Важность выбора момента времени

 

Я уже говорил, что почувствовать, как работают связи с общественностью, можно лишь посмотрев на средства массовой информации с точки зрения специалиста, а не

с точки зрения рядового обывателя. Это особенно важно для того, чтобы научиться распознавать и использовать, возможности заявить о себе. Читая газеты и смотря вечерние новости в поиске возможностей для этого, вы начнете замечать то, на что раньше не обращали внимания. Вот примеры.

 

ü 15 апреля в вечерних новостях всегда выходит сюжет-зарисовка о людях, спешащих сдать налоговые декларации в срок, — каждый год.

 

ü В день последнего школьного звонка СМИ разме­щают материалы о летних каникулах и поисках занятий для детей на лето.

 

ü Накануне Дня Матери в прессе всегда можно найти материалы о том, как дарить цветы, покупать цветы, аранжировать цветы.

 

Факт остается фактом: СМИ всегда будут готовить материалы на "вечные" темы. А поскольку они постоянно находятся в поиске нового взгляда на уже всем знакомые темы, у вас появляется возможность этим воспользоваться. Если вам удастся подать тему под новым углом, заодно рекламируя свой товар, свою компанию, свое дело, можно стать частью материала, который журналисты уже начали готовить без вас.

Примером может служить кампания "День домашних зверей на почте", проведенная нами для ассоциации компаний, занимающихся разведением домашних животных. Ее целью было информирование людей о полезности общения с домашними животными, поскольку тс способствуют снижению уровня стресса.

Мы знали, что телеканалы всегда посылают съемочные группы на почту вечером 15 апреля, чтобы снять короткую зарисовку о стоящих в очереди налогоплательщиках, стремящихся успеть сдать свои годовые налоговые декларации. Мы разместили на почте мини-зоопарк домашних животных и предоставили всем желающим после сдачи налоговых деклараций возможность погладить пу­шистых котят или щенят.

Естественно, камеры не могли обойти наш зоопарк стороной — лишь несколько минут назад нервные и оза­боченные люди расслабленно улыбались и гладили жи­вотных. Причина, по которой кампания удалась, — пра­вильный выбор времени.

Типичная легкая кампания? Несомненно, не без душ­ка (умышленный каламбур). Однако на самом деле, она доносит важную идею — необходимость борьбы со стрес­сом, — причем наглядно (что хорошо запоминается). Нет сомнений, все было очень мило. Но мы ни на мину­ту не забывали и о целевой аудитории.

Нет так уж много, происшествий выматывает нервы больше, чем подготовка документов для сдачи в налоговую инспекцию, а 15 апреля — практически единственный день в году, когда средства массовой информации все как один говорят только об этом. Если бы мы устроили наш зоопарк домашних животных в любом другом месте в другой день, уверен, что журналисты едва ли проявили к нашему Дню домашних животных сходный интерес.

 

Реагирование на новости и последние события

 

Источником возможностей могут быть как уникаль­ные события, так и события, происходящие с определен­ной регулярностью. В течение десяти лет Seinfeld оставал­ся самым популярным сериалом на американском теле­видении, так что его финальный сезон был событием. После этого его создатели не раз говорили, что сериал был ни о чем, его снимали просто так. Поэтому для од­ного из наших клиентов мы разработали кампанию под девизом "Спасибо просто так, Seinfeld ".

Целью был выход на конкретную целевую аудито­рию, — демографические характеристики которой соот­ветствовали демографическим характеристикам аудито­рии Seinfeld, и стремление убедить 100 тысяч потребите­лей, часть этой аудитории, попробовать новые чипсы.

Поскольку сериал Seinfeld был "просто так", просто так можно было бесплатно получить и пачку этих новых чипсов. Кампания получила широчайшее освещение в прессе и удостоилась нескольких ПР-наград. Дошло даже до того, что продюсеры Seinfeld запросили разрешение на использование ее в рамках собственной кампании по продвижению заключительного сезона сериала.

 

Как воспользоваться

Изменяющимися обстоятельствами

 

Заготовка елок на Рождество — традиция, история которой исчисляется столетиями, но в сегодняшнем обществе многие считают это излишеством, не говоря уже о пагубном влиянии на окружающую среду. Ежегодно IKEA Home Furnishings проводит рекламную кампанию под девизом "Возьми елку напрокат", отвечающую всем требованиям нашего времени, когда забота об окружающей среде — превыше всего. Вместо того чтобы покупать елку, ее можно дешево взять в IKEA напрокат. Когда вы приносите ее назад, вам возвращают оставленный задаток. Кроме того, в IKEA пустят дерево в переработку, т.е. его не выбросят просто так на свалку.

Или возьмите, к примеру, традиционный образ президента компании — сурового, строгого, уже немолодого мужчины, внушающего всем ужас. Сегодня, когда муж чины начинают говорить о новом самовосприятии, когда президентами компаний становится все больше женщин, когда на сцену выходят представители поколения X, возглавляющие высокотехнологичные компьютерные ком­пании, президент компании — уже больше не человек из камня. Мы провели компанию для Calyx & Corolla, продавца цветов, в которой показали, что президентам кампаний все чаще и чаще дарят цветы — и им это нравится, а те, кто их дарят, демонстрируют этим свое внимание и уважение больше, чем те, кто этого не делает. Это дало отличный результат.

 

В поисках возможностей

 

Вы столкнулись в своем маркетинге с проблемой, ко­торую можно решить с помощью связей с общественно­стью, но не можете придумать, под каким углом подать нужную информацию СМИ? Если подойти к этому твор­чески, вам, вполне возможно, удастся найти способ при­вязаться к последним событиям или новостям.

"Вечные" темы

 

Некоторые кампании называют "вечнозелеными", потому вре­мя от времени их можно пускать в ход снова и снова. ПР-кампании, в основе которых лежат перемены — в политике, эко­номике, технологиях, обществе, культуре, — типичные приме­ры "вечных" тем. Причина того проста — перемены в нашем обществе сами по себе постоянны: они происходят всегда. Разглядеть перемены, потенциально способные вдохновить вас на разработку ПР-кампаний, можно в вечерних выпусках ново­стей и ежедневных газетах. Еще один хороший источник — отслеживание тенденций по American Demographics, журналу о маркетинговых исследованиях.

Чтобы максимизировать освещение своей деятельно­сти, стремитесь быть там, где уже работают съемочные группы телеканалов. Где находятся съемочные группы на День Независимости 4 июля? На салюте. Что насчет Дня Труда? На озерах и на побережье, снимая купающихся и плавающих на лодках.

Еще один из моих клиентов, Progressive Boat Insurance, хотел продемонстрировать свою заботу о безопасности владельцев застрахованных им катеров. Мы разработали кампанию "Ключи, пожалуйста", ставшую вариацией на тему кампаний за отказ от вождения транспортных средств в нетрезвом виде. Традиционно выпивших лиш­него людей всегда призывали отдать ключи трезвым друзьям, которые бы довезли их до дома. Мы предложи­ли на выходные, приходящиеся на День Труда, бесплат­ную буксировку катера всем владельцам, принявшим больше дозволенного (рис. 17.1).

Заметьте, что призыв к отказу от вождения в нетрезвом виде приносит пользу не только имиджу Progressive Boat Insurance, но и дает прямой экономический резуль­тат: чем меньше аварий случается с владельцами полисов, тем меньше выплат по страховкам придется делать компании.

 

⇐ Предыдущая41424344454647484950Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: