 |
Идеальная форма поведения потребителей на рынке
|
|
|
|
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.
|
|
|
Макс Вебер выделял четыре «идеальных типа» поведения.
Целерациональное поведение, продуманное использование условий и средств для достижения поставленной цели.
Ценностно-рациональное поведение, использование условий и средств для достижения заданных извне целей. Цели при этом определены верой в самодовлеющие ценности (религиозные, эстетические, идеологические).
Традиционное поведение, цели и средства заданы извне, они носят традиционный характер. В основе поведения лежит длительная привычка или обычай.
Аффективное поведение, цели и средства не выделяются. Поведение обусловлено эмоциональным состоянием индивида, его непосредственными чувствами, ощущениями.
В основе взаимодействия на рынке лежит целерациональное поведение. В неоклассической теории рациональность представлена в форме максимизирующего поведения, которое в условиях ограниченных ресурсов принимает форму задачи на оптимизацию: выбор средств для реализации экзогенно заданной цели. Данная концепция рациональности основана на определенном отношении к знанию и информации, которыми обладает и пользуется экономический агент для принятия решений о размещении ограниченных ресурсов, а также к мотивации, обусловливающей способ и полноту обработки информации. Человек здесь подобен вычислительной машине, которая может молниеносно обрабатывать весь объем актуальной для принятия решений информации.
|
|
|
Указанная теория была подвергнута острой критике со стороны как новых, так и старых институционалистов. Т. Веблен еще в 1898 г. высмеивал теоретическую концепцию экономического человека [Veblen T. (1919) P. 73-74]:
"Гедонистическая концепция человека представляет его в виде устройства, молниеносно рассчитывающего удовольствия и тяготы. Такой человек, подобно однородному шарику, наполненному желанием счастья, колеблется под воздействием импульса стимулов, которые перемещают его в пространстве, но никак не деформируют... Поместив самого себя в пространство стихий, он симметрично вращается вокруг своей духовной оси до тех пор, пока к нему не будет приложен параллелограмм сил, после чего он начнет двигаться в направлении, заданном результирующим вектором. Когда эта результирующая сила исчерпается, он вернется в состояние покоя и снова станет автономным шариком желания".
Максимизация ожидаемой полезности требует от индивида способности достаточно достоверно оценивать вероятность наступления того или иного события, в том числе вероятность совместного наступления событий. Однако опыт показывает, что обычно способности индивидов в оценке и подсчете вероятностей очень ограничены. Восприятие событий и оценка их вероятности зависят во многом от уже накопленного опыта. Чем больше новизна события, тем выше вероятность ошибки. Оценка вероятности часто зависит не от объективных, а от субъективных факторов — самопроизвольного оптимизма или пессимизма. Индивиды оценивают не зависящие от их действия события, как будто на развитие этих событий они могут повлиять («иллюзия контроля») и, следовательно, изменить вероятность их наступления.
Теория контрактов
Теория контрактов — раздел современной экономической теории, рассматривающий определение параметров контракта экономическими агентами в условиях (как правило) асимметричной информации(Асимметричность информации в микроэкономике (англ. asymmetric(al) information; также несовершенная информация, неполная информация) — это неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки. Обычно продавец знает о товаре больше, чем покупатель, хотя возможна и обратная ситуация.)
|
|
|
Институты задают общие рамки взаимодействия индивидов. Конкретные же рамки взаимодействия, описывающие условия совершения сделок, определены положениями контракта, или договора между непосредственными участниками взаимодействия. Гражданский кодекс РФ называет договором любое "соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей1. Если использовать терминологию теории прав собственности, то контрактом можно назвать любое соглашение об обмене правомочиями и их защите. При заключении контракта индивиды используют в качестве данных формальные и неформальные нормы, применяя и интерпретируя их для нужд конкретной сделки. Иными словами, контракт отражает осознанный и свободный выбор индивидами целей и условий обмена, осуществляемого в заданных институциональных рамках.
Контракт (договор) - соглашение об обмене правомочиями и их защите, являющееся результатом осознанного и свободного выбора индивидов в заданных институциональных рамках.
Таким образом, институциональный анализ создает предпосылки для рассмотрения модели рационального выбора в качестве не общего, а частного случая. Эта модель не универсальна, а лишь описывает поведение индивидов в особых институциональных рамках, и на эти рамки, как мы убедились при обсуждении проблем изменения институтов во времени, индивиды имеют весьма ограниченное влияние. Помещение модели рационального выбора в институциональные рамки получило название рамочного эффекта (framing effect)2. Однако было бы неверным истолковывать институциональные рамки рационального выбора лишь в качестве ограничения, как, например, в случае законодательного запрета на заключение контрактов о купле-продаже наркотиков, оружия, других социально опасных товаров и услуг3. Институциональные рамки не только ограничивают, они могут и создавать предпосылки осуществления рационального выбора. Так, и неформальная норма доверия, и формальное правило о возникновении из контракта обязательств сторон позволяют совершать обмен правомочиями даже при условии, что между моментом заключения контракта и его выполнением проходит значительный промежуток времени. "Отношенческий" (relational) человек, действующий в таких институциональных рамках, не сводится по своим характеристикам к homo oeconomicus - первое понятие значительно шире последнего.
|
|
|
"Отношенческий" человек ведет себя согласно норме целерационального действия, но вдобавок к этому его поведение строится на основе норм доверия, эмпатии, других образующих конституцию рынка норм (рис. 1
Теория контракта
В повседневной жизни, не говоря уже об экономической деятельности, каждый индивид вступает в бесчисленные контакты с другими людьми. Многие контакты носят характер обмена, при котором блага переходят от одного индивида к другому при условии встречного потока денег или других благ или обязательства передать деньги ил блага в будущем. Обмен между двумя людьми – простейшая форма взаимодействия между людьми; возможны и сложные обмены, в которых участвует множество индивидов.
Поскольку обмениваться можно не только материальными благами или благами, имеющие денежную ценность, но и нематериальными благами, как забота или воспитание, то сфера обмена становится более широкой. Она охватывает весьма существенную часть взаимоотношений между людьми. Но чаще всего предметом обмена являются материальные и нематериальные блага экономического характера, имеющие денежную ценность.
Обмен, как правило, происходит на определенных условиях. Каждая из сторон должна совершит какие-то действия при условии, что вторая сторона также совершит какие-то действия. Эти условия могут быть явными, т.е. четко оговоренными и зафиксированными или просто подразумеваемыми. Имплицитные условия очень распространены. Например, это безличные договора, как бы заключаемыми между автобусным парком и каждым пассажиром: автобусный парк берет на себя обязательство перевезти пассажира в обмен на приобретение билета. Главное, что обмен всегда предполагает двустороннее движение благ: каждый участник обмена что-то отдает другому и что-то получает взамен. Этим обмен отличается от других отношений, предполагающих только одностороннее движение благ. Таким может быть акт дарения.
Большинство актов обмена являются контрактами, но не все. Контракт – это такой обмен, условия которого заранее известны и признаны обеими сторонами. Очень важно, чтобы каждый из участников обмена знал, что он отдает и что получит взамен. Иными словами, контракт – это всегда соглашение. Следовательно, необходимой характеристикой контракта является наличие взаимных ожиданий: партнер А ожидает, что партнер Б совершит какие-то действия при условии действий со стороны А, а партнер Б рассуждает аналогично применительно к своим действиям. Когда ожидания приобретают устойчивый характер и разделяются множеством людей, возникает, по мнению некоторых исследователей, институт. Конечно, в реальной жизни огромное место занимает неопределенность, но и это обстоятельство должно учитываться при заключении контракта. Степень предварительной детализации условий контракта очень различается, что служит одним из критериев для классификации контрактов.
|
|
|
Такое понимание контракта совпадает с определением этого понятия, данным одним из основоположников неоинституциональной теории О.Уильямсоном: контракт – соглашение между покупателем и поставщиком, в котором условия обмена определяются тремя факторами: ценой, специфичностью активов и гарантиями. при этом, отмечает Уильямсон, количество, качество товаров и услуг, продолжительность контракта принимаются как уже определенные1.
В случае, когда один из участников обмена совершает действия в ответ на действия другого партнера, который не рассчитывал на ответные действия, то такие отношения принимают форму обмена, но не основываются на соглашении о взаимных действиях и потому не являются контрактом. Например, решение лица, которому оказана услуга без ожидания ответной благодарности, все-таки отблагодарить того, кто оказал услугу[1].
Всеобщая распространенность контрактов не была бы понятной, если бы люди не получали выгоду в результате контрактного обмена. Индивиды действительно вступают в контрактные отношения для того, чтобы увеличить полезность, которой они располагают. В результате обмена каждый из партнеров получает большую полезность, чем та, которой он располагал до обмена, иначе бы никто не вступал в контрактные отношения. Таким образом, обмен обладает свойством продуктивности. Идея о продуктивности обмена восходит еще к классической политической экономии, но там центральное место занимает все-таки не обмен, а производство, в результате которого создаются новые материальные блага. Напротив, неоинституционализм рассматривает именно обмен и его основную форму – контракт – как простейшее и потому основополагающее экономическое действие.
Взгляд неоинституционализма на объект контракта также отличается от позиции классической теории. В процессе исполнения контракта происходит обмен не только материальными объектами, но и правомочиями, связанными с использованием данного объекта. Контракт как обмен правомочиями – это чисто неоинституциональная идея.
Теория контрактов – сравнительно молодая часть экономической науки, и многие важные вопросы не получили общепринятого решения.
Контракт – это соглашение, в неявном виде предполагающая добровольность отношений обеих сторон. Добровольность как необходимая предпосылка контрактных отношений еще недостаточно исследована. С одной стороны, представляется вполне правомерным рассматривать контракт именно как добровольную сделку. Но, с другой стороны, в окружающей жизни можно увидеть огромное количество соглашений, которые, будучи по форме добровольными, на самом деле являются принудительными, вынужденными. Когда в голодные послереволюционные годы русские аристократы обменивали хлеб на фамильные драгоценности, они совершали, казалось бы, добровольную контрактную сделку, хотя на самом деле была вынужденной. Но известный отечественный неоинституционалист А.Шаститко иллюстрирует возможность существования контрактов в условиях принуждения тем, что в системе принудительного труда в СССР существовали сильные различия в положении заключенных в зависимости от их ценности для репрессивных органов: достаточно сравнить материальное положение квалифицированных зэков в научно-исследовательских «шарашках» и неквалифицированных зэков в обычных лагерях. Недостаточная ясность в вопросе о добровольности не позволяет с уверенностью относить к контрактом те формы взаимодействия между людьми, которые основаны на принуждении хотя бы одного из партнеров к обмену. Но можно согласиться с А.Шаститко в том, что в любом контракте всегда присутствует элемент «взаимного давления (поскольку речь идет о противоречащих интересах) … момент давления обусловлен конфликтом экономических интересов в мире ограниченных ресурсов».
|
|
|
