 |
Соотношение PR-текста с текстами смежных коммуникационных сфер - рекламным и журналистским
|
|
|
|
Тема 1. PR-текст: сущностные характеристики
Понятия «PR-информация», «PR-коммуникация», «PR-текст». Источники PR-текста. Проблема «скрытого» и «мнимого» авторства PR-текста. Соотношение PR-текста с текстами смежных коммуникационных сфер. Проблемы типологии и классификации PR-текстов.Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях. Жанровая система PR-текстов: особенности формирования и функционирования. Жанровая типология простых первичных PR-текстов.
PR – информация и PR-текст
PR-информация - тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.
Основные характеристики PR-информации:
Инициированность: PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы; другими словами, PR-информация инициируется самой организацией.
Оптимизированность: информация служит цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблицитный капитал данного базисного субъекта PR.
Селективность - предполагает отбор информации, адресованной разным целевым аудиториям, представление информации должным образом т.е. представление более доступно предлагаемых фактов, причин, взаимосвязей и взаимозависимостей, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории.
|
|
|
PR-текст:
- простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию,
- инициированный базисным субъектом PR,
- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,
- служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта
- адресованный определенному субъекту общественности,
- обладающий скрытым (или значительно реже, прямым) авторством,
- распространяемый путем прямой рассылки или опосредованный через СМИ
Соотношение PR-текста с текстами смежных коммуникационных сфер - рекламным и журналистским
Качественные параметры журналистского тексат: объективность, форма подачи материала, актуальность, релевантность.
Релевантность - соответствие между информационным запросом аудитории и полученным ею сообщением.
Именно признак релевантности может помочь отличить журналистский текст от PR-текста: PR-текст передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории.
Однако рекламный и PR-тексты отличаются от журналистского прежде всего то, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем.
Рекламный текст - текст, содержащий рекламную информацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек».
Закон РФ «О рекламе», ст.2: реклама это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лиц, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Поэтому - формально многие тексты можно признать рекламными, хотя по сути своей они такими не являются.
|
|
|
«Реклама порождает благоприятные сообщения, PR - благоприятные контексты».
Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация. нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя.
Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» - информацию о том, где и как можно пользоваться тем или иным товаром или услугой.
Также в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности - языкового побуждения к совершению определенного действия (Приходите! Покупайте! Попробуйте!), в то время как интонация PR-текстов должна быть подчеркнуто констатирующей.
PR-текст не сообщает о новых товарах, он содержит новостную информацию, относящуюся к базисному субъекту PR. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентирован на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. «Текст ПР «мимимкрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации».
«Тексты PR не отличаются от других новостных сообщений, а рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты PR - на бесплатные».
Для продолжения разговора введем понятие «опосредованный текст». PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух видах: с одной стороны, как самостоятельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» СМИ; и, с другой стороны, как опосредованный СМИ, т.е. уже функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала.
Итак, PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно. Однако в нашей действительности любой текст может рассматриваться как рекламный, а также граница между рекламным и PR-текстом обозначается исходя исключительно из условий публикации (платна - реклама, бесплатная – PR).
|
|
|
«Модели взаимодействия» PR-структур и СМИ:
- зависимость прессы от властных структур
- зависимость от фирм или организаций
- публикация любого материала за деньги
Ситуация рекламный маркеров: сегодня многие тексты, содержащие PR-информацию имеют специфические пометы, указывающие на коммерческий характер публикации (специальные значки, особый шрифт, фон).
Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором.
Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.
Факт, лежащий в основе PR-текста - это всегда определенный отрезок действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста - это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ - и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия.
Первичный или опосредованный через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, тексты разграничиваются по характеру «заложенной» в них информации и в различиях между тремя видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.
Теперь обратимся к проблемам типологии PR-текстов и характеристикам их жанровых особенностей
Типология PR-текстов
1. Классификация по признаку «адресат»:
Можно разделить PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности.
|
|
|
В литературе понятие «общественность» иногда расширяется за счет понятия «среда». Так, по А.Б. Зверинцеву, «внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений». Внутренняя среда в таком случае рассматривается как «совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов организации».
Два сегмента общественности соответствуют двум типам коммуникации предметного базисного субъекта PR - внешним и внутренним. Данные коммуникации находятся в отношениях дополнительной дистрибуции: внешние коммуникации не могут быть оптимальными без хорошо налаженных внутренних коммуникаций; образно говоря, внешние коммуникации берут свое начало во внутренних.
Внутренние коммуникации призваны информировать персонал организации о главных направлениях деятельности (политике) руководства, отражать корпоративный дух и «климат», способствовать ощущению причастности каждого члена коллектива своей организации, способствовать развитию инициативы работников. Внутренние коммуникации ориентируются не только на внутреннюю публику, но и на цели самой организации, ее структуру, традиции, и - что немаловажно - ее культуру.
Итак, в зависимости от потребительской группы - участников акта PR -коммуникации - мы делим PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности.
Внешние: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов. факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
Внутренние: приглашение, биография, письмо, поздравление, годовой отчет, ньюслеттер, пресс-ревю.
2. Классификация по признаку «способ доставки текста»
Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста - приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания текста). На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.
Для ПР-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной - способом адресной рассылки, а также личной, из рук в руки или опосредованной - через СМИ, когда ПР-текст публикуется без изменений или является основой для журналистского текста. По этому признаку мы классифицируем ПР-тексты на доставляемые через СМИ и путем адресной рассылки или личной доставки.
Опосредуемые через СМИ: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт лист, биография, заявление для Сми, байлайнер, письмо акционерам, письмо избирателям, поздравление, пресс-кит, проспект, брошюра, буклет.
|
|
|
Директ-тексты: приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, поздравление, брошюра, листовка, пресс-ревю.
Источники PR-текста подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным субъектом PR – устную (исходящую от первого, должностного лица или коллегиального органа, представляющих базисный субъект PR), и письменную – текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения.
Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.
3. Классификация по выраженности признаков PR-текста (А.Д.Кривоносов)
Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, мы назовем базисными текстами, тексты, не в полной мере наделенные совокупностью отличительных признаков PR-текстов, назовем смежными.
Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде. Мы назовем их первичными текстами. Однако PR-информация может доноситься до общественности в обработанном виде. Эти тексты создаются сотрудниками PR-структур или журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через СМИ. Такие вторичные тексты определим как медиатексты.
Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты.
PR-ТЕКСТЫ
БАЗИСНЫЕ СМЕЖНЫЕ
ПЕРВИЧНЫЕ ВТОРИЧНЫЕ
ПРОСТЫЕ СЛОЖНЫЕ
Базисные - в полной мере соответствуют совокупности признаков PR-текста
Смежные - имеют слабо выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности базисного субъекта ПР или признака текста вообще). Это:
слоган - краткое речение (мини-текст), отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций;
резюме - текст биографии персоны, обладающий признаками паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является.
пресс-ревю - копированные или сброшюрованные (т.е. вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR.
Первичные тексты - тексты, исходящие от прямого базисного субъекта PR. Это: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюра, проспект, листовка.
Медиатексты - это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и опосредованные исключительно через СМИ. Выделим три жанровых разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
Простой PR-текст –отграниченный от других и существующий в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельный и самодостаточный. К простым PR-текстам относятся пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ.
Комбинированный - представляет собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов
пресс-кит (пресс-релиз+бэкграундер+биография+лист вопросов-ответов);
проспект, брошюра, буклет (бэкграундер+факт-лист+биография+лист вопросов-ответов+байлайнер);
ньюслеттер (приглашение+факт-лист+биография+байлайнер+поздравление);
листовка (факт-лист+биография+лист вопросов-ответов+письмо).
|
|
|
