующем награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбирали образы русских писателей-классиков, которые работали в журналистике под псевдонимами: «Дядя Гиляй (Гиляровский)» — приз за слово корреспондента, «Антоша Чехонте (Чехов)» — приз за слово обозревателя, «Феофилакт Косичкин (Пушкин)» — приз за слово ведущего (диктора), «Казак Луганский (Даль)» — приз за программу о русском языке (см. вкладку, рис. 82—85).
В качестве кобрендов использовали популярные русские журналы «Современник» и «Отечественные записки» (в которых сотрудничали упомянутые персонажи) — для названия призов за слово телеканала (радиостанции) и телевизионной (радио-) программы.
На церемонии награждения победителей В. Гиляровский, А. Чехов и А. Пушкин предстали на сцене одного из наиболее русских театров — Малого — в образе его актеров.
В ходе конкурса слово «Россия» прочитывалось и закреплялось в сознании как страна — носитель лучших традиций литературы и искусства, созданных в наиболее благоприятные периоды их развития.
Более широкое — «трансобразное» и «трансисторическое» — бренд-прочтение России и отечественного патриотизма реализовывалось в ходе конкурса СМИ «Патриот России», приуроченного к 60-летию Великой Победы:
главная премия — «За глубокое, яркое и систематическое отражение патриотической тематики» — получила название «ГЕОРГИЙ ЖУКОВ»;
премия «За циклы передач и публикаций на тему героического прошлого нашей страны» - «АЛЕКСАНДР НЕВСКИЙ»;
премия «За циклы передач и публикаций, посвященных жизни современной армии и флота» - «АЛЕКСАНДР СУВОРОВ»;
|
|
|
премия «За циклы передач и публикаций, направленных на патриотическое воспитание детей и молодежи» — «АЛЕКСАНДР МАТРОСОВ».
В рад российских патриотов были включены и журналисты, ставшие узнаваемыми брендами для сообщества: были вручены призы «КОНСТАНТИН СИМОНОВ» («За циклы передач и публикаций, посвященных судьбам ветеранов Великой Отечественной войны, Вооруженных Сил России»); «РОМАН КАРМЕН» («За циклы передач и публикаций, подготовленных на базе архивных (документальных) материалов»); «СЕРГЕЙ СМИРНОВ» («За организацию и проведение патриотической акции в электронных и печатных средствах массовой информации»).
Что же касается кампании глобальной, то постановка задачи о ее проведении могла бы начинаться с «инвентаризации» символов по следующим категориям:
—бренды - исторические названия (города, здания, памятники);
—бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);
— бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);
—бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.
Смысл «инвентаризации» — определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).
Новые бренды, которые необходимо продвигать, могли бы ускоренно и эффективно «выращиваться» на поле старых и позитивно известных.
Как видно, создание образа «Россия — великая держава» предстает перед нами в виде формализованного глобального бренд-поля, состоящего, в свою очередь, из более локальных полей': исторического, персонального, товарного и др.
Отдаленные примеры подобного конструирования можно обнаружить в искусстве, например на картине «Мистерии XX века» И. Глазунова, где художник изобразил 100-летний период мирового существования в виде группы исторических персоналий-брендов.
Такого рода задача уникальна и в принципе не решалась никем и никогда. Но она вызвана на повестку дня как особенностями развития рынка, так и состоянием массового сознания. Так, опросы ВЦИОМа начала 2000-х годов убедительно свидетельствуют: отказываться от мифа о великой державе россияне не хотят; признавать Россию слабой и второстепенной страной общественное мнение не желает и... требует нового позитивного мифа, который позволил бы обеспечить гармоничное прочтение современного контекста. С учетом этих реалий новое креативное бренд-решение становится посильным и, разумеется, интересным.
|
|
|
