ЗА. Shell: управление изменениями

Проблема

В 1980-х годах несколько соперников Shell в сфере рознич­ной продажи горючего предложили на рынке новое оформление своих структур розничной торговли. Применяемое ими оборудо­вание в большей степени ориентируется на запросы потребителя и стало более привлекательным. Согласованность составляющих

в представлении новой продукции позволила им создать мощ­ные глобальные бренды. Разумеется, в этих условиях Shell не могла позволить себе оказаться позади.

К декабрю 1992 г. Shell разработала совершенно новый про­ект оформления своих структур розничной торговли, который, как предполагалось, позволит ей решить проблему, впервые возникшую в глобальном масштабе. Для менеджеров, занимав­шихся розничными операциями, которым поручили проявлять настойчивость при обеспечении подробно заданных стандартов визуального стиля, это была новая идея. Помимо нескольких ключевых элементов каждая национальная компания (так исто­рически сложилось) имела свободу действий в том, как пред­ставлять себя своим потребителям, то есть имела право выбора.

Другими словами, установление центром строгих правил, связанных со стилем, противоречило сложившейся традиции местной автономии. Однако, столкнувшись с ослаблением кон­курентной позиции, компании пришлось многое менять, в том числе и устанавливать единые глобальные стандарты. Для этого была приглашена Sampson Tyrrell Enterprise.

Решение

Sampson Tyrrell Enterprise начала работать над разработкой инструкции по стандартам дизайна, которая позволила бы 100 компаниям, действующим в рамках Shell и располагающихся по всему миру, реализовывать согласованный визуальный стиль в розничных операциях по всем отдельным сетям.

Однако задача была более масштабной и не ограничивалась созданием только инструкции. Чтобы при испытаниях на местах отработать программу в целом, на первом этапе к сотрудничест­ву были привлечены восемь самых крупных компаний, зани­мающихся розничными операциями. Этот этап показал, что по­требители чувствуют себя в новом окружении лучше и воспри­нимают новое оформление как более теплое и дружелюбное.

Затем задачей стало сообщение выгод нового дизайна всем основным менеджерам, а также причин, обусловливающих не­обходимость к переходу на глобальный вариант. Для этого Sampson Tyrrell Enterprise выпустила для сотрудников Shell спе­циальный материал, в котором широко применялись фотогра­фии и графические документы с минимальным количеством

текста, что помогло сломать устоявшиеся в Shell прежние внут­ренние коммуникации и провозгласило эру перемен.

Следующим шагом стала разработка черновых вариантов ин­струкции по стандартам для менеджеров, занимающихся роз­ничными операциями. Этот документ позиционировался как рекомендательный, но был выпущен с самыми высокими стан­дартами и учитывал всю информацию о местных рынках, полу­ченную во время испытаний на контрольных точках. Стало по­нятным, какими являются явно выраженные запросы дейст­вующих компаний и как их можно удовлетворить.

Менеджерам предоставили три месяца, чтобы высказать свои соображения по спецификациям черновика и обсудить их с коллегами и поставщиками. Их поощряли активно задавать во­просы, изучать варианты и начать планирование изменения применительно к собственным рынкам.

Тем временем Sampson Tyrrell Enterprise, работая совместно с Shell, готовила такую презентацию для менеджеров нового под­хода, которая могла бы убедительно передать идею сильного универсального брендинга и ту роль, которую формат рознич­ных операций смог бы при этом сыграть.

В конце концов был выпущен набор инструкций (инженерные и производственные спецификации и полный набор материалов по обеспечению менеджмента в ходе дизайнерской стадии работ). За время реализации проекта были созданы новое оформление для танкеров Shell, убедительный суббренд для магазинов Select и Rainbow — службы мойки автомобилей при заправках. Устойчи­вость бренда стала возможной не только благодаря выходу за на­циональные границы, но и вертикальности охвата, включающей все аспекты розничной деятельности Shell.

Рис 22 4 Создание единого стабильного глобального бренда

Выгоды

Последовательный и пошаговый подход, разработанный Sampson Tyrrell Enterprise совместно со своим клиентом, позво­лил предоставить действующим компаниям время для участия в программе по разработке нового стиля при осуществлении роз­ничных операций, в результате чего эти компании не чувствова­ли, что новый стиль задается им в директивном порядке сверху.

В результате реализация программы встретила значительно меньше сопротивлений в организации, в которой к центрально­му контролю всегда относятся резко негативно. Практическая сторона дизайна, обеспеченная включением результатов испы­таний в контрольных точках, также снизила возражения до ми­нимума, а практический подход и глубина проработок инструк­ций обеспечили уровень, при котором новые разработки осуще­ствлялись с максимально возможными стандартами.

Глобальный формат розничных операций Shell, в создании которого участвовали многие сотрудники, теперь способствует тому, что бренд Shell успешно конкурирует на глобальном рын­ке розничных операций с топливом.