 |
Тема № 3. «Модели поведения фирмы в условиях различий отраслевых рыночных структур»
|
|
|
|
План практических занятий:
3.1. Обсуждение вопроса о видах и функциях конкуренции.
3.2.Обсуждение особенностей модели рынка совершенной конкуренции на основе кейса «Голландский аукцион цветов».
3.3. Решение задач на определение условий максимизации прибыли на рынке совершенной конкуренции.
3.4. Обсуждение особенностей рыночной модели монополистической конкуренции по материалам кейса
3.5. Решение задач на определение условий максимизации прибыли на рынке дифференцированного товара
3.6. Обсуждение особенностей рынка олигополии по материала кейса
3.7 Обсуждение особенностей монополизированного рынка по материала кейса
3.8. Решение задач на определение условий максимизации прибыли в условиях монополии, определение общественных издержек монополизации и источников монопольной сверхприбыли при проведении политики ценовой дискриминации.
Вопросы и задания:
Задание 3.1. Оцените состояние конкуренции на российском рынке по данным исследования, проведённого в 2013 г. Аналитическим центром при правительстве РФ (http://ac.gov.ru/files/publication/a/3112.pdf).
| Таблица 1 - Оценка бизнесом факторов при выходе на новые географические рынки в РФ | ||||
| Фактор | В некоторой степени важен, % | Скорее важен, % | Очень важен, % | Скорее не важен, % |
| 1. Преимущества конкурентов вследствие обладания уникальными источниками сырья, технологиями патентами | 24,0 | 22,0 | 27,0 | 18,0 |
| 2. Опасение обвала цен | 23,0 | 25,0 | 31,0 | 13,0 |
| 3. Отсутствие информации о новых рынках | 25,0 | 27,0 | 29,0 | 11,0 |
| 4. Лояльность поставщиков и потребителей к традиционным участникам рынка. | 22,0 | 33,0 | 36,0 | 6,0 |
| 5. Низкие цены на новых рынках | 16,0 | 25,0 | 43,0 | 8,0 |
| 6. Жёсткое противодействие традиционных участников рынка | 18,0 | 18,0 | 42,0 | 6,0 |
| 7. Невозможность быстрого достижения необходимых масштабов | 19,0 | 29,0 | 42,0 | 5,0 |
| 8. Поддержка местными властями традиционных участников рынка | 15,0 | 24,0 | 46,0 | 9,0 |
| 9. Высокие транспортные издержки | 17,0 | 22,0 | 49,0 | 9,0 |
| 10. Высокие начальные издержки | 18,0 | 26,0 | 46,0 | 5,0 |
| 11. Насыщенность новых рынков сбыта | 15,0 | 27,0 | 48,0 | 4,0 |
| Вопросы: 1). Назовите самые существенные барьеры входа на российские рынки. 2). Почему российский бизнес не считает отсутствие информации о рынках существенным препятствием выхода на такие рынки? 3). Почему производственные преимущества конкурентов не считаются существенным препятствием выхода на рынок? |
Задание 3.2. Изучите и ответьте на вопросы по тексту кейса «Голландский аукцион цветов: рынок почти совершенной конкуренции»
|
|
|
| Кейс 3. «Голландский аукцион цветов: рынок почти совершенной конкуренции» |
| С 1910 г. в Голландии работает уникальная торговая система по продаже цветов. Её уникальность не только в товаре. Цветы составляют основу голландского экспорта. Только представьте себе: Нидерланды, на долю которых приходится всего лишь 0,008% поверхности земного шара, занимают аж третье место в мире по экспорту cельскохозяйственной продукции! Ежедневно через аукцион проходит более 20 миллионов цветов и растений. Цветочная статистика вообще впечатляет. За четыре часа работы биржи продается 12 миллионов роз, а каждый год Алсмеeр покидают 900 миллионов роз, 250 миллионов тюльпанов и множество другой живой и трепетной красоты. Более 80% цветов, продаваемых и покупаемых во всем мире, проходят через аукцион в Алсмеере. Но это вовсе не означает, что все цветы выращены именно в Голландии. На сегодняшний день здание аукциона является самым большим торговым центром в мире. Оно занимает 755.000 m², площадь 200 футбольных полей. Торговая площадка представляет собой хорошую, просторную, многоярусную аудиторию с многочисленными и удобными посадочными местами. При этом в торговом зале царит приглушенный свет и практически полная тишина. В зале освещения ровно столько, чтобы хорошо видеть свой монитор на рабочем месте и свою клавиатуру. А почему гробовая тишина, спросите вы? В полголоса говорят в микрофон сотрудницы биржи, но их голоса тут же теряются в огромном объеме торгового зала. А потенциальные покупатели прекрасно все слышат у себя в наушнике.. Никто ничего не выкрикивает, никуда не бежит и не размахивает руками и бумагами, а интеллигентно слушает наушник и жмет на кнопочки своей клавиатуры или мышки. Ну и, наконец, несколько слов о табло, с помощью которых проходят торги. Сами голландцы и работники биржи называют их «clocks» - часы. Таких табло на оптовом рынке 16, по 4 на каждой из 4 торговых площадок, на которых торговля идет одновременно. На табло размещена фотография продаваемых растений. Табло - это два огромных циферблата, на которых высвечиваются сведения об очередном лоте: роза такая-то, производитель, количество, а потом стрелка начинает падать от максимальной цены до минимальной. Всего за час работы на одних таких «часах» совершается до тысячи транзакций. Еще одна интересная особенность цветочной биржи в том, что торги проходят как бы в обратном порядке: начинаются с самой высокой цены и снижаются до тех пор, пока не состоится покупка. Задача брокера совершить необходимую сделку по выгодной цене, но не упустить товар, на доли секунды опередить конкурентов, нажать кнопку и зафиксировать свою цену. Нажал чуть раньше - дороговато, нажал чуть позже - товар уйдет к другим. Если цена упала до минимума и никто не успел приобрести партию растений или не захотел, то ее немедленно уничтожают Голландская цветочная биржа дорожит своим именем, поэтому все предлагаемые к торгам цветы проходят обязательное испытание на стойкость. В специальном зале под тщательным наблюдением лаборантов в обычной воде стоят сотни букетов для теста. По существующим в Евросоюзе правилам, приобретенные в магазине живые цветы должны сохраняться в течение 10 дней. Если покупатель предъявил претензии на плохое качество растений, то этому производителю запрещают поставлять товар на голландские аукционы. Как только хрупкий цветочный товар закуплен, его пакуют (при необходимости цветы могут собрать и в букеты) в специальный материал, а также дополнительно охлаждают до температуры +2+4 градуса, которая поддерживается на всех этапах пути к покупателю. Сроки транспортировки цветов — минимальные. Проданные на аукционе утром, они вечером того же дня или утром следующего выставляются в цветочных магазинах Европы, Америки или Канады. Большая часть цветов отправляется машинами-холодильниками в Германию, Францию, Швейцарию, а самолетами - даже в Японию и Сингапур. Благодаря удачному транспортному сообщению, цветы с аукциона доставляют практически в любую точку цивилизованного мира буквально в течение суток самолетом. Таким образом, организация торгов на цветочном аукционе в Голландии отвечает почти всем критериям биржевых торгов. |
| Вопросы для обсуждения: 1. Цветы, которые продают на аукционе, относятся к однородному или дифференцированному товару? 2. Какие методы конкурентной борьбы используют покупатели и продавцы? 3. Почему торговый зал устроен амфитеатром? Почему в ходе торгов информация поступает в наушники? 4. Может ли каждый в отдельности продавец или покупатель повлиять на рыночную цену? 5. Существуют ли барьеры для входа на рынок? Могут ли новые продавцы и покупатели войти на рынок? 6. Доступна ли информация о рыночных ценах на цветочном аукционе? 7. Какую ценовую политику должны проводить продавцы цветов, чтобы реализовать свой товар? 8. К какому типу рынка относится цветочный аукцион в Голландии? |
Задание 3.3. Изучите и ответьте на вопросы по тексту кейса ««Теремок» в погоне за дифференциацией».
|
|
|
|
|
|
| Кейс 4. ««Теремок» в погоне за дифференциацией» |
| Сеть быстрого питания «Теремок» первой в России предложила качественную национальную кухню, построенную на монопродукте — русских блинах. Новая сеть получила название «Теремок» — оно апеллировало к русской домашней кухне, к народным сказкам. Киоски были покрашены в красный цвет и расписаны под хохлому. Продавцы, облаченные в традиционные сарафаны, должны были обращаться к гостям не иначе как «сударь» и «сударыня». Но главным в «Теремке» оставался все же не сервис, а сами блины. Концепция компании соответствует ключевому рыночному тренду: росту спроса на натуральные продукты. В 2011 г. учредители совершенно определенно поняли, что уже не могут оставаться классическим фастфудом: операторов такого формата все больше и больше, американцы наступают. А поняв, что другого варианта, кроме как, стать немножко другими, нет, они задумались: а что же можно дать рынку из того, что ему необходимо? «Если мы не можем продавать так же быстро и дешево, как ведущие западные компании, мы будем продавать меньше, но дороже, и уж точно еду гораздо более высокого качества». Компания «Теремок» объявила о смене формата. Руководители «Теремка» объявляют о развитии полноценных ресторанов для всей семьи с высоким сервисом, уютным интерьером, собственными кондитерскими и детскими комнатами. «Мы не просто продаем блины. По существу, мы имеем национальный русский стол. Такого стола или меню нет ни в одной компании. Он и лаконичен, и полон. А если добавить наши собственные уникальные национальные напитки, то у нас просто нет конкурентов», - говорит Гончаров М., один из учредителей компании. |
| Вопросы для обсуждения: 1).Какие методы конкурентной борьбы применяют продавцы на рынке фасфуда? Как владельцы «Теремка» пытаются уйти от конкуренции с западными сетями? В чём они видят своё отличие от конкурентов? 2). Существуют ли барьеры входа на такие рынки? 3). Какую ценовую политику проводят фирмы на таких рынках? Почему компания не ставит цель снижения издержек («не экономит на мелочах»)? |
Задание 3.4. Изучите кейс «Прощай ТЕЛЕ 2, здравствуй Ростелеком?» и ответьте на поставленные вопросы.
|
|
|
| Кейс 5. «Прощай ТЕЛЕ 2, здравствуй Ростелеком?» | ||||||||||||||
Телекоммуникационная отрасль в России в 2011 году отметила юбилей: 9 сентября 1991 г. в Петербурге был совершен первый звонок с сотового телефона в России, который положил начало развитию новой отрасти. На протяжении этого времени сегмент являлся основным драйвером роста российского рынка телекоммуникационных услуг, чему способствовали активное развитие сетей операторами, снижение стоимости услуг сотовой связи в целом, на фоне общего роста доходов населения, и, как следствие, увеличения потребительской активности. На настоящий момент в России сформировался зрелый рынок сотовой связи, сравнимый по ряду параметров со многими развитыми странами (уровень проникновения услуг связи 160% по сравнению с численностью населения
В России среди сотовых операторов выделяются три компании — МТС, Мегафон, Билайн. Они имеют наибольшее число абонентов. Остальные сотовые операторы имеют значительно меньше клиентов и представлены только в отдельных регионах РФ. Популярными операторами, но не входящими в «большую тройку», можно было назвать Tele2, Ростелеком, Смартс. Общее число действующих операторов сотовой связи в России составляет более сотни. Позиции крупнейших операторов сотовой связи в России приведены в таблице(2012 г.)
Начав работу на российском рынке в 2003 году с запуска сети GSM в нескольких регионах, Tele2 Россия прошла путь от небольшого регионального оператора до игрока федерального уровня. В России Tele2 строила бизнес по уникальной для телекоммуникационного рынка модели, которая уже доказала свою эффективность: качественные услуги по низким ценам. Тарифы компании в среднем были ниже региональных на 20-25%. В начале октября 2012 г. Tele2 анонсировал тарифное предложение по услугам международного роуминга, которое в несколько раз выгоднее имевшихся на рынке. Политика более низких тарифов достигалась, прежде всего, за счёт экономии на постоянных издержках, операционных затратах. Осуществлялся жесткий контроль, суровая тендерная политика. Использовался принцип четырех глаз, когда любой договор, любую сделку смотрит 2- 4 человека. Помогал экономить масштаб компании, оптимизация денежных потоков и передача многих вопросов на аутсорсинг. Количество абонентов в расчёте на одного сотрудника Теле2 в разы превосходило аналогичный показатель в компаниях – конкурентах. В компании существовало всего два простых тарифных плана, в которых потребителю легко разбираться. Подключиться к Теле2 можно в сети монобрендовых салонов. Однако, с развитием рынка набор услуг значительно расширяется, а их оказание, как правило, носит пакетный характер. Число мобильных сервисов на сегодняшний день очень велико, они отличаются по структуре, имеют различные уровни тарификации в отдельных подсегментах и даже для отдельно взятых компаний. Стратегия "дискаунтера" принесла компании десятки миллионов пользователей и вывела в лидеры практически сложившегося рынка. Но развиваться дальше без административного ресурса в России Tele2 не смогла. Не получив лицензий ни на 3G, ни на 4G, компания с трудом видела свои дальнейшие перспективы. В конце марта 2013 г. шведская телекоммуникационная компания Tele2 продала своё российское подразделение группе ВТБ. В настоящее время произошло объединение активов Теле2 и компании Ростелеком, в конце 2014 г. появился четвёртый федеральный оператор мобильной связи Т2 РТК Холдинг. Эксперты считают, что нынешняя стратегия компании сильно поменяется. | ||||||||||||||
| Вопросы для обсуждения: 1). Какие факты дают основания считать рынок услуг мобильной связи олигополией? 2). К какому типу товара можно отнести услуги мобильной связи: однородный или дифференцированный? Что означает политика предоставлять пакеты услуг? 3). Какая конкурентная стратегия принесла успех компании на российском рынке? Как и почему происходит изменение конкурентных стратегий основных участников рынка мобильной связи? 4). Существуют ли барьеры входа на такие рынки? Какие особенности российского рынка мобильной связи привели к смене собственника «Теле 2? |
Задание 3.5. На основе материалов кейса «Эволюция цементного монополиста» сформулируйте основные признаки рынков монополии.
| Кейс «Эволюция цементного монополиста» |
| На начало года в России работало 53 предприятия по производству цемента общей мощностью 91 млн. тонн в год. Среднегодовая загруженность по предварительной оценке – 67 %. В России большинство производителей вырабатывают цемент "мокрым" способом, что гораздо проще, но при этом очень велик расход топлива — газа. В советские времена, когда цены на энергоносители оставались низкими, никто серьезно не задумывался об улучшении технологии. В то время, как на Западе еще в период энергетического кризиса 70-х годов, цементные заводы перешли на энергосберегающий "сухой" способ производства, позволивший им сократить удельный расход топлива на обжиг клинкера на 40-50%. Помимо этого значительно снизилась себестоимость цемента, а уровень экологической безопасности производства вырос в разы. Крупнейшим участником данного рынка является «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» – международный вертикально интегрированный промышленный холдинг по производству строительных материалов: цемент, бетон, щебень. Холдинг входит в восьмерку крупнейших цементных компаний мира и объединяет 16 цементных заводов полного цикла в России, на Украине и в Узбекистане. Производственная мощность Холдинга – 39,2 млн. тонн цемента, 10 млн. м3 бетона в год. Единственным владельцем холдинга является Филарет Гальчев. Скупив в 2005 г. цементные заводы двух крупнейших московских строительных компаний - "Интеко" и СУ-155, - "Евроцемент-групп" подняла цены на цемент сразу в 1,8 раза и потребовала от покупателей стопроцентной доплаты. По оценкам специалистов, после приобретения активов "Интеко" и СУ-155 общая доля "Евроцемента" на рынке перевалила за половину, а в некоторых регионах доминирование "Евроцемента" еще более очевидно. Так, инвестиционная компания AG Capital оценивала долю "Евроцемента" на рынке Московского региона в 60%, а на рынке Северо-Западного региона - примерно в 80%. Летом 2005 года сразу после повышения цен на цемент с жалобами на действия "Евроцемент Груп" в ФАС обратилось несколько десятков компаний — потребителей цемента, в том числе РАО "ЕЭС России". ФАС нашла в действиях «Евроцемента» нарушения антимонопольного законодательства и попыталась взыскать с компании в бюджет 1,9 млрд. руб. якобы незаконно полученного дохода. Но 9-й арбитражный апелляционный суд признал незаконным данное предписание ФАС. Более того, "Евроцемент Груп", контролирующая более 50% цементного рынка страны, с тех пор перестала считаться монополистом. «Евроцемент» заверял, что повышение цен позволит увеличить мощности предприятий за счёт строительства двух новых заводов. Однако планы остались планами. Более того, реальным увеличением цементных мощностей в России занялись совершенно другие игроки — холдинги «Сибирский цемент» и «Парк групп», заводы «Мордовцемент» и «Себряковцемент» и другие. Именно их усилиями цементные российские мощности увеличились за 2005–2007 годы с 67 до 78 млн. тонн. К слову, по данным «СПАРК-Интерфакс», общая чистая прибыль «Евроцемента» за означенный период составила примерно 75 млрд рублей. На эти деньги можно построить 8–10 новых заводов. «Евроцемент» же только-только официально заложил камень в строительство одного. При этом компанией в 2008 г. были куплены 6,52% акций второго по величине в мире производителя цемента Holcim. Миноритарный пакет в швейцарской компании, приобретенный на открытом рынке, обошелся «Евроцементу» в сумму до 1,5 млрд. долл. Компания Holcim имеет представительства более в чем 70 странах мира, в том числе в России. С середины 2000-х цементная тема — одна из самых горячих в бизнес-сообществе. Перед кризисом рынок был перегрет. Об этом свидетельствовали и запредельные цены (выше, чем в США и Европе), и огромное количество заявленных инвестпроектов строительства новых цементных заводов по всей стране. На какой-то момент цена на цемент перешла Рубикон, и на российский рынок хлынул поток цемента из Турции, Китая и из российской глубинки, в частности, - цемент от компании Сибирский цемент. Холдингу «Евроцемент» был нанесён серьёзный удар. Любопытна реакция монополиста на рост импорта. «Евроцемент», в отличие от большинства других российских игроков, вместо того чтобы снижать цены, снизил объемы поставки. В первом полугодии 2008 года он уменьшил объемы производства на треть. Расчет прост: мы снижаем производство, на рынке опять образуется дефицит, и цены приходят «в норму» По инициативе компании "Союзцемент" настоятельно предлагает государственным органам принять ряд мер, направленных на защиту интересов отечественной цементной промышленности от дешёвого импорта цемента. В кризис холдингу "Евроцемент груп" удалось получить финансирование еще до того, как государство утвердило порядок предоставления кредитов в рамках господдержки производителей цемента. Сбербанк открыл компании Филарета Гальчева кредитную линию в размере 6 млрд. руб. сроком на 18 месяцев. То, что первый крупный кредит за время кризиса получил именно холдинг "Евроцемент груп", не удивляло игроков рынка: основной владелец цементного холдинга Филарет Гальчев являлся не только давним партнером, но и акционером Сбербанка. Журналисты обращали внимание на связи Гальчева в органах высшей государственной власти Республики Татарстан. В связи с этим писали про то, как правительство республики и «Евроцемент групп» заключили соглашение, по которому группа может получить все крупные заказы на обеспечение строительства объектов Универсиады, соципотеки и нефтекомплекса. Но новые игроки рынка наступают на позиции компании, наращивая объёмы производства, снижая себестоимость производства, что обеспечивает модернизированным предприятиям 20–30-процентную рентабельность. Противостоять их агрессивному наступлению «Евроцемент» пытается, как обычно, придерживая свои обороты (темпы роста производства у этого холдинга ниже среднерыночных). |
| Вопросы для обсуждения:1). Какое количество продавцов цемента на российском рынке? В Центральном Федеральном округе? |
| 2). Какой тип товара предлагают продавцы? |
| 3). Почему компания может влиять на рыночные цены? |
| 4). Какие методы конкурентной борьбы она используют? |
| 5). Существуют ли барьеры входа на такие рынки? В чём могут состоять эти барьеры? |
| 6). Доступна ли полная информация о рыночных ценах и качестве цемента? |
| 7). Какую ценовую политику проводят фирма на этом рынке? |
| 8). К какому типу относится рынок, на котором работает компания Евроцемент? |
| 9). Как «Евроцемент» занял лидирующие позиции на таком перспективном рынке, как рынок цемента? Почему такая монополия называется открытой или экономической? |
| 10). Как монополист решает вопросы об объёмах производства и ценах реализации? |
| 11). Почему «Евроцемент груп» не строит новые заводы, не обновляет технологию производства? |
| 12). Какие факты подтверждают, что монополия сохраняет своё положение на рынке благодаря «особым» отношениям с властью? |
| 13). Как компания предлагает бороться с конкурентами импортёрами? Почему возникла угроза позиции компании на рынке? |
|
|
|
