Типичный жизненный цикл товара отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок? период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста? период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. Этап зрелости? период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4. Этап упадка? период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая < с повторным циклом > Второй <горб> сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. < гребешковая> кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой <гребешкового> вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования? парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

№29(3) Сущность, понятие и виды марк. ком-ий

Маркетинговые коммуникации – это процесс общения (диалог) между компанией и потребителями, осуществляемый посредством интегрированной системы коммуникаций на всех стадиях процесса продажи товара и последующего его потребления. Общение – это сложный процесс взаимодействия между людьми или социальными группами, заключающийся в обмене информацией, а также в восприятии и понимании партнерами друг друга. Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах: 1) Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных); 2) Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода; 3) Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) — как внутри самой организации, так и вовне; 4) Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий; 5) Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.). Функции интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1) имеет стратегический характер; 2) осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред; 3) cфокусирован на потребителе; 4) осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации; 5) направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации; 6) направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости; 7) направлен на улучшение лояльности потребителей; 8) направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании; 9) ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании; 10) направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации; 11) основан на учете данных; 12) участвует в ключевых бизнес процессах. Коммуникационные связи, обеспечивающие одностороннюю направленность инф-и, явл-ся прямыми. Коммуникации, обеспечивающие возм-сть получения инф-и из внешней среды (сбор инф-и от целевых аудиторий), явл-ся обратными. Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория. Целевой аудиторией явл-ся определенная группа, кот. проявляет реальный или потенциальный интерес к орг-ции, оказывает влияние на способность орг-ции достигать поставленной цели и подвергающихся воздействию марк-говых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа. Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Средства пропаганды: установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера; пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность и т.д. Товарная пропаганда -мероприятия по популяризации товаров. Общефирменная коммуникация -деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия. Лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия. Консультирование -разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости. Стимулирования сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Средства стимулирования сбыта: скидки с цены; купоны (сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту)); презентация товара (проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара); продажа товара в кредит; премии (могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара); лотереи. Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Реклама – платная форма односторонней коммуникации, исходящая от четко опр-го спонсора и служащая прямой или косвенной поддержкой действий ф-мы. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, а коммуникативные направлены на это лишь опосредовано. Носителями рекламы являются газеты, журналы, телевидение, прямая почтовая рассылка информационных материалов, радио, плакаты и газосветные установки, свободностоящие витрины с товарами, упаковка, этикетка. Требования, предъявляемые к рекламе: 1. она должна быть подчинено целям и стратегии маркетинга; 2. должна раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее; 3. должна выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей; 4. должна предлагать нечто исключительное; 5. ее текст должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы; 6. в рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг. Планирование рекламных мероприятий. Планы рекламы составляются преимущественно на один год. Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. Планирование рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический. Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся: 1. метод предыдущего года (бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции)); 2. метод финансовых возможностей. (бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга); 3. метод исчисления «проценты от оборота» (расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж); 4. метод паритета с конкурентами.

№30 (3) Информация в принятии мар-ых решений.

Концепция и состав системы маркетинговой информации. В процессе анализа, планирования и проведения мар-ых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке. В эк-ке развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации: 1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. 4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих мар-ых исследованиях и научных разработках новейших товаров. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля мар-ых мероприятий.

Сист-ма маркет-ой инф-ии включает в себя 4 элемента. 1) Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. 2) Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. 3) Система мар-ых исследований. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Наиболее типичные задачи мар-ых исследований: 1. Изучение характеристик рынка; 2. Оценка потенциала рынка; 3. Анализ распределения долей рынка; 4. Анализ сбыта; 5. Анализ тенденций деловой активности; 6. Изучение товаров конкурентов; 7. Краткосрочное прогнозирование; 8. Оценка реакции на новый товар; 9. Долгосрочное прогнозирование; 10. Изучение политики цен.

4) Система анализа маркетинговой информации – это набор эффективных методов анализа мар-ых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк – вскрывает взаимозависимости (1. Корреляционный анализ. 2. Регрессионный анализ. 3. Факторный анализ. 4. Дискриминантный анализ. 5. Кластерный анализ. 6. Анализ временных рядов.)

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных мар-ых решений деятелями рынка. Методика мар-ых исследований. Обычно исследования включают пять основных этапов: 1) выявление проблем и формирование целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ собранной информации; 5) представление полученных результатов. 1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу, либо экспериментальными, подтверждающими гипотезу. 2) Отбор источников информации .Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

3) Сбор информации. Выделяют три способа сбора данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Орудия исследований: анкетирование и технические средства. Составление плана выборки. Выборка – часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Первое – кого опрашивать. Второе, какое количество людей необходимо опросить. Третье – каким образом следует отбирать членов выборки.

Способы связи с аудиторией. – по телефону, интернет, по почте или посредством личного интервью (индивидуальные и групповые).

4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. 5) Представление полученных результатов.

Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных мар-ых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.