 |
Длина канала распределения
|
|
|
|
Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.
Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.
Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.
Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.
Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта.
Особенности клиентов
Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли).
Таблица 2.2.1. Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
| Виды | Достоинства | Недостатки |
| ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА | ||
| заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть. | простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; отсутствие необходимости делиться прибылью; возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар <из первых рук> | сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса). |
| КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА | ||
| короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик. | обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); увеличение скорости оборота и валового дохода; специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. | отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; отсутствие возможности прямого общения с покупателями. |
Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.
|
|
|
Особенности товара
Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.
Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.
Особенности предприятия
Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.
Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.
Особенности конкуренции
Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.
Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.
Особенности каналов сбыта
Прямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).
|
|
|
Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:
- имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок;
- сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши товары и услуги;
- сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;
- имеет ли он возможности для хранения товаров;
- достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;
- сможет ли он работать в условиях конкуренции;
- будет ли он работать с вами;
- каково его финансовое положение;
- каковы его управленческие способности.
Функции посредников:
Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.
Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.
Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.
Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.
Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.
Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.
Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять ВСЕ эти функции.
Выдeляют cлeдyющи cyбъeкты cбытa:
- Бpoкep, oн жe мaклep, paccмaтpивaeтcя oбычнo кaк cпeциaлиcт пo инфopмaции. Бpoкep пpaктичecки никoгдa нe имeeт физичecкoгo кoнтaктa c тoвapoм и paбoтaeт co мнoжecтвoм пpoдaвцoв и пoкyпaтeлeй, чaщe вceгo – oптoвыми пapтиями тoвapoв.
- Агeнт – этo чacтo штaтный coтpyдник или фиpмa, дeйcтвyющaя пo пocтoяннoмy пopyчeнию пpoизвoдитeля. Агeнт мoжeт быть экcклюзивным, т.e. имeть oт cвoeгo зaкaзчикa гapaнтии тoгo, чтo дpyгиe aгeнты нe бyдyт paбoтaть нa дaннoй тeppитopии, в oпpeдeлeннoм ceгмeнтe pынкa.
- Кoммивoяжep – paзъeзднoй тopгoвeц пo oбpaзцaм. Он oбычнo вcтyпaeт в физичecкий кoнтaкт c тoвapoм и чaщe вceгo являeтcя штaтным coтpyдникoм фиpмы-пpoизвoдитeля.
- Кoмиccиoнep xapaктepизyeтcя тeм, чтo имeeт cпeциaлизиpoвaннoe тopгoвoe пoмeщeниe и ocyщecтвляeт пocpeдничecтвo нa ycлoвияx кoмиccии (пpoцeнт c oбъeмa пpoдaж).
- Кoнcигнaтop – пpинимaeт пpaвo coбcтвeннocти нa тoвap и тopгoвый pиcк. Спeцификa кoнcигнaции cocтoит в oтcpoчкe плaтeжa нa cpoк, кoтopый дoлжeн ycтpoить кaк кoнcигнaтopa, тaк и пpoизвoдитeля тoвapa.
- Диcтpибьютop имeeт oбычнo цeнтpaльный cклaд и paзвeтвлeннyю ceть пepифepийныx cклaдoв. Тoвap пpиoбpeтaeтcя им, кaк пpaвилo, кpyпными пapтиями, и pacпpeдeляeтcя пo знaчитeльнoй тeppитopии.
- Джoббep нe имeeт cклaдcкoй ceти и пoэтoмy paбoтaeт c мeлкими пapтиями или, ecли c кpyпными, тo "c кoлec", oбecпeчивaя нeмeдлeннyю пepeгpyзкy тoвapa и eгo пepeвoзкy мeнee кpyпным пoтpeбитeлям бeз пpoмeжyтoчнoгo cклaдиpoвaния.
|
|
|
|
|
|
