 |
Вопрос 4. Контроль маркетинговой деятельности предприятия
|
|
|
|
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.
Задачами и целями контроля маркетинга являются:
- установление степени достижения цели (анализ отклонений);
- выявление возможностей улучшения (обратная связь);
- проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).
I. Контроль ежегодных планов
Этот тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели — на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.
Проводится: анализ сбыта, анализ доли рынка, сравнение затрат и продаж,
финансовый анализ деятельности предприятия, маркетинговый оценочный анализ.
II. Контроль прибыльности
Цель:
- определить, на какие цели расходуются и на каком этапе “теряются” деньги компании;
- оценить прибыльность по: продукции, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов.
III. Контроль эффективности
Цель:
- оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг;
- оценить эффективность: торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.
|
|
|
IV. Стратегический контроль
Цель:
- выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения;
- оценить эффективность маркетинга, провести маркетинговый аудит.
Маркетинговый аудит
Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того, и другого может быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению.
Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита.
Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:
1) внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;
2) целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;
3) организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;
|
|
|
4) основных систем маркетинга;
5) финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;
6) результативности в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).
ЛИТЕРАТУРА
Основные источники:
1. Агеев Е.Я. Практикум по маркетингу (сборник тестов, задач и заданий): навч. пособие. - Львов: Новый мир, 2008. - 496с.
2. Акулич И.Л. Международный маркетинг: учеб.пособие. - Мн.: Высш. Школа, 2006. - 544с.
3. Балабанова И.В. Управление конкурентной рациональностью / И.В. Балабанова. - Донецк: ДонНУЭТ, 2008. - 538с.
4. Балабанова Л. В. Бренд - менеджмент предприятия в условиях маркетинговой ориентации: монография / Л. В. Балабанова, Я.В. Приходченко. - Донецк: ДонНУЭТ, 2010. - 200с.
5. Балабанова Л. В. Маркетинг: учебн. пособие.длясамост. работы студ. в условиях КМСОНП / Л. В. Балабанова, С. И. Коломицева, И.С. Фоломкина. - Донецк: ДонНУЭТ, 2008. - 377с.
6. Бевзенко В.Ф. Маркетинг: современные технологии обучения: учеб.пособие / В.Ф. Бевзенко, И.Х. Баширов, Р. М. Лазебник. - Донецк: Юго-Восток, 2008. - 290с.
7. Бевзенко В.Ф. Маркетинговые исследования: учеб.пособие / В.Ф. Бевзенко, И.Х. Баширов, Р. М. Лазебник. - Донецк: Юго - Восток, 2008. - 335с.
8. Бойко И.И. Классический маркетинг и маркетинговые экспертные оценки: учеб.пособие / И.И. Бойко. - К.: Кондор, 2008. - 302с.
9. Зозулев А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: учеб.пособие / А.В. Зозулев, С. А. Солнцев. - М.: Рыбари; К.: Знание, 2008. - 643с.
10. Инфраструктура товарного рынка: теоретические принципы: учебник / за редакторшей О. О. Шубина. - К.: Знание, 2009. - 379с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-ое. изд. - К.; М.; СПб.
12. Экономическая энциклопедия: В трех томах / Редкол.: С. В.Мочерний и др. - К.: Издательский центр «Академия», 2000 - 2002. - 435с..
13. Николайчук В.Е., Белявцев М. И. Промышленный маркетинг. - Донецк: ООО ПКФ «БАО», 2004. - 384 с.
14. Соловьев Б.А., Мусатов Б.В. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Изд-во Рос.экон. акад., 2002. - 288 с.
15. Федоров Н.Н. Маркетинг торговли: опорный конспект: учеб.пособие/ Н.Н. Федоров, И.Х. Баширов, Р. М. Лазебник, Л. В. Макоткина. - Донецк: Юго - Восток, 2009. - 267 с.
16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг - М.: Финансы и статистика, 2006. - 528 с.
|
|
|
17. Черчилль Т.А. Маркетинговые исследования / Т.А. Черчилль, Т. Браун; под ред. Г.Л. Багиева. - 5-ое изд. - СПб.: Питер, 2007. - 704с.
Дополнительные источники:
1.КонституцияДонецкойНароднойРеспубликипринятаяВерховнымСоветомДонецкойНароднойРеспублики 14.05. 2014 г. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dnr-online.ru/konstituciya-dnr/
2. О бухгалтерском учете и финансовой отчетности: Закон Донецкой Народной Республики от 27.02.2015 г. № 14-IHC. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dnr-sovet.su/zakon-dnr-o-buh-i-fin-uchete/
4. Об оплате труда: Закон Донецкой Народной Республики от 06.03. 2015 г. №1-78П-НС [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://uckk.ru/publ/ zakonodatelstvo_dnr_i_lnr/zakony_dnr/zakon_dnr_ob_oplate_truda/26-1-0-91/
5. Об основах общеобязательного социального страхования: Закон Донецкой Народной Республики от 30.04.2015 № 37-IHC http://dnr-sovet.su/zakon-dnr-o-obshheobyazatelnom-sots-strahovanii/
6.Об утвержденииПорядкагосударственнойрегистрацииюридическихлиц и физическихлиц – предпринимателей: Постановление Совета министров ДНР№36-10 от 29.09.2014г. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://dnr-sovet.su/zakonodatelnaya-deyatelnost/dokumenty-soveta-ministrov/
|
|
|
