 |
Характеристика основных понятий маркетинга (продукт, обмен).
|
|
|
|
Продукт – всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку.
Продукт – предмет или нечто иное, созданное природой или человеческим умом и трудом и предлагаемое на рынке.
Продукт: 1) Товар (материальное наполнение)
2) Услуга (нематериальное наполнение, действие)
Различия между товаром и услугой:
1) различие в возможности хранения, т.к. товар производится, используется неодновременно, его требуется хранить;
2) различие в возможности транспортировки (Товар зачастую продают не там, где его производят, поэтому необходима транспортировка. Услуги транспортировать нельзя, они используются там, где их оказывают);
3) различие в возможности демонстрации (Товары обладают большими возможностями в демонстрации, чем услуги);
4) различие в степени осязаемости (Товары осязаемы, т.к. их можно увидеть, пощупать, понюхать, попробовать до момента потребления. Для услуг характерно низкая степень осязаемости);
5) различие в возможности постоянства качества и стандартизации (Степень качества у товара больше, чем у услуг).
Услуга – любое действие, мероприятие или выгоды, которые одна сторона может предложить другой, при этом они не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Товары и услуги обладают различными качествами:
1) физ.качества – качество материала, вкус, запах, вес;
2) эстетические кач-ва – носят субъективный характер и определяются впечатлением;
3) символические кач-ва – определ-ся общественными нормами. Те кач-ва, которые придают статус владельцу;
4) дополнительные кач-ва(товар с услугой) – эти качества, точнее услуги, кот-ые оказываются в связи с приобретением товара.
Обмен – действие по получению желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
|
|
|
Процесс обмена – осуществление сделок, необходимых для передачи права собственности и распоряжения.
Три условия формулируют «закон обмена»: пусть субъект А имеет в распоряжении стоимость Х, субъект В – У, товарообмен произойдет, если:
1) стоимость Х воспринимается как стоимость У
2) субъекты А и В ожидают увелич-е пользы для себя при обмене Х и У
3) субъекты А и В оценивают результаты обмена как более высокие по сравнению с изд-ми
Сущ-т и др.условия, способствующие обмену:
а) кажд.сторона должна быть способна контактировать, осущ-ть доставку товара
б) кажд.сторона должна иметь полную свободу в принятии решения: иметь дело с этой стороной или нет?
Должны быть согласованы усл-я, время, место совершения сделки.
Жизненный цикл товара.
Жизн. Цикл - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.
Каждый товар имеет жизн.цикл и проходит след.этапы:
| Хар-ки стадии | Стадии жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Объем продаж | низкий | быстр. рост | медленный рост | сокращение |
| Обьем прибыли | низкий | набольший | понижающ-ся | низкий |
| Денеж.поток | отриц-ый | умеренный | значительный | малый |
| Покупатель | суперноваторы, новаторы | новаторы и обыкновенные | обыкновенные и консерваторы | Консерваторы и супер консерв-ры |
| Число конкур-в | небольшое | пост.возрастающее | большое | пост.уменьшающееся |
| Расходы на маркетинг | значительные | значит. и сокращ-ся | сокращающиеся | низкие |
| Политика коммуникации | популяризация марки | предпочтительность марки | верность марки | избирательность |
| Уровень цен | высокий | уменьш-ся | низкий | самый низк. |
| Распределение | разбросано | интесивн-ое расшир-е | сплошное | |
| Продукт | осн.модель | усовершен-ая модель | дифференцир-ый |
|
|
|
15. Понятие стратегии маркетинга и ее системообразующие элементы.
Стратегия маркетинга -набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара (марки) на них, а также их воплощения в подробных программах распределения, продвижения, ценообразования.
Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей:
1. Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
2. Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
3. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
16. Историческое развитие маркетинга.
Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:
1860- 1920гг - концепция совершенствования производства. На предприятиях уделяют внимание увеличению объема производства товаров; предприятия, направленные на снижение себестоимости продукции, более производительное оборудование. Основная цель – удовлетворить быстро растущий спрос.
1920- 1930гг – концепция совершенствования товара: совершенствование технико-экономических характеристик товара.
1930- 1960гг– концепция инспликации и экономических усилий: налаживание диалога с покупателем.
Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента.
Третий этап– концепция социально-этичного маркетинга: производство продукции, которая не приносит вреда окружающей среде.
17. Понятие конкурентоспособность продукта и маркетинговая политика на стадиях жизненного цикла товара.
|
|
|
Конкурентоспособность продукта - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Жизненный цикл товара имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую политику развития продукта, надо определить, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка.
Внедрение
Небольшой объём продаж с небольшим темпом роста прибыли. Отрицательный денежный поток. Небольшой ассортимент. Низкая конкуренция. Значительные расходы на маркетинг.
Маркетинговая политика:
· информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре;
· побудить их к опробованию;
· обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
Рост
Резкий всплеск продаж с высоким темпом роста прибыли. Умеренный денежный поток. Расширение ассортимента. Возрастает конкуренция. Значительные или сокращенные расходы на маркетинг.
Маркетинговая политика:
· повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
· проникнуть на новые сегменты рынка;
· использовать новые каналы распределения;
· усилить рекламу, переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.
Зрелость
Уровень продаж стабилизируется, темпы роста максимально замедляются. Большой денежный поток. Ассортимент не увеличивается. Максимальная конкуренция. Сокращенные расходы на маркетинг.
Маркетинговая политика:
· модификация рынка (отыскать новых пользователей, новые сегменты, перепозиционировать товар);
|
|
|
· модификация товара, которая предполагает:
· улучшение качества товара,
· улучшение свойств товара (придать товару свойства, делающих его более универсальным, более безопасным и более удобным),
· улучшение внешнего оформления.
· усилить рекламу и прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта.
Спад
Объем продаж начинает снижаться. Прибыль начинает снижаться Малый денежный поток. Сужается ассортимент. Снижается ур. Конкуренции. Низкие расходы на маркетинг.
Маркетинговая политика:
· попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
· опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар и "выжить" всю оставшуюся прибыль, резко сократив производство и сбыт.
· прекратить выпуск товара. Снять его с продажи. Сначала снимают с продажи самые неходовые товары.
|
|
|
