Полный перечень (от А до Z) работ отдела

Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и со­трудниками его отдела в одной организации, могут в значитель­ной степени отличаться от работ по этому направлению в дру­гой организации, и таких отличий может быть множество. Рабо­та PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов (или даже все).

(a) Написание и распределение новостных релизов, подго­
товка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление
списков прессы для рассылки им материалов.

(b) Организация пресс-конференций, приемов посетителей
(по вопросам, связанным с PR).

(c) Обеспечение информационного обслуживания медиа.

(d) Организация проведения интервью руководителей в
прессе, на радио и на телевидении.

(e) Инструктаж фотографов и организация библиотеки фо­
тоснимков.

(f) Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала
организации и создание иных форм внутренних коммуникаций,
таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск
стенгазет и т.д.

(g) Редактирование и производство изданий, предназначен­
ных для внешнего пользования, в первую очередь для дист­
рибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей
и т.д.

(h) Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, оз­накомительная литература для нового персонала, учебные пла­каты для школ и т.д.

(i) Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используе­мых при презентациях, каталогизация этих материалов, исполь­зование и поддержание их в рабочем состоянии.

(j) Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих меро­приятий транспортными средствами.

(к) Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходи­мых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформ­ление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

(1) Благотворительность.

(т) Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположе­ния структур организации, местные поездки и т.д.

(п) Присутствие, по согласованию с руководством, на заседа­ниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

(о) Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.

(р) Представление компании на заседаниях торговых ассо­циаций.

(q) Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

(г) Обучение сотрудников своего отдела.

(s) Заказ внешним структурам проведения обзоров общест­венного мнения (или других исследований).

(t) Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделени­ем, если оно входит в состав PR-отдела.

(и) Установление связей с политиками и чиновниками.

(v) Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.

(w) Организация визитов членов королевских семей, членов парламента, высокопоставленных лиц, иностранных гостей.

(х) Празднование столетних годовщин, присуждений коро­левских премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий.

(у) Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, за­писи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

(z) Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в за­висимости от заявленных целей.

Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выде­ленных денежных средств (подробнее см. гл. 5 и 11). Приведен­ный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопи­ческую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетель-

ствует о том, что необходимы соответствующая профессиональ­ная подготовка сотрудников и наличие у них квалификации, подтвержденной, например, дипломом по изучению курса САМ («Коммуникации, реклама, маркетинг»).

Сильные и слабые стороны

В деятельности PR-менеджера и PR-отдела

Пять преимуществ

В целом можно сказать, что независимо от того, обращаются или нет к услугам внешних консалтинговых PR-служб, преиму­щества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:

(a) PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.

(b) PR-менеджер может также иметь специальные знания
или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой
непосредственно занимается организация.

(c) PR-менеджер может легко устанавливать линии комму­
никации внутри организации и таким образом быстро получать
надежную информацию.

(d) PR-менеджер постоянно находится на месте и при воз­
никновении критического положения может быстро принимать
решения и оперативно действовать.

(e) PR-менеджер находится в сильной позиции, которая по­
зволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.

Пять недостатков

Несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, суще­ствует несколько ловушек, из которых выделим следующие.

(а) PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзя­тым. Это может находить отражение в его необъективных фор-

мулировках, которые становятся для организации вредными. Медиа очень цинично относятся к подобного рода вещам. То же самое происходит, если была сделана ошибка и PR был смешен с другими видами деятельности, такими, как реклама, марке­тинг или продажи. В этом случае медиа могут недоверчиво от­носится к поступающему к ним материалу, например, от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити». Спе­циалисты организации, занимающиеся рекламой, маркетингом или продажами, обычно приобретают место или время в рек­ламных отделах медиа, и при этом они редко понимают, что материалы, относящиеся к сфере PR, должны направляться в редакторские отделы, специалисты в которых говорят совер­шенно на другом языке, стремятся получать действительно но­вости, а не очередную порцию «пузырей» в виде дифирамбов самим себе. Обычно подобные «пузыри» поступают к ним из источников, не связанных с PR, хотя иногда подобные материа­лы попадают к ним и от PR-менеджеров.

(b) Если PR-менеджер не обучен должным образом и недос­
таточно квалифицирован, он может стать источником больших
неприятностей.

(c) PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы
пользоваться уважением со стороны руководства собственной
организации и представителей медиа.

(d) PR-менеджеру руководство может просто дать должность
PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ
для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего чело­
век начинает непрофессионально заниматься делом, в котором
не имеет достаточных специальных знаний.

(e) Руководство может не согласиться с квалификационными
требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять
ответственность за изложенные в пункте 5 обязанности или за­
ниматься работами, указанными в списке от А до Z (см. 8).

Контрольные вопросы к главе 3

1. Почему компании обращаются за услугами в рекламные агент­
ства, хотя это стоит больших денег, но создают собственный
PR-отдел, на что также требуются большие средства?

2. Почему большинство персонала, занимающегося рекламой, ра­
ботают в рекламных агентствах, а большинство людей, зани­
мающихся PR, — в различных коммерческих и некоммерческих
организациях?

3. Какое штатное расписание вы скорее всего встретите в большом
PR-отделе?

4. Каковы главные обязанности PR-менеджера?

5. Назовите четыре особые задачи PR-менеджера.

6. Перечислите некоторые виды деятельности, которыми может
заниматься PR-менеджер в страховой компании.

7. В чем заключается преимущества наличия в организации собст­
венного PR-отдела и PR-менеджера?

8. Перечислите возможные недостатки от включения в штат орга­
низации должности PR-менеджера.

9. Какой может быть реакция редактора, получившего сообщение
для печати от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паб­
лисити»?

Ж PR-КОНСУЛЬТАНТЫ

Вводные определения

PR-консультирование

«Практическая консалтинговая деятельность в области PR — это определенные технические и творческие услуги, предостав­ляемые отдельными людьми или их группой, компетентно вы­полняющими свою работу на основе накопленного опыта и со­ответствующей подготовки, зарегистрированных установленным образом для осуществления определенных видов деятельности на территории Соединенного Королевства Великобритании. Весь заработок членов корпоративной организации или его большая часть образуется в виде оплаты по контракту их про­фессиональных услуг клиентами за консультирование» (Public Relations Consultans Association (Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз).

Иногда PR-консультации неправильно называют PR-агентством, но это можно считать оговоркой, так как PR-консультации ни физически, ни с точки зрения законодательст­ва, ни финансово не могут быть агенством. Ведь услуги, предос­тавляемые им, не аналогичны услугам агента по продаже не­движимости, произведения искусств или бюро по трудоустрой­ству, рекламного агентства. Возможно, такая путаница возникла из-за рекламных агентств, которые, строго говоря, являются агентами медиа, от которых они получают вознаграждение в ви­де комиссионных при покупках клиентами этих агентств эфир­ного места или рекламного времени. PR-консультирование не представляет никакого агента и не получает ни от кого комис­сионных вознаграждений, и меньше всего от медиа. К сожале­нию, отраслевая пресса фактически закрепляет неправильное употребление этого термина в большей степени потому, что привыкла работать в первую очередь с рекламными агентствами, и указанный термин для них более привычен.

PR-консультации, как правило, связаны с более яркой сто­роной PR, и новые кандитаты в PR-профессионалы часто не

подозревают о том, что в PR-консультировании заняты только 37% людей, о чем свидетельствует опрос, проведенный Cranfield School of Management (см. 3. 3). Как показали результаты этого опроса, на момент его проведения в стране (в Великобритании) действовало 19 тыс. 500 PR-профессионалов и 15 тыс. человек, выполняющих в этой сфере вспомогательные функции.

Анализ

(a) «Определенные технические и творческие услуги» связа­
ны с последующим определением (см. 4 ниже), но обычно эти
услуги не включают изготовление рекламы (исключая случаи,
когда она используется для PR-целей), которым занимаются
рекламные агентства, для которых это направление является
профильным Однако этот аспект представляется запутанным,
поскольку некоторые организации предлагают все виды марке­
тинговых информационных услуг, в то время как существуют
рекламные агентства, имеющие или PR-отделы или дочернюю
PR-структуру. «Независимый» PR-консультант — это специа­
лист, который не связан с рекламным агентством.

(b) Методом оплаты является вознаграждение; что касается
самих методов вознаграждений, то они будут описаны в этой
главе ниже. Существует еще одна причина, по которой койсуль-
танты, как правило, не занимаются рекламой. Рекламные же
агентства в своем большинстве получают оплату по системе ко­
миссионных.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: