Передающая среда, или канал

 

Новые технологии распространения информации бросают вызов традици­онному способу мышления. Например, широкое распространение в 80- е годы аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в бизнес- коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с по­явлением автоответчиков, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой почты. Во многих организациях электронная почта изменила принципы ор­ганизации связи как между странами, так и внутри организаций.

Например, почти шесть из каждых десяти служащих компании Unisys получают электронную версию информационного бюллетеня компании непо­средственно на мониторах своих рабочих станций. Вместо того чтобы ждать появления печатной версии очередного номера информационного бюллетеня или соответствующего объявления на доске объявлений, служащие обраща­ются на центральный компьютер компании, где они могут получить самые последние новости. Служащие компании рассматривают Unisys News Network как свой основной источник информации, считая все остальные ис­точники (своих руководителей, печатные версии информационного бюллете­ня и даже слухи, циркулирующие среди сотрудников компании) лишь вспо­могательными. Учитывая огромную популярность электронной версии своего информационного бюллетеня, компания Unisys решила прекратить выпуск соответствующего печатного издания. Никто из сотрудников не возражал.¹

На первый взгляд кажется удивительным, что служащие компании Unisys предпочли электронную версию информационного бюллетеня лично­му общению со своими руководителями. Специалисты по коммуникациям традиционно считали личные контакты более непосредственным, действен­ным и предпочтительным методом обмена информацией. В отличие от так называемых "массовых коммуникаций", в межличностных коммуникациях участвует лишь два человека- коммуникатора (находящихся, как правило, в непосредственной близости друг от друга). При таком способе общения задействуются все органы чувств и возможна немедленная обратная связь. Это описание ситуации межличностных коммуникаций, однако, не учитывает той возможности, что сообщения масс- медиа могут адресоваться лишь не­скольким представителям аудитории (и даже одному человеку!). Точно так же возможность общения "тет- а-тет" может оказаться менее важной, чем ха­рактер взаимоотношений между коммуникаторами. То, что начинается как безличные коммуникации, - когда люди поначалу лишь обмениваются со­общениями, - может перерасти в межличностные коммуникации, по мере того как коммуникаторы будут развивать свои отношения.¹⁸

Однако необходимость преодоления временных и географических барьеров может потребовать использования систем передачи сообщений, имеющих мало общего с личными презентациями. В современном обществе удобство личных контактов обусловило популярность передачи информации на рас­стояние. Необходимость межличностного общения проторила дорогу для письменных коммуникаций. На смену индивидуально адресуемым письмам пришли печатные сообщения. На смену печатным публикациям пришла ра­дио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде. Правильный выбор носителя (или средства распространения) информации требует глубокого понимания осо­бенностей этих средств распространения информации.

Интерес к проблеме правильного выбора носителя повысился после зна­менитого вывода, к которому пришел Маршалл Мак- луган (Marshall MacLuhan): "носитель — это и есть сообщение".^:9 Отделение влияния средств распространения информации от влияния других элементов этого процесса, однако, до сих пор остается задачей, не решенной до конца. Попытки про­демонстрировать "универсальное" воздействие средств распространения ин­формации, как правило, заканчивались ничем. Например, озабоченность мощным воздействием средств массовой информации на детей обычно обу­словливает не только критику, но и исследования.²⁰ Первые исследования влияния кино на детей, проведенные в 1929-1932 гг. Фондом Пейна (Payne Fund), привели к разработке специальных кодексов и усилили господство так называемого "наследия страха". Опубликование в 1954 г. книги Seduction of the Innocent (совращение невинных) вызвало "панику на почве комиксов". Автор этой книги пришел к выводу, что комиксы порождают детскую преступность, жестокость, насилие и отклонения в сексуальном по­ведении — впрочем, это касается не всех детей. Далеко не все свои выводы автор подкреплял соответствующими свидетельствами, однако это не поме­шало ему прийти к заключению, что все без исключения комиксы наносят вред подрастающему поколению.²¹

Вскоре после этого на смену комиксам пришло телевидение, которое тут же стало очередным объектом озабоченности и исследований. В период между 1959 и 1960 гг. исследователи Стэнфордского университета обследовали почти 6000 студентов, почти 2000 родителей, а также сотни преподавателей и граж­дан других категорий в 11 группах населения, сравнивая "телевизионные" группы населения с теми, кто не смотрит телевизор, городское население с на­селением пригородов, население крупных промышленных центров с населени­ем провинции. Исследователи пытались определить, как телевидение влияет на детей. Они установили, что большинство детей не являются "телеманами". Для многих из них телевидение было средством развлечения и получения ин­формации, удовлетворяло их социальные потребности. Исследователи пришли к выводу, что многие факторы коммуникационного процесса и его контекст опосредуют влияние телевидения на детей.²²

Одна из теорий, описывающих влияние средств массовой информации, утверждает, что печать и телевидение оказывают на человека разное воз­действие из- за характеристик самих этих носителей. Печатные средства массовой информации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченно­сти аудитории, как правило, производят эффект в виде последовательности "увидел-узнал- почувствовал- сделал". Телевидение, характеризующееся низкой степенью вовлеченности аудитории, производит постепенные под­вижки в ощущениях — часто за счет повторяемости. Скрытое воздействие на ощущения сказывается впоследствии, когда ситуация требует принятия решения или другой реакции, например совершения покупки. Иными сло­вами, влияние телевидения на последующее поведение может какое-то время не проявляться. Кроме того, перемены в поведении могут сопровож­даться переменами в отношении к чему- либо. Пояснение этого явления за­ключается в том, что левое полушарие мозга обрабатывает сообщения пе­чатных СМИ, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности ауди­тории, тогда как правое полушарие обрабатывает сообщения СМИ, характеризующиеся низкой степенью вовлеченности аудитории.

Обратите внимание, что объяснения воздействия СМИ, характеризующих­ся высокой и низкой степенью вовлеченности аудитории, основаны на раз­личиях в мозговой деятельности получателей информации. Однако исследо­вания, проведенные на основе последних достижений в технологии измере­ния сигналов головного мозга, не подтверждают такого объяснения. Исследователи решили проверить модель вовлечения средствами массовой информации и ответить на вопрос, действительно ли просмотр телевизион­ных передач дает большую амплитуду бета- ритма (и наоборот, меньшую ам­плитуду альфа- ритма) в правом полушарии мозга, чем в левом. Они выясни­ли, что во время просмотра телевизионных передач не доминирует ни одна из полусфер, и пришли к выводу, что просмотр телевидения дает примерно такую же картину волн мозговой активности, что и другие виды деятельно­сти. Иными словами, если верить результатам этих исследований, "просмотр телевизионных передач не представляет собой чего-то особенного".²⁴

 

Получатели

 

Коммуникационные модели - и PR- программы - зачастую рассматри­вают аудиторию как пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Эта традиция сохраняется несмотря на то, что результаты исследований и постоянные ссылки на "двусторонний" характер процесса свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуникационном процессе.

Однако в ранних исследованиях массовых коммуникаций широкая ау­дитория считалась весьма чувствительной к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Озабоченные критики считали современных людей отчу­жденными и изолированными от действия мощных социальных и психоло­гических сил, присущих традиционным обществам. Все это рассматрива­лось как следствие индустриализации, урбанизации и модернизации со­временного общества. Именно это представление об "уязвимой" аудитории послужило причиной ранних исследований воздействия СМИ на людей и растущей тревоги критиков.²⁵

Однако свидетельства реального воздействия СМИ на аудиторию застав­ляют нас сделать предположение о несколько ином типе получателя инфор­мации. Совершенно очевидно, что, вопреки опасениям критиков СМИ, дале­ко не все дети одинаково восприимчивы к воздействию фильмов, комиксов и телевидения. Более того, эксперименты, проведенные в Йельском универси­тете, показали, что сообщения, целью которых является изменение отноше­ния к чему- либо, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Например, получатели, предпочитающие быть членами той или иной группы, относи­тельно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие позициям соответствующей группы. Те, кто упрямы и агрес­сивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждаю­щим сообщениям. В то же время получатели, для которых характерна за­ниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, под­даются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой самооценкой и ощущением индифферентности по отношению к другим.²⁶

Короче говоря, представление о монолитной и пассивной массовой ауди­тории мало соответствует реальности. Более точное описание, скорее, подра­зумевает обработку сообщений избранными, активными получателями, предназначенных для немногих, а не для масс.

Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению (а в худ­шем — отвергает такие попытки "с порога"), проведение коммуникаций требует немалого ис­кусства. С учетом того что концепция коммуникаций предполагает движение информации в од­ном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориен­тированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо добиваться как можно большей "вовлеченности" аудитории.²⁷

 

Контекст отношений

 

Коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов. Диапазон этих взаимоотношений включает близкие и даже тесные отношения, такие как дружба и супружеские отношения, а также нормальные, конку­рентные и даже конфликтные межличностные отношения, реализуемые в раз­личных вариантах окружения. Особенность этих взаимоотношений заключается, конечно же, в том, что сами они оказывают существенное влияние на ком­муникационный процесс.

Например, одна из теорий, описывающих дружбу между людьми, полагает, что на природу и объем коммуникаций между друзьями оказывают влияние четыре диалектических фактора. Первый из этих факторов - противоречие между независимостью и зависимостью. Коммуникации между друзьями происходят под действием противоречивых сил: потребности и желанию при­нимать самостоятельные решения противостоит стремление оказывать под­держку и помощь другу. Второй фактор — противоречие между стремлением оказывать помощь и стремлением получать выгоду. Друзья общаются в кон­тексте стремления помогать друг другу (один полюс) и стремления получать помощь друг от друга (другой полюс). Третий фактор — противоречие между стремлением судить и готовностью быть судимым. Например, друзья, по определению, готовы принимать друг друга такими, как они есть, но что же вы за друг, если не готовы помочь своему товарищу "конструктивной крити­кой"? (Ведь для его пользы стараетесь!) Четвертым фактором, влияющим на коммуникации между друзьями, является противоречие между стремлением к искренности и разумной осторожностью. Суть этого противоречия - в конфликте между искренними порывами и дальновидной осторожностью. Од­нако важнее действия всех этих противоречивых сил оказывается то обстоя­тельство, что дружба представляет собой личные, частные отношения, реали­зующиеся в определенной совокупности общественных ожиданий. Неудиви­тельно поэтому, что коммуникации — весьма сложный процесс, даже когда речь идет об отношениях между друзьями.

Конфликт создает не менее сложный контекст для коммуникаций. Кон­фликт возникает в тех случаях, когда двое или несколько человек, имея возможность причинять неприятности друг другу, пытаются достичь взаи­моисключающих целей. Конфликтующие стороны могут придерживаться разных систем ценностей и по- разному определять (оценивать) конфликт­ную ситуацию. Каждая из них обладает средствами или ресурсами, чтобы справиться с другими. Конфликт исчерпывается, когда конфликтующие стороны чувствуют себя победителями (или побежденными) или когда им начинает казаться, что возможный результат не оправдывает затрат на продолжение борьбы.²⁹

Все коммуникации, возникающие в процессе отношений, отражают четы­ре основных измерения: (1) эмоциональный подъем, спокойствие и формаль­ное отношение; (2) близость и подобие; (3) непосредственность или симпа­тию; и (4) доминирование- подчинение.³⁰ Например, ваш начальник объявля­ет об изменениях в графике работы помощников студентов без консультаций со студентами (первое измерение), вывесив новый график на доске объявле­ний в офисе (второе измерение). В объявлении также выражается надежда начальника на то, что новый график не создаст больших неудобств для кого- либо из помощников (третье измерение), однако указывается, что начальник имеет право вводить новые графики работы (четвертое измерение).

Неудивительно, что невербальные типы поведения играют важную роль в коммуникациях, возникающих в процессе отношений. Физическая близость может выражать дружеское отношение, доверительность, привлекательность, заботу, превосходство, убедительность и агрессивность. Улыбка может вы­ражать эмоциональный подъем, спокойствие, формальное отношение, дру­жеское расположение и симпатию. Касание собеседника предполагает дружеское отношение. Зрительный контакт усиливает прочие невербальные типы поведения.³¹ Разумеется, приведенные интерпретации невербальных типов поведения не учитывают культурных различий и особенностей. На­пример, в некоторых культурах, таких как арабская или латиноамерикан­ская, физическая близость вовсе не обязательно указывает на превосходство или агрессивность. Точно так же, у индейцев наваха и в некоторых азиат­ских культурах зрительный контакт может быть истолкован как признак неуважения или дерзости. В некоторых культурах касание собеседника на людях является практически запретным действием.

Коммуникации (вербальные или невербальные), возникающие в процессе от­ношений, помогают участникам этих отношений прогнозировать поведение друг друга. Коммуникации снижают неопределенность относительно вероятных исхо­дов будущих информационных обменов и обеспечивают основу для продолжения отношений. Однако понимание коммуникационного процесса требует не только понимания отношений между коммуникаторами, но и большего социального контекста, в рамках которого осуществляются коммуникации.

 

Социальное окружение

 

Коммуникации влияют на социальное окружение и сами испытывают его влияние. Таким образом, коммуникация реализуется в виде структуриро­ванного процесса, происходящего в развивающихся системах взаимосвязан­ных компонентов и действий. Социальные системы включают семьи, груп­пы, организации и все виды коллективов, которые являются в одно и то же время производителями и продуктами коммуникаций.

Например, когда людям кажется, что они могут достичь чего- либо не на основе индивидуальных усилий, а лишь с помощью совместных действий, они образуют группы. Коммуникации в группе зависят от природы этой группы (первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на решение определенных задач или носит экспериментаторский характер), ха­рактеристик членов группы, ее величины, структуры, цели и сплоченности ее членов. Помимо попыток понять решающие факторы и последствия группо­вой коммуникации, исследователей и специалистов- практиков интересует также проблема групповой эффективности в принятии решений.

Успешный процесс принятия групповых решений требует выполнения че­тырех задач: (1) выработки адекватной и точной оценки соответствующей проблемы; (2) выработки единого и полного понимания цели и критериев достижения успеха; (3) достижения согласия относительно положительных результатов решений; и (4) достижения согласия относительно отрицатель­ных результатов решений. Эффективность принятия решений в группе, та­ким образом, зависит от степени, в которой коммуникации членов этой группы помогают реализовать эти групповые функции.³³

Организации налагают на коммуникации дополнительные уровни слож­ности и ограничения. Впрочем, никто и не обещал, что это должно быть простым делом. Вспомним, что силы, действующие в более крупных общест­венных формациях (о которых мы говорили в главе 7), влияют на то, как все коммуникаторы — отдельные лица, группы и организации — выходят на свою общественность, формируют содержание своих сообщений, определяют цели коммуникации и оказывают влияние на реакцию аудитории. Вспомним также важнейший вывод предыдущей главы: все элементы системы взаимозависимы и взаимодействуют с силами в своем окружении. Коротко говоря, коммуникации — когда они происходят — являются результатом сложного взаимного процесса, в ходе которого коммуникаторы пытаются информиро­вать, инструктировать или убеждать в контексте их взаимоотношений и бо­лее крупного социального окружения.

 

Результаты процесса

 

Воздействия коммуникаций уже давно являются объектом пристального внимания и изучения. Диапазон этих воздействий простирается от терзав­шей когда-то нас озабоченности "безграничным влиянием" СМИ до вполне благодушного "отсутствия влияния". Гипотетическое предположение о "безграничном влиянии" кино на беспомощное подрастающее поколение инициировало проведение в 20- е годы исследований (Фонд Пейна). Воз­можно, критики излишне волновались. После того как амбициозные кам­пании убеждения общественности, а также политические кампании 40-х -50-х годов принесли их организаторам разочаровывающие результаты, многие бросились в другую крайность, решив, что массовые коммуникации не оказывают на общественность практически никакого влияния. Возмож­но, организаторы этих кампаний возлагали на массовые коммуникации че­ресчур большие надежды. Появившиеся впоследствии факты подтверждают теории, в соответствии с которыми воздействие массовых коммуникаций возможно лишь при определенных условиях. Очевидно, ответ зависит от задаваемого вопроса.

 

⇐ Предыдущая46474849505152535455Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: