Освобождение от функциональных задач

«ДжетБлю» реструктурировала бизнес-модель с целью освободить команду от многих функциональных задач, чтобы она больше общалась с клиентами. Например, те, кто находится на передовой линии взаимодействия с клиента­ми — стюардессы, — не подают еду. Они раздают некоторые напитки и закуски, таким образом, освобождаясь для разго­воров с пассажирами, помощи в наладке мониторов кабель­ного телевидения на каждом кресле и раздачи подушек и одеял. Когда самолет приближается к месту назначения, пассажиров просят помочь убрать кабину, чтобы облегчить стюардессам передачу смены.

Последнее — это взаимодействие в его лучшем смысле. Клиенты и персонал вместе вовлечены в общую благород­ную задачу — сделать комфортнее пребывание следующих пассажиров. Просьба убрать самолет на другой авиалинии вызвала бы изумление, но она превратилась в своего рода игру между командой и пассажирами, которая заставляет потребителей чувствовать удовлетворение. Опросы потре­бителей показали безмерное благожелательное отношение к «ДжетБлю», отчасти вызванное желанием, чтобы в мрач­ном ландшафте индустрии победило что-то хорошее. Убор­ка самолета становится взаимодействием, заставляющим потребителя ощущать себя причастным к заботе о пассажи­рах в индустрии, где нормой стало равнодушие или издева­тельство. А с точки зрения акционеров, потребитель с удо­вольствием помогает выполнять бизнес-план. Его усилия­ми летают самолеты, снижаются затраты и одновременно повышается уровень услуг.

5. Продемонстрируйте любовь

Как члены культа Муна (правильнее — церкви унифи­кации) вербуют новых сторонников на своих знаменитых уик-эндах? Они применяют метод, который назвали «демонстрацией любви». Он заключается в непрерывной серии уп­ражнений — часто утомительных, — которые заставляют потенциального новообращенного почувствовать, что он попал в самую счастливую и благожелательную группу. В дтом окружении все оценки откладываются, а критика за­прещается.

Члены культа Муна в каком-то смысле усовершенство­вали методику вербовки мормонов. Они формировали быс­тро укрепляющуюся привязанность посетителя к культу, усилив принципы социального взаимодействия внутри сво­его сообщества. Идеология культа, казавшаяся многим но­вой и необычной, смягчалась в среде безоговорочной люб­ви. Этот метод формировал социальные связи с членами культа, поэтому окончательный переход в новую религию представлялся как принятие мнения новых друзей. Сила радушного приема была одной из главных методик вербодо ки в культ Муна.

«Мэри Кей» демонстрирует любовь на таком уровне, ко­торый заставил бы членов культа Муна позеленеть от завис­ти. Кроме того, в этой компании значительно больше чле­нов, чем в церкви унификации. Разумеется, многие счита­ют «Мэри Кей» полноценным культом, пусть даже безопас­ным и немного занятным, и полагают его бойких членов жертвами темных колдовских ритуалов, типичных для та­ких манипулятивных организаций. Однако в реальности все гораздо более осмысленно, нежели сенсационно. Стратегия вербовки торговых консультантов и клиентов (многие из которых станут консультантами) заключается в заботе и ухо­де за потенциальным сторонником, в их поддержке и люб­ви—в том, чтобы заставить их почувствовать себя самыми важными людьми на земле. Консультанты, с которыми я раз­говаривал, были непреклонно убеждены в том, что никогда не будут продавать товар. В своей речи они тщательно избегали такого понятия и вместо этого представляли себя как катализатор встреч или, если разговор происходил один на один, служительниц в деле превращения женщин в более уверенных в себе членов общества. Они считали, что прода­же способствуют забота и создавшиеся отношения, а не не­прикрытое продвижение товара.

Как бизнес, так и религия упустили значение личности. Широкая употребительность термина «культ индивидуаль­ности» является индикатором ценности, которая придается нашим обществом детерминизму личности. Другими слова­ми, считается, что решения принимаются на основе фак­тов, а идеи оцениваются по другим параметрам и не обяза­тельно с учетом интересов других людей. «Человек — это остров» — вот представление, распространенное в маркетин­ге брэндов и религии. Возможность использования соци­альных связей и взаимодействия часто упускается. Однако в мире приверженности - будь то брэнд или религия—лю­бовь побеждает все.

Далее мы рассмотрим силу сообщества и его способность влиять на все, включая приобретение предметов и идей. Ис­следуем наше неоспоримое желание формировать группы, а также инструменты, с помощью которых создаются могу­щественные сообщества. Осознание важности сообщества означает принять тот факт, что сила личности умножается во много раз.

 

 

ГЛАВА 4

ТЫ ПРИНАДЛЕЖИШЬ

 

Люди живут в группах. Каждое чело­веческое существо входит в этот мир как член общества. С самого раннего истори­ческого периода люди жили семьями, кла­нами и племенами, собирались в общины, деревни, города и мегаполисы и действовали бандами, клубами, союзами, ассоциаци­ями, конгрегациями и бесчисленными мно­жествами других групп.

Человек и группа неразделимы и явля­ются просто индивидуальным и коллективным аспектом одного и того же.

Доктор Лорен Осборн и доктор Мартин Ньюмейер,

«Сообщество и общество»

 

Идея принадлежности настолько недооцененный прин­цип в маркетинге, что я не только изложу ее методы, но и приведу аргументы в ее пользу. Привычки меняются мед­ленно. Маркетологи лишь недавно с неохотой освободились от убеждения, что потребитель - это массовые и однород­ный рынок. Они перешли от ро$ц ярмарочного зазывалы к совершенно противоположной точке зрения, рассматривая потребителя как изолированного индивида, для которого нужно использовать индивидуальный маркетинг. Маятник качнулся слишком далеко, пропустив понимание эффектив­ного маркетинга.

Маркетологам следует заняться маркетингом сообществ, совершенствуя методы внедрения брэндов в коллективные образования. Они должны мучиться идеей сообществ, а не только досадовать о трудностях маркетинга в огромной массе индивидов. Это потребует тектонического сдвига позиции и практики. Следовательно, существует необходимость объяс­нить, почему так важно переориентировать маркетинговые отделы. Потому что следующим большим хитом будет марке­тинг сообществ.

Существует одна убедительная причина, почему марке­тологи должны фокусироваться на разработке сообществ. Их требует человечество. Кстати, не просто требует, а нуждает­ся в них. Принадлежность — фундаментальное веление че­ловеческого состояния. Мы не можем не принадлежать. От­сутствие сообществ означает неудовлетворение основных потребностей. А неудовлетворение основных потребностей с коммерческой точки зрения — это позор для большинства деловых людей.

Мы принадлежим, чтобы выживать

Великий американский миф об индивидуализме распро­странен настолько широко, что для того, чтобы его развен­чать, требуется более плодотворное представление о чело­веке как о групповом животном. Суровый покоритель Запа­да и героический предприниматель являются иконами ин­дивидуализма, питавшего веру нашей культуры в то, что выживает сильнейший. Однако те, кто цитирует Дарвина, чтобы доказать значение присущего человеку одиночества, будут разочарованы, если узнают, что на самом деле Дарвин рассматривал человека как животного, выживание которо­го зависело от группы. В тот момент, когда наш волосатый предок с заостренной палкой увидел перед собой мамонта и понял, что ему нужна помощь друзей, эволюция человека сделала шаг вперед.

У тех, кто действовал группами, были лучшие возмож­ности выживания, чем у одиночек. А необходимость фор­мировать группы не исчезла, а лишь ушла в подполье.

Несмотря на исчезновение мамонтов, принадлежность к социальной сети все еще влияет на степень выживаемос­ти человека даже в нашем сложном современном мире. Это доказывают многочисленные медицинские исследования, включая особенно яркий пример, приведенный Йельским университетом. Последователи регистрировали социальные сети, семейный статус, членство в религиозных организа­циях и добровольных объединениях, а также наличие дру­зей и родственников у 194 пациентов, госпитализированных с сердечным приступом. Медики контролировали здоровье пациентов, пытаясь как можно точнее изолировать факто­ры социальных связей от остальных. Результаты оказались впечатляющими. К концу года умерло 55 процентов людей, не имеющих социальной поддержки, по сравнению с 27 про­центами, входившими в социальную сеть.

Лайза Беркман из Гарвардской общественной школы здравоохранения — одна из социологов и врачей, изучавших влияние социальной поддержки на скорость выздоровления пациентов, — сказала: «Степень нашей принадлежности к обществу или обладание социальными и психологически­ми ресурсами помогает определить, насколько мы защище­ны от биологического окружения или межличностных на­падок». Глубоко внутри нашей психики лежит, необходим мость принадлежать, достаточная, чтобы иметь материаль­ное воздействие на продолжительность нашей жизни. Эво­люционные психологи сказали бы, что мы генетически за­программированы для формирования групп.

Но нам необходимо принадлежать не только, чтобы вы­жить. Нам это нужно, чтобы создать чувство реальности и значимости. Это достаточно фундаментальные требования человеческого состояния.

Мы принадлежим, чтобы определить реальность

Мы принадлежим, чтобы оценивать реальность. Это мо­жет показаться странным тем из нас, кто всегда верил, что ре­альность окружающего мира мы определяем индивидуально и интуитивно, что только мы определяем, что является истин­ным, а что ложным. Эти люди воспринимают мир сквозь при­зму собственной личности и вырабатывают на него особую точку зрения.

Фактически же на индивидуальное восприятие действи­тельности в огромной степени влияют коллективные согла­шения о реальности. Известный социолог Шитер Бергер ут­верждает: «Субъективная реальность мира висит на тонком волоске речевого общения». Доказательства о коллективных соглашениях о реальности были приведены в знаменитых лабораторных экспериментах в 1930-х годах. Они показали полное преобладание коллективной веры над фактом и кол­лективной воли над личностью.

На первой стадии экспериментов несколько отдельных субъектов усаживали по одиночке в абсолютно темных ком­натах. Им нужно было сконцентрироваться на единственной точке света на стене. Свет включался и выключался че­рез случайные промежутки времени. Каждого исследуемого объекта просили оценить, насколько далеко перемещалась световая точка, когда она появлялась. На самом деле она не двигалась. Однако в отсутствие, какого бы то ни было визу­ального ориентира разным людям казалось, что точка света перемещается на расстояние от нескольких дюймов до не­скольких футов. Отдельные оценки существенно отличались друг от друга.

Затем участников приглашали в лабораторию по три че­ловека. И опять свет включался и выключался через случай­ные промежутки времени, а группу просили оценить, на­сколько далеко он перемещался. Исследователи отметили, что по мере того, как группа обсуждала оценку каждого че­ловека, их ответы постепенно сходились к почти одинако­вому результату. Приходя к этому коллективному мнению или консенсусу, члены группы устанавливали социальные нормы, касающиеся передвижения точки света. Точка зре­ния группы была самым мощным фактором, влияющим на решение отдельной личности о действительности.

Мы принадлежим, чтобы определять значимость

Если сообщества помогают формировать чувство реаль­ности, то тем более на них можно положиться в интерпре­тации метафизического. Питеру Бергеру принадлежит так­же понятие «структур достоверности» — социальных конст­рукций, поддерживающих соглашения по большинству не­материальных и тем не менее наиболее важных жизненных вопросов, не относящихся к выживанию: в чем значение жизни. Перед лицом ужасающего хаоса и жестокости слу­чайности человечество с необходимостью стремится придать всему смысл и создать порядок. Значение создается именно посредством группы, в которой каждый член укрепляет прав­доподобие одной интерпретации по отношению к другой, в которой каждый институт заявляет о достоверности своей системы убеждений, приводя свидетельства коллективного принятии этой системы своими членами.

А. Мэри Корнуолл, социолог, изучавшая влияние груп­пы на силу веры и приверженность, сказала следующее: «Ин­дивид принимает определенное мировоззрение через ту или иную форму социализации... его религиозное мировоззрение поддерживается словесным общением с окружающими, ко­торые также религиозны». В своем исчерпывающем количе­ственном исследовании она обнаружила, что самое сильное влияние на веру и приверженность оказывают как сила, так и частота групповых связей (существующих внутри церкви, а не общества). Другими словами, имеется тесное соответ­ствие принадлежности к группе и мировоззрениям.

Это не значит, что понятие индивидуальности несуще­ственно и не имеет значения. Это всего лишь попытка еще раз заявить о роли и значении сообщества. Более того, как мы убедились в главе 1, я подтверждаю, что сообщество в действительности служит инструментом развития личнос­ти. Сообщество не только не отрицает индивидуальность, но и содействует ей. «Принадлежность позволяет моему «я» становиться больше», — как сказал один член культа, кото­рого я интервьюировал. Этот парадокс постоянно подтвер­ждался в разговорах с членами любого культа, социальной группы или сообщества брэнда — будь они кришнаитами, морскими пехотинцами, членами сестринства, фанатами «Звездных войн» или поклонниками «Эппл». Но разве об­щины не умирают? Политики, средства массовой информации, церковные лидеры и обыватели сожалеют об утрате обшин и возлагают вину за большую часть социальных проблем на их исчезновение. Современный век сплошных за­строек без определенных границ и возросшая мобильность американцев, которые меняют место жительства в среднем один раз в семь лет, заставляют пересматривать понятие со­общества. Переживающий стрессы, глубоко уставший, стра­дающий от нехватки времени средний американец просто не в состоянии присоединиться к чему-либо. Действительно, ре­зультаты исследований показывают, что желание обычного человека участвовать в общественных делах увеличивается по мере того, как возможности для этого уменьшаются. В 2002 году 65 процентов американцев видели в сообществах все больше преимуществ.

Общинане исчезла

Община не пропала. Она не может исчезнуть, посколь­ку это фундаментальное понятие человеческого существо­вания. Она просто изменила свое лицо. Община эволюцио­нировала, как и всякий другой успешный организм. И она эволюционировала таким стюсобом, который предоставля­ет возможность брэндам стать центральной точкой принад­лежности. Для брэндов настало время занять свое место сре­ди других сообществ в современном обществе.

Роберт Ватноу в своей книге «Свободные связи» пока­зывает, что новые формы социального взаимодействия в ответ на новые требования современных граждан стали ме­нее формальными, требуют меньшего периода активного участия и фокусируются на конкретных целях. Например, традиционные социальные группировки, такие как «Элк» и «Ротари-клаб», переживают сокращение посещений и член­ства. Это происходит не потому, что стало меньше предпри­нимателей, у людей пропало желание общаться или что со­кратилось социальное сознание. Причина в том, что у лю­дей меньше свободного времени, и они не хотят принимать на себя обязательства перед организациями с великими не­ясными целями, которые требуют значительных затрат вре­мени. Скорее они будут принадлежать к группе, строящей новый спортивный зал или протестующей против строитель­ства местной электростанции, чем станут членами старых институтов с управляющими и пожизненным членством, которые пытались исцелить общество от всех болезней — от нищеты до замусоренности. Ватноу доказывает, что амери­канцы «экспериментируют с более свободными, более спо­радическими несистемными связями, а не с долгосрочным членством в иерархических организациях прошлого».

По мере того как железные дороги, автострады, воздуш­ные пути, СМИ и Интернет размывают понятие традици­онной общины, они также создают новые сообщества. Ни к чему не привязанные и воображаемые сообщества, в кото­рых испытывается близость состояния души вместо физи­ческой близости, создали географические соседские отно­шения. Постепенно бизнесмен из Коламбуса, штат Огайо, понимает, что разделяет взгляды и интересы с другими биз­несменами из Сан-Франциско, или Нью-Йорка, или Сан-Пауло, а не с соседом по улице, имеющим автомастерскую.

По мере того как уходят ностальгические иконы прошло­го (буколические изображения сельских городков с главны­ми улицами и оградами садов, где люди общались благода­ря физической близости), они заменяются сообществами идей и взаимных интересов. А век электроники позволил этой эволюции идти таким путем, какой представлялся по­чти немыслимым еще несколько десятилетий назад. Политические лидеры могут искать приверженцев и собирать сред­ства по Интернету, а не от дома к дому. Группы коллекцио­неров могут собираться на «иБэй» вместо того, чтобы путе­шествовать по выставкам. «Френдстер» катапультировал дружбу, знакомства и прямое общение в Сети за пределы всего, что было возможно, когда мир был ограничен кон­тактами, основанными на географической близости.

Брэнды становятся легитимными центрами сообществ

В это преобразование сообщества вкрадывается поня­тие сообщества брэнда. Развиваясь с помощью новых видов коммуникации, сообщества брэндов стали современным фе­номеном принадлежности, соответствующим нашему миру. Они могут строиться на идеологической основе. Они могут прокладывать дорогу социальной интерактйвности, требую­щей меньших обязательств, чем вынуждены были принимать их отцы и деды, когда вовлекались в традиционные формы социального взаимодействия. Сообщества брэндов могут не соответствовать требованиям ностальгического представле­ния о сообществе (хотя некоторые все же выполняют), но они обеспечивают способы объединения, более важные для современных условий.

Недавнее исследование сообществ брэндов, проведен­ное Альбертом Мунисом и Томасом ОТинном, показало, что специализированные, не связанные географически со­общества поклонников объединяются вокруг брэндов. Уче­ные обнаружили, что сообщества, сформированные вокруг «Форд Бронко», «Сааба» и «Макинтоша», соответствуют всем традиционным признакам социологически определяемой группы. Эти мини-общества, не ограниченные пределами округа, штата и страны, создают внутреннее чувство связи между членами и коллективное чувство отличия от людей не входящих в этосообщество. У них есть собрания, ритуа­лы и традиции, которые служат отчетливыми средствами определения такого сообщества. И они демонстрируют чув­ство обязанности со стороны членов по отношению к сооб­ществу в целом, а также по отношению к другим членам группы.

Возможно, в этот момент вы чувствуете свое превосход­ство. Вы не принадлежите к сообществу брэнда. Ваши обя­зательства к брэнду никогда не станут настолько абсурдны­ми. Вы просто покупаете торговые марки благодаря их потре­бительской ценности. И все же не отрицайте, что смотрите на водителя автомобиля той же марки, когда останавливаетесь рядом на светофоре. Разве вы не испытывали возмущения, когда видели, что он не похож на вас? Вы могли бросить на него один взгляд и решить, что ему нужно как можно скорее продать машину. А если водитель похож на вас, вы, навер­ное, слегка кивнули в знак признания. Другими словами, вы представляли, что все владельцы той же марки должны быть похожи на вас, разделять ваши интересы, что, возмож­но, вы поладили, если бы познакомились на вечеринке. Го­воря по-другому, вы являетесь частью «воображаемого со­общества.

Невозможно не заметить физически ощутимое чувство общности у брэнда «Эппл». Это содружество людей, кото­рые чувствуют причастность к брэнду каждый раз, когда видят логотип «Мака». Иногда я хожу в кафе рядом с офи­сом, чтобы убежать от суеты и иметь возможность пораз­мышлять. Это то место, где можно часами сидеть с чашкой кофе и где тебя не потревожат, пока ты размышляешь над серьезными проблемами или над своей работой. Большинство посетителей пишут или читают. Клиентуру составляют писатели, преподаватели и журналисты, мы все пользуемся «Маками». Мы никогда не упоминаем об этом, потому чтопринимаем как данность. Такое негласное сообщество брэн­да становится еще очевиднее, когда входит кто-нибудь с но­утбуком ПК. По залу пробегает заметная на взгляд дрожь — почти как в баре владельцев «харлеев», когда туда вошел Том в летнем Костюме. Человек не принадлежит нам, что он тут делает? Поскольку мы вежливые люди, мы молчим, но в зале? наверное, присутствует ощутимое чувство причастности к группе, потому что «чужаки» никогда не возвращаются. С тех пор как я купил себе «Титаниум G4», люди, которые за­ходят, чтобы купить кофе на вынос, на выходе смотрят на мой ноутбук, потом на меня ис улыбкой кивают.

Сорок пять тысяч владельцев «сатурнов» появились на своих машинах у завода, производящего «сатурны» в Тен­несси. Это были обычные люди со всей Америки, которые в тот год не поехали в отпуск в «Диснейленд», национальный парк Йеллоустоун или Большой каньон, а привезли свои семьи на автомобильный завод. Зачем? Почему им позво­лила семья? Потому что они желали встретиться с людьми, которые выпускали их автомобили, а производителям хоте­лось встретиться с ними. Они хотели познакомиться с дру­гими владельцами «сатурнов» и их семьями. Розничные про­давцы «сатурнов» хотели встретиться с другими продавца­ми и своими клиентами. Им хотелось вместе посидеть на барбекю, послушать кантри и рок-н-ролл, сыграть в футбол и сняться вместе с новыми друзьями.

«Сатурны» хорошо сделаны, но в остальном не отлича­ется от других машин. Обычный навязчивый интерес к хит­роумно спроектированному карбюратору (честно говоря, не знаю, так ли это или нет, но подозреваю, что нет) не был причиной того, что все эти люди собрались вместе. Этот автомобиль стал фокусом одного из крупнейших сообществ брэнда в стране. «Вечер встречи», как его назвали, был пер­вым из многих событий, которые привели к традиционно­му сбору сообщества. Это было старомодное собрание «на природе» для членов нового типа религии.

«Вечер встречи» состоялся три года спустя после выхода брэнда на рынок. К этому времени культ процветал и ис­пользовал набор традиционных и современных инструмен­тов создания сообщества. Он объединил миллионы людей с помощью одной системы убеждений и чувства взаимного интереса, переступившие пределы географических зон и происхождения. Чтобы сформировать чувство причастнос­ти, он использовал реальные и виртуальные контакты. Фе­номен «Сатурна» — лишь один пример преодоления тради­ционных форм связи из многих.

Теперь давайте посмотрим, как это делалось, проведя сравнение с другими культами брэндов и более традицион­ными сообществами. Не важно, на чем фокусируются эти группы — на автомобилях или на Боге, — они построены с помощью инструментов, которые усиливают извечное же­лание принадлежать.

 

 

ГЛАВА 5

Культ— спорт контактный

 

Чем больше членов собирается вокруг культа, тем крепче их связи. Взаимодействие, контакты и встречи — верней­ший, способ развития неразрывных связей между собой, с группой в целом и ее доктриной.

Мормонская церковь насчитывает более одиннадцати миллионов членов в 162 странах. Размеры, быстрый рост и огромное географическое распространение является обыч­но смертным приговором для преданных и сплоченных сообществ. Однако эта церковь примирила взаимоисключаю­щие элементььДе очень крупные коммерческие и религиоз­ные организацией занимающие меньшие территории, долж­ны завидовать таким достижениям.

Как ей это удалось? Мормонская церковь имеет впечат­ляющую стратегию и программу контактов. По мере того как мы будем изучать ее стратегию в этой и последующих гла­вах, мы рассмотрим церковь с точкдьзрения корпорации с одиннадцатью миллионами преданных служащих (это ко­личество встречается в публикациях некоторых специалис­тов) или всемирный брэнд с одиннадцатью миллионами надежных клиентов. Можно ли вывести брэнд на лидерские позиции, сохраняя такую преданность клиентов?

Исследование А. Мэри Корнуолл, посвященное мормон­ской церкви, показало, что чем выше степень взаимодействия ее членов и чем больше количество взаимосвязей внутри самой церкви, тем очевиднее в поведении индивида признаки приверженности (то есть соблюдения норм доктри­ны культа).

Мормоны более вовлечены в дела своей церкви, чем члены других конфессий. Они выражают большую привержен­ность и ежегодно жертвуют больше денег (мормоны-муж­чины — 1846 долларов, мормоны-женщины — 1562 долларов по сравнению со средними показателями по США: мужчины — 421 доллар, женщины - 403). Авторы этих данных утверждают, что «между мормонами и остальными американцами существует значительная разница. Мормоны более религиозны, считают себя более приверженными своей религии, верят в жизнь после смерти и вносят более суще­ственные пожертвования церкви».

Свои собственные исследования подтвердили эту чрезвычайную приверженность и показали чрезвычайное количество энергии, уделяемой церкви, учитывая современную занятость и постоянную нехватку времени. Большая часть этой энергии тратилась на общение с другими членами.

Одна из мормонок, Пегги Фьюгал, живет в двух мирах — мире церкви и мире маркетинга. Эта бойкая предпринимательница владеет успешным рекламным агентством в Солт-Лейк-Сити и, привыкла рассматривать церковь с точки зрения ее бизнеса. Во время нашего разговора она несколько раз с восторгом утверждала, что церковь блестяще владеет маркетинговыми методами. Она указала, что ее стратегия контактов необычайно важна для программы удержания своих членов. Это служит связующим началом, источником сплоченности группы. Фыогал, гордясь успехом своей маркетинговой ком­пании, одновременно испытывает благоговейный восторгмар-кетинговыми приемами церкви с точки зрения создания спло­ченного сообщества и преданности его членов.

Как церкви удается быть связующим фактором? Она ре­ализует следующие три стратегии. Во-первых, она проводит _сТрого соблюдаемую программу контактов, навязывая «пло­дотворное» общение своих членов. Они не просто встреча­ются в церкви по воскресеньям. Они выполняют программу контактов, которые происходят в течение остальных шести дней недели, и выполняют ее по всему миру. Эту программу можно увидеть в действии и в английском Манчестере, и в американском Манчестере.

Во-вторых, церковь следит за своими членами и потенци­альными прихожанами, обращая особое внимание на нович­ков. Она рассматривает последних как наиболее склонных к тому, чтобы покинуть ее лоно, понимая, что слабый контакт с существующими членами приведет к ослаблению привержен­ности и доктрине церкви в целом. Она использует членов мест­ных сообществ в качестве информаторов, которые пополняют и ведут базу данных. Церковь собирает сведения в локальной, региональной, национальной и международной базе данных, где они оцениваются на всех уровнях, чтобы проверить место­положение членов сообществ и их вовлеченность в дела церк­ви. В-третьих, членства сами проводят эти программы соглас­но указаниям лидеров. Это контакты людей ради самих лю­дей. Таким образом, создается высокая вовлеченность в дела сообщества и чувство ответственности каждого члена сообще­ства за благосостояние других членов и группы в целом.

 

 

Стратегия контактов

 

Подобно христианству, которое быстро росло на протя­жении первых трехсот лет благодаря приверженности своих поклонников, мормонская церковь ввела строгую програм­му контактов, которая удовлетворяет как мирские, так и духовные потребности своих прихожан. Мормонам не нужно никуда обращаться, кроме своей церкви. Она создала само­достаточный мир контактов и заботы.

Домашние визиты происходят не менее одного раза каж­дые четыре недели. Их наносят мужчины-священнослужи­тели (это звание получают только мужчины обычно в возра­сте двенадцати лет). Их цель — «регулярно посещать брать­ев, выказывая к ним любовь, проповедуя и приглашая жить во Христе.

Домашние учителя должны поощрять отцов к молению и должной заботе о семье. Домашние учителя помогают бра­тьям во время болезни, потерь, одиночества, безработицы и других особых случаях». Они обычно обсуждают «Первое послание президентства» (то есть доктринальный урок, вы­пускаемый лидерами церкви одни раз в месяц) с семьей или отдельными членами.

Женская организация, которая называется «Общество уте­шения», занимается социальной помощью. Она может выра­жаться во многом — от встречи семей других членов сообще­ства в аэропорту до приготовления или доставки еды больным. Церковная десятина идет на строительство храмов и помогает финансировать другие программы. «На всей планете нет ни одного мормона, живущего на пособие по безработице», - го­ворит Пегги Фьюгал. Женщины выполняют роль приходящих учителей также не реже одного раза в четыре недели. Две сест­ры навещаюттретью, читают послание, расспрашивают о мир­ских нуждах семьи или этой женщины. «Если тебе выпала роль приходящего учителя, твоя обязанность — узнать о духовных и материальных потребностях сестры и ее семьи, а также пре­подать духовный урок, объясняя ежемесячное послание. Ты учитель Священного писания».

Семья имеет первостепенное значение, она священна. Каждую неделю, обычно по понедельникам, собираются Се­мейные домашние вечера. Семейные связи по понедельникам возводятся в статус закона, в этот день глава семьи читает Евангелие и дает урок. Если семьи нет, ее место занимают доверенные лица. Гарретт, молодой мормон из Нью-Йорка, чья семья живет в штате Юта, объяснил мне семей­ные связи одиноких людей.

За день до нашего разговора он встретился с друзьями в парке, где один из них прочитал послание. Затем они зашли в «Макдоналдс» и съели по мороженому. Иногда они встреча­ется у кого-нибудь дома, и пекут пирожки. Эта формализован­ная репликация семейного взаимодействия может стать очень хорошим заменителем. Гарретт признался: «Я чувствую себя так, словно моя семья рядом. Мне стыдно признаться, но я о ней не скучаю, когда приезжаю сюда, потому что здесь у меня много друзей, которые заменяют мне семью». Как утверждает А. Мэри Корнуолл, чем чаще происходят такие моменты, тем человек становится более преданным группе.

Пегги Фьюгал, объясняя сочувственную, неослабеваю­щую стратегию контактов, говорит: «Если ты не пришел в воскресенье в церковь, это заметит твой домашний учитель, заметят приходящие учителя, заметит епископ, и кто-тообя­зательно позвонит, и кто-то зайдет. Если ты заболел, тебе принесут еду, а если обнаружится разлад в семье, найдут психотерапевта. Если тебя уволили, они пришлют церков­ного специалиста по занятости и найдут тебе работу. А если заметят, что кончились продукты, выпишут наряд на епис­копский склад, где их можно получить. Блестящая церковь».

 

 

Наблюдение — не исчезает никто

 

База данных прихожан обширна, всеобъемлюща и постоянно обновляется. Прикладываются необычайные уси­лия, чтобы она была точной, полной и отражала самые последние изменения. Основная функция Гаррета - это «клерк членства». Он один из десятков тысяч человек, разбросанных по всему миру, которые собирают, составляют и обновляют движущую силу контактов на самом эффективном уровне - локальном. Он видит свою роль в том, чтобы «поддерживать связь и быть в курсе, кто есть, а кого нет». Он ведет онлай­новый список прихожан, доступ к которому имеет только местная администрация церкви. Он составляет справочни­ки телефонных номеров, почтовых и электронных адресов членов сообщества и фотографирует их. Как он следит за перемещением людей, приезжающих и уезжающих из его района, за теми, кому нужна помощь или уход? Каждое вос­кресенье после богослужения он садится с епископом и его помощниками и обсуждает сведения о членах церкви и их нуждах. Затем заседает Совет округа, состоящий из глав всех комитетов. Гарретт описывает их как «информаторов», ко­торые сообщают ему, кто хехал, у кого поменялся телефон­ный номер и у кого появились нелады в семье.

Если человек попрдсгу исчез, он посылает письмо на старый адрес, и если это не помогает, звонит родителям, чтобы узнать, где находится их ребенок, затем передает эти сведе­ния администрации нового округа, куда уехал этот человек. Если родители ничего не знают, он отправляет эти сведения в центральный орган управления, и там пытаются разузнать, в чем дело.

Фьюгал с гордостью поясняет: «Церковь никогда не те­ряет из виду своих членов, даже совсем неактивных. Ей так­же известно, где ты живешь, знает, к какому округу отно­сишься. Она всегда знает, кто твой епископ. А если тебе уда­лось исчезнуть, она посылает человека, чтобы тебя найти».

Новообращенных также включают в официальную про­грамму контактов в то время, когда они сильнее всего склонны исчезнуть. Сразу же после обращения человека в веру ил мы постоянно навещают проповедники, чтобы познако­мь его с доктриной церкви и ее программой контактов, и овлекают его в эту программу. К новообращенному при­ставляется специально назначенный член сообщества, за­дача которого — обеспечить его присутствие на богослуже­ниях, отвечать на вопросы и убедиться, что конкурирующие религии или земные искушения не отвлекают опекуна от нового выбора и новой жизни. «Церковь блестяще приме­няет маркетинговые ходы, чтобы обратить в свою веру и удержать в ней нового члена», — продолжает Фьюгал.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: