 |
Каждая группа покупателей требует индивидуального подхода с точки зрения ценовых стратегий.
|
|
|
|
Покупатели, чувствительные к цене, встречаются в самых разных социальных группах и среди разных компаний. Среди покупателей товаров личного потребления это могут быть пенсионеры, среди покупателей товаров производственного назначения - компании с большим объемом закупок. Если компания закупает множество товаров, то затраты времени на поиск более выгодных условий закупки оправданы.
Покупатели, чувствительные к качеству обслуживания, стремятся купить товары, которые легко приобрести или они просты в эксплуатации. Покупатели даже готовы платить дополнительные деньги за эти удобства. Чаще всего такие покупатели закупают товары быстро. Они ценят быстроту поставки. Чувствительные к удобству обслуживания покупатели выбирают не товары, а время и место их приобретения. Такие покупатели выбирают рестораны быстрого обслуживания, заказывают обеды с быстрой доставкой на дом или офис.
Покупатели, чувствительные к ценности товара, ищут оптимальное соотношение между ценой, уровнем обслуживания и потребительскими свойствами в совокупности. Чувствительные к ценности товара покупатели составляют самую многочисленную группу покупателей, и поэтому считаются перспективным целевым сегментом для компаний, способных предложить качественный продукт и продемонстрировать его преимущества. Тактика продаж таким покупателям требует от сбытовиков умения прислушиваться к их пожеланиям, убеждать и разъяснять преимущества товара.
Лояльные к компании покупатели ценят постоянно высокое качество товара и хороший сервис. Важнейшим фактором отношений между покупателем и продавцом является сохранения доверия. Если лояльные покупатели решаются на смену поставщика, то это может быть вызвано низким качеством товара, неудовлетворительным обслуживанием или невыполнения поставщиком своих обещаний. Лояльные покупатели обычно становятся самими выгодными покупателями. Именно их обслуживание обходится дешевле всего.
|
|
|
Этапы процедуры установления цены и методы ценообразования.
Этапы:
1. Постановка задач
2. Оценка спроса
3. Определение издержек
4. Сравнительный анализ цен и качества товаров-конкурентов
5. Установка цены
6. Возможная корректировка цены (при ошибке, при этапе жизненного цикла)
Методы ценообразования:
· Метод «Средние издержки плюс прибыль» (не имеет отношения к маркетингу, так как рынка нет)
· Метод обеспечения целевой прибыли (на основе графика безубыточности)
Точка безубыточности = постоянные издержки/ цена ед продукции – переменные издержки на ед
· Метод «на основе ощущаемой ценности товара» (основан на восприятии и готовности заплатить за товар)
· Метод «на уровне цен, существующих на аналогичные товары» (если позиция не ведущая, то фирмы ориентируются на цены конкурентов)
Методы включения трансакционных издержек в цену:
· Цена ФОБ (free of board – не включает ТИ) в месте происхождения товара
· Единая цена с включением усредненных расходов по доставке – в цену включаются усредненные расходы
· Зональные цены – определяются расходы в пределах одной зоны
· Цена с включением расходов по транспортировке до «базисного пункта» - берем 1 пункт, по которому определяется цена
Роль цены в конкурентоспособности продукции.
Конкурентоспособность (КСП) - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.
Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание
Цена – денежное выражение ценности товара, позволяющее выявить, насколько маркетинговая программа грамотно разработана.
|
|
|
Ценовая конкурентоспособность продукции
1. Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов)
2. Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов
3. Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).
Виды цен и ценовых скидок
Виды цен:
Оптовая – цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом)
Розничная – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве
Тарифы – система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям
Психологическая цена - продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем
- Завышение цены на престижные товары
- Цены, которые выражены некруглым числом
- Цена «до» и сейчас
Биржевые котировки – это уровень цены товара, реализуемого через биржу
Цены предложения (цены продавца или стартовые) - по которым продавец желает продать товар
Цены спроса - по которым покупатель заинтересован приобрести товар
Трансфертные - это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями компании, а также разных, но входящих в одно объединение компаний
Мировые - это цены, по которым проводятся крупные экспортно-импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретным товаром
Виды ценовых скидок:
Сконто – за платежи наличными, за оперативную оплату (договаривались оплатить через 4 недели, а оплатили через 2)
Дилерские – мы платим только сумму денег, покрывающую собственные расходы посредника на продажи и сервис и обеспечивающую ему постоянную прибыль
Закрытые – скидки на продукцию внутри предприятия и внутри других замкнутых экономических пространств
|
|
|
Эксклюзивные – отдельным покупателям
Временные
Бонусные – постоянным покупателям, если они за определенное количество времени покупают определенное количество товаров или на определенную сумму
Количественные – за объемы покупок
|
|
|
