 |
Тема 3. Жанровая характеристика комбинированных PR-текстов
|
|
|
|
Комбинированные PR-тексты: пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер, листовка. Основные принципы составления и оформления комбинированных PR-текстов.
Пресс-кит
Должен давать максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить процесс написания материала, а также «организовать интерес» СМИ к новостному событию.
Пресс-кит – набор разножанровых первичных ПР-текстов и иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.
Пресс-кит может служить справочным материалом.
СОДЕРЖАНИЕ: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, фотография. Все иконические материалы должны иметь указание на источник.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ: рассылка по почте, чаще – распространение до или во время новостного события.
Информация иерархизируется. В правой части папки – наиболее важная, в левой – приложения. Материалы справочного и рекламного характера (рекламные и журналистские тексты).
Количество материалов, их состав зависят от характера новостного события, условий распространения (до или во время новостного события, рассылать журналистам, не присутствовавшим на событии).
Распространение получает электронная рассылка пресс-кита или на CD.
В. Г. Королько предлагет состав “электорального” пресс-кита
пресс-релиз;
заявлени (заявление или текст выступления по определнному вопросу);
биграфия (краткая-профиль и подробная);
сведения о штабе избирательной кампании;
материалы избирательной кампании (образцы брошюр, эмблемы, значки кампании, а также копии благожелательных статей или очерков, написанных о кандидате);
характеристика избирательного округа (краткое, в несколько абзацев, изложение политической, экономической, демографической и исторической информации об округе);
|
|
|
фотографии
Буклет
Самый простой и самый дешевый из всех возможных комбинированных PR-текстов. Как правило, буклет представляет собой лист бумаги формата А4 (хотя в некоторых случаях используется и формат А3) с последующей двойной фальцовкой. Лист оказывается состоящим из 6 полос, и информация оформлена таким образом, что каждая страница оформлена и читается отдельно, или же содержание представляет собой один текст и читается постранично.
Основная задача буклета: давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они отвечают общим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее.
Проспект
Существуют разные мнения о том, что такое проспект. Так, К.А. Иванова предлагает «буклет» и «проспект» считать синонимами. Определения, которые даются в словарях также не позволяют четко развести эти понятия. Сравните:
Проспект (лат. Prospectus - вид, обзор) - справочное и/или рекламное издание, содержащее систематизированный перечень услуг/предметов, предназначенных к выпуску, продаже или экспонированию.
Рекламный проспект - печатная реклама, красочное издание, буклет, содержащие информацию о товаре или группе товаров родственного назначения, предлагаемых одной фирмой.
Проспект - справочное издание в виде брошюры или листовки рекламного или научно-технического назначения, содержащее систематизированный перечень предметов, предназначенных к выпуску или продаже (Словарь иностранных слов).
Для того, чтобы избежать путаницы, примем как рабочее определение А.Д. Кривоносова, согласно которому проспект - сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер, часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR.
|
|
|
Е. Блажнов выддяет следующие разновидности проспекта:
1. Проспект-путеводитель предваряет художественные выставки, ярмарки, фестивали, оптовые распродажи и т. п.; он должен упростить посещение незнакомого помещения, помочь самостоятельно сориентироваться внутри, быстро найти нужные службы, отделы, конференц-зал и пр. Окончание мероприятия обесценивает такой проспект, превращает его в сувенир.
2. Проспект-визитка представляет постоянно действующие структуры - фирмы, спонсорские организации, торговые дома, государственные учреждения, вузы и т. п. В нем обязательно должна содержаться уникальная информация (особенности данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т. п.).
3. Рекламный (торговый) проспект предлагает товар, услугу (или группу изделий одной товарной группы, одного предприятия). Он обычно снабжается бланком заказа, который или вкладывается, или приклеивается.
4. Проспект-письмо имеет на первой странице маркировку почтового конверта (почтовой открытки); его формат соответствует международному стандарту, рассылается адресатам без конверта, радуя их своей необычностью и оригинальностью в общем потоке ежедневной почты. Сфера применения - оптовая торговля.
5. Проспект-анкета содержит вопросы, оформленные в виде анкеты, вопросника, обращенных к ключевой аудитории. Они рассчитаны на какую-то форму отклика, обратной связи; цель проспекта-анкеты - уточнение представлений о структуре и потребностях аудитории.
6. Проспект-заказ формируется из текста каталога (отдельных фрагментов его). Он содержит карточку-заказ, дающую возможность приобрести необходимую вещь.
7. Проспект-инструкция содержит детальное описание устройства изделия (со схемой, рисунками и т. п.), рассказывает о материалах, из которых изготовлен товар, включает правила его эксплуатации (пользования). Проспект-инструкция придается товару как его реквизит.
8. Проспект-брошюра - фрагмент исследования, посвященного развитию какой-либо отрасли производства, истории совершенствования продукции, - все это "работает" на престиж фирмы, ее благоприятный имидж.
|
|
|
9. Проспект-справочник - фрагмент "больших" справочников (телефонных, предприятий бытового обслуживания, учреждений культуры, спортивных организаций и т. п.). Обычно носит тематический характер.
10. Проспект-календарь содержит наряду с красочным, оригинальным дизайном дней, недель, месяцев года сведения о фирме, банке, акционерном обществе (товарный знак, слоган, телефон, факт, почтовый адрес). Дизайн проспекта (способ считывания, складывания) позволяет оставлять его на столе в качестве украшения или сувенира.
В этой классификации не отмечены отдельно проспекты как комбинированный PR текст и как рекламные тексты. На наш взгляд, особого внимания (как PR-текст) заслуживает проспект-визитка, также интересны проспект-путеводитель, проспект-справочник, и, возможно, проспект-брошюра, хотя брошюра выделяется как самостоятельный PR-текст.
Брошюра
Брошюра – небольшая (до 48 страниц) книжка (обычно в мягкой обложке) (Большой толковый словарь русского языка).
Обычно минимальный объем брошюры составляет 8 страниц, максимальный 12 страниц, однако объем может быть и больше 12 страниц.
Задача брошюры – вызвать интерес, возможно, ответить на какие-то вопросы максимально подробно и убедительно. В брошюре дается анализ деятельности коммерческой или государственной организации, оценка итогов производственной (торговой) деятельности, прогноз на будущее, экскурсы в историю фирмы, сопоставление собственных результатов с достижением конкурентов, сравнение изделий разных фирм, - вот характерные особенности содержания брошюры. Другой прием изложения текста - очерк истории фирмы (возникновение, люди, традиции, технология, награды, призы и т.п.). Обычно в виде брошюры издается годовой отчет фирмы, организации или общества. Тема брошюры получает развернутое освещение (с привлечением многочисленных схем, графиков, диаграмм, рисунков, фотографий). Брошюра также может состоять из серии коротких рассказов, объединенных единым замыслом.
|
|
|
Брошюра распространяется как самостоятельный текст (например, прямой рассылкой) или входит в состав пресс-кита.
Ньюслеттер
Ньюслеттер – это периодическое малотиражное издание, которое рассказывает о текущих новостях и событиях компании или предприятия, объясняет политику и философию фирмы для сотрудников и потенциальных клиентов. (C. Блэк, с. 88)
А.Д. Кривоносов предлагает считать ньюслеттером корпоративное (прежде всего внутреннее) издание, содержащее PR-тексты, журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR. (АДК, стр. 218).
Основными задачами корпоративного издания являются:
· Формирование корпоративного духа и информирование сотрудников организации;
· Информирование о своей деятельности клиентов, партнеров, СМИ;
· Создание позитивного имиджа компании.
В зависимости от аудитории, выделяют три разновидности ньюслеттера:
1. Внутрикорпоративные (для внутренней общественности, для сотрудников);
2. Внешние (для внешней общественности: клиентов, акционеров);
3. Смешанного типа (для внутренней и внешней общественности).
Как и любое СМИ, корпоративное издание выполняет ряд функций. Основными являются следующие:
· Информирования (издание показывает общую панораму отрасли, отражает стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, перспективы развития организации);
· Открытости (издание служит целям развлечения, публикуя кроссворды, спортивные и кулинарные материалы);
· Представительства (издание представляет различные службы и отделы предприятия, дает биографические или персональные справки, информирует о вторичной деятельности предприятия – спонсорство, меценатство);
· Диалогичности (издание является свободной трибуной для выражения мнения сотрудников, например, в рубрике «почта»);
· Профессионализации (издание отражает повседневную жизнь организации, специфику профессий и специальностей, а также их развитие). (М.-Э. Вестфаллен, цит. по АДК, стр. 222).
Безусловно, главной задачей корпоративного издания, ориентированного на внутреннюю аудиторию, является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Но если газета будет заниматься только этим, она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать деятельность сотрудников.
|
|
|
Блажнов Е. А. предлагает следующий рейтинг тем (Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие; М.: 1994, стр. 81):
1. Цели, задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства. Информация и слухи о высшем руководстве;
2. Структурные перестройки (реорганизация) аппарата управления;
3. Модернизация оборудования;
4. Переход на выпуск новой продукции;
5. Финансовые успехи (прибыль, убытки);
6. Вакансии, увольнения, назначения;
7. Рост зарплаты;
8. Изменение внутреннего распорядка. Условия труда;
9. Сокращение штатов;
10. Переподготовка кадров;
11. Льготы сотрудникам;
12. Премии, доплаты;
13. Участия в профессиональных конкурсах; награды в связи с этим;
14. Условия отдыха, спортивная команда;
15. Внешние условия, влияющие на результаты корпоративной деятельности (новые законодательные акты, предкризисная обстановка, рыночная конъюнктура и др.);
16. Успехи и неудачи конкурента;
17. Благотворительная деятельность;
18. Успех/неудачи торговой и престижной рекламы;
19. Престиж корпорации в зеркале общественного мнения;
20. Поиск новой работы;
21. История корпорации;
22. PR-программа оптимизации корпоративных отношений;
23. Редакционные статьи (текущие вопросы корпоративной политики);
24. Интервью с руководителями;
25. Заявления для печати руководства;
26. Отчеты с пресс-конференций;
27. Фотоочерки (создание имиджа руководителя);
28. «Спрашивали – отвечаем»;
29. Престижная реклама корпорации в данной газете;
30. Колонка обозревателя (колумниста).
Примерная структура внутрикорпоративного издания: 50% - информация об организации; 20% - информация по социальным вопросам, касающихся служащих, 20% - информация для внешней общественности, 10% - разное. (И.П.Яковлев. Связи с общественностью в организациях. СПб, 1995.стр. 53-54)
По результатам исследований Федерации европейский промышленных издательских ассоциаций, наиболее популярными темами корпоративных изданий являются следующие:
1. Организация и реорганизация предприятия;
2. Продукция и новая продукция;
3. Технологии и новые технологии;
4. Кадры и кадровые изменения;
5. Общественная деятельность;
6. Новые проекты;
7. Портреты сотрудников;
8. Образование;
9. Коммерция и маркетинг;
10. Спорт;
11. Научные исследования;
12. Клиенты организации.
Как правило, корпоративное издание никогда не отражает такие темы, как профсоюзная деятельность, забастовки, конфликты, несчастные случаи, увольнения и безработица, конкуренция в отрасли – т.е. служит целям профилактики внутренних конфликтов.
|
|
|
