 |
2.2. Оценка рекламного продвижения ПАО «МТС» на рынке телекоммуникационной связи
|
|
|
|
Компания «МТС» является федеральной. В данной работе мы рассмотрим филиал ПАО «МТС» в Свердловской области, отделение которого находится по адресу г. Екатеринбург, ул. Мамина-Сибиряка, д. 128. Организационная структура управления ПАО «МТС» представлена на рисунке 2.
| Торговый персонал |
| Менеджеры, исполнители |
| Департамент IT |
| Департамент логистики |
| Департамент стратегического планирования и инвестиций |
| Департамент бухгалтерского учета |
| Финансовый директор |
| Финансовый департамент |
| Главный бухгалтер |
| Департамент продаж |
| Отдел сбыта |
| Коммерческий отдел, категорийные менеджеры |
| Коммерческий директор |
| Директор по маркетингу и продажам |
| Департамент по маркетингу, рекламе и общественным связям |
| Отдел МТО |
| Департамент по управлению активами |
| Департамент кадров |
| Департамент некоммерческих закупок |
| Юрист |
| Помощники |
| Директор |
| Филиалы и представительства |
Рисунок 2. Организационная структура управления ПАО «МТС»
Свердловский филиал ПАО «МТС» осуществляет деятельность на территории Свердловской области, общая площадь которой 194, 2 тысяч кв. км, население более 4, 2 млн человек. Филиал предлагает жителям области полный комплекс современных телекоммуникационных услуг: местная, внутризоновая, междугородняя и международная связь, спутниковая связь, широкополосный доступ в Интернет, интерактивное телевидение.
Важнейшим конкурентным преимуществом филиала на региональном рынке связи является возможность предоставления конвергентных телекоммуникационных решений. В Свердловском филиале «МТС» на данный момент используются широкий спектр инструментов маркетингового продвижения: распространение листовок (по почтовым ящикам, на улице, в торговых центрах); расклейка плакатов (на подъездах, остановках, информационных досках, в лифтах и тд); интернет (банерная реклама, поисковая оптимизация); реклама в радио эфире региональных студий; реклама в городском общественном транспорте; наружная реклама (ситиформат, билборды); реклама в прессе региональных изданий.
|
|
|
При этом компания «МТС» выделяет на маркетинговую деятельность ежегодно значительные бюджеты, как на федеральном, так и региональном уровне. Затраты на маркетинговую деятельность ПАО «МТС» и Свердловского филиала ПАО «МТС» представлены в таблице 2.
Таблица 1. Затраты на маркетинговую деятельность ПАО «МТС» и Свердловского филиала ПАО «МТС»
| Направление | 2019 г. | 2020 г. | 2021 г. |
| Совокупные затраты ПАО «МТС» на рекламную деятельность | 9, 506 млрд руб. | 9, 636 млрд руб. | 10, 357 млрд руб. |
| Затраты на маркетинговую деятельность в Свердловской области | 77, 8 млн руб. | 84 млн руб. | 91 млн руб. |
Телекоммуникационный оператор потратил в 2021 году на рекламу и маркетинг 9, 8 млрд рублей, что выше аналогичного показателя за 2014 год на 16, 7%. Тогда рекламный бюджет МТС был равен 8, 4 млрд рублей.
Выручка группы при этом выросла в 2015 году на 5% – с 410, 8 млрд рублей до 431, 2 млрд рублей, говорится в годовом отчете телекоммуникационного оператора. Выручка МТС в России составила по итогам 2015 года 391, 2 млрд рублей. Рост выручки во многом обусловлен увеличением абонентской базы на 3, 6%. Общая абонентская база группы МТС по итогам 2015 года достигла 77, 3 млн абонентов.
В 2016 год МТС рост выручки группы более чем на 4%, что обусловлено увеличением потребления мобильного интернета и устойчивым ростом датапользователей среди абонентов, ростом продаж смартфонов, доли МТС на рынке услуг ШПД и платного ТВ, а также ростом выручки в зарубежных дочерних компаниях. Чистая прибыль компании за год, согласно отчету, уменьшилась на 3, 5% и достигла 49, 5 млрд рублей.
|
|
|
В настоящее время филиал стремится предоставлять своим клиентам лучший клиентский опыт взаимодействия с телекоммуникационными услугами дома, на работе и на улице. Компания «МТС» и Свердловское отделение, в частности, намерены развивать уникальные продукты и услуги МТС, которые направлены на популяризацию использования инновационных цифровых технологий в повседневной жизни каждым жителем нашей страны. В настоящее время компания МТС уделяет особое внимание развитию технологии GPON, которая позволяет пользоваться интернетом на скорости до одного Гбит/с в любом доме или офисе. Свердловское отделение МТС в рамках рассматриваемого направления предлагает FTTB/FTTH решения – технологию мульти сервисных сетей. Клиенты МТС получают лучший клиентский опыт в российской отрасли телекоммуникаций, о чем свидетельствует минимальный на рынке показатель оттока клиентов при высокой нагрузке на сети и их активном использовании большим числом абонентов.
В последние годы для повышения узнаваемости бренда компании стали активно использовать ребрендинг – маркетинговый инструмент, представляющий собой полную или частичную смену названия, графической части марки или же преобразование в целом.
Свердловский филиал «МТС» осуществляет деятельность с использованием логотипа компании ПАО «МТС», представленный на рисунке 3.
Рисунок 3. Логотип МТС
По данным независимых исследований, после проведения ребрендинга в 2015 г. узнаваемость торговой марки «МТС» компании выросла с 84 до 91%. Число респондентов, считающих «МТС» желанным оператором, выросло за это время на 19%.
Фирменный стиль «МТС» связывает все рекламные носители, которых у компании большое количество: фирменная одежда, сувенирная продукция и пр. Слоган рассказывает основную идею бреда и является его неотъемлемой частью. Слоган «Ты знаешь, что можешь! » лучше всего подтверждает и закрепляет в сознании потребителя общий стиль как компании, так и деятельности отделения, делает этот стиль узнаваемым. Основу продвижения услуг компании на конкурентном рынке составляют информационно-рекламные материалы. Руководствуясь общими положениями корпоративного стиля, отделение в Екатеринбурге прибегает к основным образующим правилам (изображения соответствуют следующим параметрам: лаконичность, наличие «воздуха», свободного пространства, цветовая сдержанность). На рисунке 4 приведен биллборд, размещенный напротив отделения «МТС» в Екатеринбурге.
|
|
|
Рисунок 4. Биллборд Свердловского отделения «МТС»
Свердловское отделение МТС большое внимание уделяет POS-материалам, поскольку отделение находится на одной из главных улиц города, этот способ продвижения является очень важным, поскольку позволяет контактировать с большим количеством потенциальных потребителей услуг связи. Входная группа отделения позволяет подчеркнуть индивидуальный имидж компании, а также способствует узнаваемости бренда в целом. Входная группа отделения отвечает требованиям единства визуальной коммуникации всей компании (рисунок 5).
Рисунок 5. Входная группа Свердловского отделения «МТС»
Помимо оформления входной группы, POS-материалы также размещаются и внутри отделения, ненавязчиво предлагая посетителям отделения познакомиться с имеющимися услугами отделения. Основными POS-носителями в отделении являются стойки продавцов, оформление витрин, интерьер отделения, стойки с информационно-рекламной продукцией.
Кроме представленных ранее методов продвижения для повышения лояльности, отделение МТС активно использует и другую рекламную деятельность, поддерживая федеральные рекламные кампании.
В интегрированной рекламной кампании МТС сделала упор на digital-продвижении. Учитывая современные тенденции, большое влияние на бренд оказывают социальные медиа, дающие возможность вовлечения потребителя в историю и легенду бренда, возможность обучения. У Свердловского отделения «МТС» отсутствует собственный сайт и группа в социальных сетях, поскольку продвижение в сети осуществляется совместно от имени компании, а не каждого отдельного филиала. Однако, при посещении сайта система сама предлагает выбрать местность, в которой предположительно находится пользователь и в последствие вся информация на сайте становится актуальной для региона, имя сайта также меняется на регистр региона (рисунок 6).
|
|
|
Рисунок 6. Сайт Свердловского отделения «МТС»
Сайт бренда является интерактивным, наполненным полезной информацией, предоставляющим дополнительные возможности для создания клуба любителей бренда с возможностью в онлайн-режиме подобрать тариф и стать клиентом сотового оператора. Сайт является многостраничным, который выполнен в соответствии с фирменной стилистикой компании. Любую интересующую информацию легко найти, что обусловлено разделением сайта на зоны. Контактная информация расположена в каждом разделе для удобства пользователя.
Как уже было отмечено выше, Свердловское отделение осуществляет продвижение в социальных сетях совместно с другими отделениями со всей страны. Компания присутствует в таких социальных сетях как ВКонтакте, Facebook (запрещен в РФ), Instagram (запрещен в РФ), Twitter (запрещен в РФ). Публикации направлены не только на саморекламу, но и играют полезную роль для клиентов компании. Например, нередко на странице появляется социальная реклама.
Рисунок 7. Официальное сообщество ПАО «МТС» во ВКонтакте
В таблице 2 представлены данные по использованию основных методов продвижения компанией МТС в сравнении с основными конкурентами в Екатеринбурге.
Таблица 2. Использование основных средств продвижения лидерами рынка сотовой связи в Екатеринбурге
| Вид рекламы | МТС | Билайн | МегаФон |
| Печатные СМИ | |||
| Телевидение | |||
| Радио | |||
| Интернет | |||
| Наружная | |||
| Внутренняя | |||
| Прямая (SMS-рассылки и т. п. ) | |||
| Печатная (листовки, каталоги и т. п. ) | |||
| Сувенирная |
Исходя из проведенного анализа и данных таблицы отметим, что отделение МТС в Екатеринбурге активно использует ATL (пресса, телевидение, билборды, радио), реклама компании МТС присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России; ежемесячно отделение распространяет около 5 000 рекламных листовок (непосредственно у входа в само отделение, у входов в крупные торговые центры «Алмаз», «Горки», «Родник), бесплатно распространяются буклеты с наименованием и ценами на услуги подключения к мобильной связи.
Вследствие изученного процесса продвижения Свердловского отделения можно заключить, что отделение активно развивалось, находя все новые креативные решения как в развитии внутри своей ниши, так и в маркетинговых и рекламных стратегиях, в сочетании с единой маркетинговой и коммуникативной стратегией компании. Однако у компании отсутствует BTL-реклама, положительно сказывающаяся на имидже, репутации и, как следствие, бренде.
|
|
|
Особенностью рынка сотовой связи является то, что он характеризуется высоким уровнем конкуренции. Успех компании определяется сегодня в основном тем, насколько ее продукт удовлетворяет конкретную узкую группу потребителей, а клиентская база увеличивается главным образом за счет абонентов, переходящих от других сотовых операторов. Несмотря на нестабильную ситуацию в экономике сотовая связь продолжает развиваться высокими темпами.
Для продвижения своих услуг операторы сотовой связи освоили и продолжают активно использовать, такой канал коммуникации с потребителем, как btl-продвижение. BTL позволяет доносить рекламное сообщение и призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер. Для того чтобы в условиях жесткой конкуренции на региональных рынках сотовый оператор обладал значительной степенью конкурентоспособности, реализовывал свои цели и задачи, развивался и имел возможность увеличивать рыночные доли на рынке услуг, необходимо разработать грамотную стратегию btl- продвижения и выхода бренда на новые региональные рынки.
|
|
|
