Оптимизация новой стратегии

Для воплощения новой стратегии ребрендинга был создан специаль­ный комитет Simplicity Advisory Board, состоящий из пяти экспертов в различных областях. Каждый из членов экспертного комитета пред­ставляет отдельную профессиональную область и культурную среду, что позволяет учесть особенности поведения потребителей различ­ных стран и социальных срезов.

Возглавляет комитет Andrea Ragnetti – генеральный директор по маркетингу компании Philips. Членами комитета являются:

Ø Sara Berman – молодой дизайнер одежды, коллекции которой с ус­пехом продаются в Великобритании, США, Скандинавских странах и Японии. Основной идеей ее коллекций является простота и инновативность;

Ø Gary Chang – опытный архитектор из Китая, широко известный креативностью в использовании пространства. На протяжении всей своей профессиональной деятельности он делает упор на простоту и практичность помещений;

Ø Peggy Fritzsche – действующий президент Radiology Society of North America (RSNA), которая, проработав 25 лет в области изу­чения радиоактивности, сфокусировала свою деятельность на упро­щении методов диагностики и лечения больных в одной из слож­нейших областей здравоохранения;

Ø John Maeda – профессор MIT (Института технологии г. Массачу­сетс) и один из ведущих экспертов в вопросах упрощения IT;

Ø Ken Okuyama – креативный директор компании Pininfarina Auto­motive and Transportation Design и профессор Колледжа дизайна в Пасадене. Основное направление его деятельности – это дизайн автомобилей, построенный на сочетании высокой функциональ­ности, эргономичности и простоты.

Результаты

21 сентября 2005 г. в Париже на специально организованном меро­приятии под названием «Simplicity Event» было продемонстрирова­но 25 новых дизайнерских проектов компании.

Президент и исполнительный директор Philips г-н Gerard Kleisterlee заявил, что избранная стратегия репозиционирования корпо­ративного бренда отражает процесс окончательной трансформации компании в сторону инновативности и маркетинговой ориентации. «В 2004 году новая продукция с лозунгом Sense & Simplicity составила 38% от общих продаж компании, а наша цель состоит в доведении этого показателя до 42%».

Узнаваемость бренда повысилась в среднем на 30%. В результате репозиционирования компания стала выглядеть в глазах потребите­лей инновативной и заботящейся об удобстве людей.

Вторая волна продвижения нового бренда охватила в 2005 г. рынки Китая, Франции, Германии, Индии, России, Испании, Великобрита­нии и будет построена на использовании всего комплекса интегри­рованных маркетинговых коммуникаций.

Кампания будет осуществляться совместно с рекламным агент­ством DDB, которое не первый год продвигает Philips на мировом рынке.

В рейтинге самых привлекательных брендов за 2005 г. (Interbrand 2005), проводимом журналом BusinessWeek, бренд «Philips» перемес­тился вверх на 12 пунктов и занял 53 место со стоимостью в 5,9 млрд. долл. Президент компании и эксперты вновь созданного комитета связывают такой рост лояльности потребителей с внедрением новой стратегии ребрендинга.

Особенности реализации новой кампании в России

В России кампания по репозиционированию бренда «Philips» про­шла летом 2005 г. Рекламные ролики были запущены на крупнейших телевизионных каналах, что составило около 54% общих затрат на продвижение нового имиджа. Уличная реклама состояла из 600 билл-бордов, размещенных в Москве, – 17% затрат. На рекламу в Интер­нете и в печатных СМИ было выделено 16 и 13% затрат соответствен­но. Стоимость кампании оценивается в 250 млн. руб.

Philips активно использовала и BTL-технологии, что позволило продвигать и традиционно позиционируемую продукцию. Например, при покупке плазменных панелей покупатели получали в подарок DVD и ЖК-телевизоры; при покупке магнитолы в подарок предла­гались наушники; за покупку мелкой бытовой техники покупатель поощрялся кофе и шоколадом. Кампания также широко пропаган­дировалась в СМИ в виде статей с положительными отзывами экс­пертов.

В результате рынок положительно отреагировал на новую страте­гию компании Philips. В одной из крупнейших торговых сетей «Мир» доля продаж плазменных панелей увеличилась с 30 до 48%.

Вопросы и задания

1. Подумайте, какие изменения в культурной, социальной, экономи­ческой и демографической среде могли стать предпосылкой появ­ления идеи о ребрендинге компании Philips.

2. Очевидно, что положительных моментов в репозиционировании бренда Philips достаточно много. Существуют ли, на ваш взгляд, какие-либо потенциальные угрозы для компании в связи с реали­зацией новой стратегии?

3. Почему компания Philips пошла по пути репозиционирования брен­да, а не отдельных продуктов и ассортиментных групп?

4. Как бы вы мотивировали приглашение указанных в тексте кейса людей на должности членов специального консультационного ко­митета по реализации кампании «Sense & Simplicity»?

5. Смоделируйте ситуацию, когда компания Philips, прежде чем на­чать реализацию новой стратегии в России, решает обратиться к российским экспертам с целью определения целесообразности репозиционирования бренда. Будучи группой высококвалифици­рованных экспертов, разработайте план проведения необходимо­го маркетингового исследования и постарайтесь проанализиро­вать возможные «+» и <<–» будущей кампании на отечественном рынке.

СИТУАЦИЯ 18: «ТОРГОВЫЙ ДОМ SС: НОВАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ»

 

Торговый дом SC появился на российском рынке в 2004 г. Компания зарегистрирована как российское малое предприятие и имеет лицен­зию (код 35) на торговлю гигиенической продукцией. В разрешен­ный ассортимент входят также соли для ванн, пластырь, губки и т. д. Персонал компании состоит из генерального директора, исполни­тельного директора, финансового директора, бухгалтера, маркетоло­га, обслуживающего персонала. Офис фирмы находится в Москве.

Ассортимент

Вся продукция, реализуемая фирмой, производится в Китае и на Тай­ване.

Основной ассортимент состоит из (табл. 2.1.9):

ü 14 позиций – ватные палочки;

ü 3 позиции – ватные диски;

ü 2 позиции – одноразовые носовые платки;

ü влажные одноразовые салфетки (1 шт. в упаковке) и мыло в виде пластинок – серия «de lux»;

ü губки для мытья посуды из металла и пластика;

ü влажные салфетки: детские (50 шт.), бытовые (20 шт.), авто (30 шт.);

ü очищающие салфетки с солнцезащитным фактором;

ü пластырь.

Таблица 2.1.9. Прайс-лист на ассортимент продукции SC

 

Aрт.	Наименование	Кол-во в уп-ке, шт.	Цена за упаковку в руб., с учетом НДС
до 10 тыс. руб.	до 50 тыс. руб.	до 150 тыс. руб.	от 150 тыс. руб.
	Ватные палочки в ПЭ паке­тике с застежкой «зип-лок»		4,16	4,00	3,78	3,60
	Ватные палочки в пластико­вой круглой баночке		7,50	7,15	6,67	6,35
	Ватные палочки в круглом диспенсере из РР		8,40	8,00	7,50	7,15
	Ватные палочки в пластико­вой коробке «волна»		8,40	8,00	7,50	7,15
	Ватные палочки в круглом диспенсере из РР	200 + 50	14,70	1-4,00	13,20	12,50
	Ватные палочки в пластико­вой баночке с металлизи-ро­ванной крышкой «розочка»		9,00	8,55	8,03	7,65
	Ватные палочки в пластико­вой баночке «сердечко» с ме­таллизированной крышкой		20,45	19,50	18,27	17,40
	Ватные палочки в пластико­вой баночке с металлизиро­ванной крышкой «башенка»		26,55	25,30	23,73	22,60
	Ватные палочки в ПЭ паке­тике с застежкой «зип-лок»		7,80	7,45	6,98	6,60
	Ватные косметические дис­ки круглые		9,80	9,25	8,75	8,35
	Ватные косметические дис­ки круглые		16,90	16,00	15,10	14,35
	Ватные косметические дис­ки круглые		19,80	18,70	17,65	16,80

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: