 |
Становление российского рынка рекламы
|
|
|
|
Появление цензуры на проторекламную продукцию в России связывают с выступлением главы Православной Церкви в 1674 г. против грубости в текстах и рисунках так называемых «потешных листков» (народных картинок – лубков). Подобно западноевропейским образцам, русские народные картинки посвящались религиозным, политическим и развлекательным (потешным) темам. Доподлинно известно, что в 1662 г. на ограде церкви Феодосия (Лубянская площадь) было вывешено «прелестное письмо» (прокламация), уличавшее в злоупотреблении властью приближенных царя Алексея Михайловича – боярина Милославского, окольничего Ртищева и «гостя» (богатого купца) Василия Шорина.Торговля лубочными картинками была широкого распространена на Спасском мосту. Отсюда они расходились по всей стране. Нередко эти листки выражали оппозиционные настроения, карикатурно изображая дворянских щеголей и щеголих, чиновников-грабителей, приказных взяточников, модных врачей – «смертодавов». Роль глашатаев на русских ярмарках выполняли зазывалы, нахваливавшие товары, торговцы-коробейники и разносчики-офени: меткое слово и уместная шутка способствовали увеличению распродажи.
Давай, налетай!
Билеты хватай!
Чудеса узрите –
В Америку не захотите...
Сохранились куплеты, которыми в XIX в. приказчики зазывали горожан в торговые ряды: «Товар – первый класс, выложен здесь напоказ...» В начале XVIII в. наряду с лубком рекламные функции выполняли конклюзии – соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события, вбирая в себя два, расслоившихся впоследствии, рекламных жанра: зрелищная (концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа*.
|
|
|
* Цит. по: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. С. 56.
Базарные темы нашли свое отражение в ярмарочном фольклоре. Гирлянды ярких лубочных картинок с броскими рекламными слоганами – надписями – вывешивались на обозрение и продажу. На ярмарке родился раек, своеобразная зрелищная шарманка, через отверстие в которой зритель мог наблюдать за меняющимися картинками. Зрелищный балаган – еще одно дитя ярмарочного фольклора, родившееся в результате слияния лубка, раешника и скоморошьих традиций.
Стой, прохожий! Остановись!
На наше чудо подивись...
Кто билет возьмет,
В рай попадет..?**
** Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII – начало XX века. Л., 1988. С. 131.
В середине XVIII в. российские исследователи отмечали следующие пути проникновения иноязычных слов в русский язык. Иностранные слова пришли к нам с первыми нашими тремя князьями, как берлога и проч.; с православною греческою верою: поп, пономарь, риза; от владения татарского; от купечества с пограничными персами, китайцами, англичанами; через общество и частые войны с поляками; от введения наук в Российское государство чрез государя-императора Петра Великого; сверх того все пограничные россияне имеют много слов от пограничных народов.
С греческого языка имеем мы великое множество слов русских и словенских, которыя для переводу книг сперова за нужду были приняты, а после в такое пришли обыкновение, что бутто бы они сперова в российском языке родились.
Просветительские и рекламные функции выполняли украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы», которые сопровождали «фейерверки» и триумфальные шествия, устраиваемые Петром I. Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная нагруженность различного рода печатных текстов. Многочисленные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам – братьям Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Развитие научно-технического прогресса и формирование классовых отношений внесли существенные поправки в коммуникативную цепочку «(А)адресант – (Т)текст – (А)адресат». Превалирующей становится как официальная среда рождения произведения, так и официальная санкция на выступление и «демонстрацию» рекламного текста. Царь Петр I самолично редактировал несколько номеров «Ведомостей». Литсотрудниками, работавшими над первыми номерами, были Борис Волков и Яков Синевич. Государь был не прочь воздать должное российскому солдату за его отвагу, владение важным ремеслом. Подобные публикации формировали добропорядочный образ русского защитника. Собственно печатные объявления рекламного характера также встречаются в «Ведомостях» Петра I: в одном из номеров, например, расхваливались минеральные воды Олонца.
|
|
|
Цирковая рекламная афиша
господина Серафини (начало XIX века)
С ДОЗВОЛЕНИЯ ПРАВИТЕЛЬСТВА
Во вторник, 8 апреля, в манеже князя Куракина, что в Старой Басманной, приехавший в Москву новый балансер со своею Итальянскою компанией, Г Серафини, будет иметь честь возобновлять свое представление, которое состоять будет из следующих новых и ни разу еще не представленных штук; рaвно сим честь имеет объяснить, что во всяком представлении будут переменные штуки.
1. Мадам Серафини носить будет большую бочку, полную с водою в 8 пуд, а на верху оной 6 человек будут стоять.
2. Маленькой Серафини представлять будет невольника, которой чрезвычайным своим искусством соскочит с крепости вышиною в 11 аршин. Таковой скачок еще никогда не был показываем в Москве токового возраста и лет, каких есть сей Серафини; скачки таковые действительно есть смертельные.
3. Франциска Серафини, ученик славного Пинетти, будет показывать на чрезвычайной высоте нового изобретения эквилибрические искусства, заслуживающие особенного внимания.
|
|
|
4. Маленькой Серафини будет показывать чрезвычайное искусство в кувыркании, что самое представлено будет совсем отлично противу первых его показаний.
5. Мадам Серафини, по чрезвычайной силе ея, будет держать на себе железо на груди в 20 пуд и на оном будет разбиваться большими молотами другое железо сильными ударами, и железо раздробится на части без малейшего повреждения здоровья ея груди. И она Серафини будет обыкновенно в простом платье, не имея на себе ничего твердого, в чем смело уверяется почтеннейшая публика.
6. Францискo Серафини покажет разные физическия и механическия искусства, изобретенные Г. Пинетти, которые весьма достойны примечания и удивления публики.
7. Павел Серафини оканчивает представление сальто-мортальными скачками через большой воз сена.
В сомой сей день 8, во вторник, дано будет им Г. Серафини представление, но весьма с отменным искусством и прилежанием, чем самым возблагодарит почтеннейшую публику.
Цена местам
В I -е место 4 руб.
Во 2-е 2руб. ý медью
В 3-е 1 руб.
Г. Серафини объехал с компанией своею почти все столичные города и, быв везде удостоен одобрения, надеется и здесь принести публике знанием своим совершенное удовольствие, также превосходною музыкою и иллюминовкою в лучшем виде восковыми свечами, равно и теплотою залы.
Начало в 6 '/2 часов пополудню.
МОСКОВСКИi СБИТЕНЩИКЪ И ХОДЕБЩИКЪ.
Торговец лубочными картинками
Несколько позже развитие рекламы получило новый импульс в издании Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Наряду с коммерческими объявлениями здесь печаталась библиографическая реклама, которая выделилась в особый жанр – каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи, рекламные тексты того времени вплоть до конца XVIII в. носили характер «по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления»*.
* Цит. по: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. С. 75, 77.
|
|
|
Со времени выхода первой газеты устоялись слова, указующие на новости: объявлять, неизвестный, представлять, современный, сегодня, недавно, новый, последний, сейчас, неожиданно.
Содержательное изменение рекламных объявлений середины XIX в. коснулось в первую очередь заголовков. Так, с переходом на ежедневные выпуски газета «Санкт-Петербургские ведомости» после 1835 г. стала больше внимания уделять оформлению рекламы. Теперь в объявлениях частного характера «каждый заголовок кричал на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один – причудливым рисунком шрифта, второй – большим размером букв, третий – необычным расположением по отношению к тексту... Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам...»**.
** Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917). М., 1990. С. 51.
Скрытая реклама впервые появляется в газете Ф. Булгарина «Северная пчела» (1825 – 1864) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления.
Основной поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через «Коммерческую газету» (1825 – 1860) департамента внешней торговли и частный еженедельник «Купец» (1832 – 1835), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности, с указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерских, со всеми условиями к сбыту и приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках.
Бурное развитие капиталистических отношений после отмены крепостного права в 1861 г. способствовало снятию государственных запретов на размещение коммерческой рекламы в печатных изданиях. Массовые издания «Голос» (1863 – 1884), «Петербургский листок» (1864 – 1916), «Московский листок» (1881 – 1916), взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Об этом, в частности, упоминается в «Петербургском листке» от 17 марта 1864 г.***
*** См.: Ученова Н. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. С. 84.
Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России считалась Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К°» (1870), избравшая своим девизом актуальный и сегодня призыв: «Объявление – есть двигатель торговли!» А среди изданий, выходивших на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений размещала на своих страницах газета «Новое время» (с 1876 г. редактор издания АС. Суворин). В 1896 г. доходы от рекламы в «Новом времени» составили 500 тыс. рублей при средних расценках на объявление 35–40 копеек за строку петита, а в начале XIX в. строка, набранная петитом, стоила всего 3–4 копейки.
|
|
|
Широкое распространение получает в первой половине XIX в. и уличная реклама. О характере улицы Покровки в 1838 г. имеется свидетельство современника: «Первый предмет, поражающий вас на этой улице, есть необыкновенное множество каретных и дрожечных лавок. Наблюдая далее за Покровкой, вы удивляетесь множеству пекарен, хлебных выставок и овощных лавок. Проезжая мимо, вы постоянно слышите, как бородатый мужик, хлопая по калачу, как паяц по тамбурину, кричит вам: «Ситны, ситны, калачи горячи!» Кроме того, перед вами мелькают замысловатые вывески, на которых написан чайный ящик и сахарная голова с надписью: «Овощная торговля иностранных и русских товаров». А потом вы видите вдруг пять или шесть кружков на синей вывеске, а вверху надпись бог знает какими буквами: «Калашня».
Издания рекламного характера в России возникали в районах зарождающейся торговой активности. В первой четверти XIX в. проведенная в Нижнем Новгороде ярмарка не только привлекла иностранных торговцев, но и показала необходимость в издании собственной рекламной газеты. Ею стал «Нижегородский ярмарочный справочный листок», позже – «Нижегородская ярмарка» и, наконец, «Нижегородская почта». В целом конец XVII – начало XIX в. в России характеризуется бурным развитием печатной рекламы. Специальные рекламные тумбы устанавливались в людных местах. Рекламные листки, всевозможные календари и прейскуранты стали обычным явлением. О возросшем влиянии торговой рекламы говорит и тот факт, что в Петербурге в 1897 г. свыше 700 рекламистов из всех стран мира представили свои работы на Всемирной выставке торгового плаката. Проведение столь значимого мероприятия в российской столице – безусловная заслуга отечественных рекламистов.
С ростом капитализма торговые дома охотно
размещали рекламу ремесленного и промышленного
оборудования. 1883 г.
Приват-доцент Московского университета Н. Давыдов, анализируя содержание уличной рекламы второй половины XIX в., отмечал значительное изменение внешнего вида магазинов. В то же время многие «заведения и лавки сохранили старые допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия»*. Товар, как правило, расхваливался на все лады: «Нужна ли вам кондитерская? Добро пожаловать! Спрашиваете ли вы типографию? Извольте! Наконец, вот вам декатиссер, который выводит всех возможных родов пятна, даже пятна на лице»**.
* Давыдов Н. В. Из прошлого. Московский летописец. Вып. 1. 1988. С. 117.
** Сытин П. В. Из истории московских улиц (очерки). М., 1958. С. 439–440.
Среди петербургских рекламных изданий выделялись «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Торговля», листок объявлений «Базар марок». В Одессе в 1908 г. вышел первый номер теоретико-практического журнала «Рекламист», взявшего на себя функцию осмысления достижений и перспектив развития рекламы в России. В Нижнем Новгороде – «Спутник покупателя».
Уже в начале XX в.
в рекламе активно
использовалась
женская привлекательность:
предлагается средство
для ухода за волосами
И все же, несмотря на бурный всплеск рекламной активности, России было сложно соревноваться с западноевропейскими странами («Мы до сих пор не имеем настоящей русской рекламы и не выходим из рабского подражания заграничным образцам»,– сетовал исследователь российской рекламы А. Веригин в конце XIX в.) и уж тем более с Америкой, где производитель «засыпает всю вселенную своими объявлениями»***.
*** Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898. С. 9.
Типичная рекламная полоса
конца XIX – начала XX в.
Анализируя бурный всплеск рекламной активности в России, он писал в то время: «Реклама действительно и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя».
Расширение рынка печатных изданий и появление рекламных публикаций становятся питательной средой для зарождения журналистских, литературных традиций, связанных с передачей информации «по инстанции». Наблюдается функциональное совпадение личности исполнителя и исполняемой им роли; «маска» в CCMK-III – функциональное, но не ролевое перевоплощение, в рамках собственной личности. Многократность стабильного исполнения роли «адресанта» продиктована невозможностью замены одного исполнителя другим. С внесением изменений в цепочку А – Т – А усиливается суггестивная роль адресанта из-за невозможности ведения прямого диалога с аудиторией – больше невозможно «слышать» других и соответственно корректировать свое действие. На смену амбивалентности и стилистическому многообразию (многомерности) приходит однозначность образа, стилистическая одномерность. Образ в конечном счете вытесняется имиджевыми характеристиками.
Реклама на 2-й странице обложки книги начало XX в.
Известно, что продукция российских фарфоровых заводов XVII – XVIII вв. защищалась от подделки специальным клеймом, которое покрывалось особым слоем эмали – «Фабрик Гарднеръ в Москве». Клеймо состояло из двух частей: в верхней – изображен двуглавый орел, в нижней – название фабрики, опоясывающее святого Георгия Победоносца, который поражает копьем змея. Даже знаменитые тульские самовары имели своеобразный «паспорт качества»: в обрамлении медалей – свидетельство международного признания качества изделия – фамилия хозяина завода: «Василий Сергеевич Котырев – он же Баташев в Туле» и т. д. Периодически предостерегала своих клиентов от всевозможных подделок часовая фирма «Мозер»: «Предостережение. Вследствие появившихся подделок часов фирмы «Мозер» предостерегаем почтеннейшую публику... Остерегайтесь подделок. На высылаемых нами часах имеется на циферблате черная надпись и на 2-х крышках»*. Лекарственные препараты также защищались подписью владельца, особенно при рекламе лекарств для внутреннего применения: «Избегайте вредных для здоровья подделок и требуйте Лециталь Медико-Фармацевтического Товарищества, С.П-бургъ, Артиллерийская, 2, и, прежде чем купить, вырежьте фабричную марку и предъявите ее. Цена Лециталя 1/2 кор. В 50 табл. Стоит 5 руб.». К осторожности призывает и компания Ж. Русселя, торговавшая в России гигиеническими резиновыми изделиями (предохранителями): «Опасно брать «где-нибудь». Целесообразно обращаться только в единственный специальный склад...»**
Оттиск, клеймо, печать, в отсутствие специальной законодательной базы и юридического регламентирования, по своей сути предостерегали покупателей от подделок: «Обращайте внимание на оригинальную коробку «Коорин СТАТ»; объясняли: «Следует обращать внимание на название... и отказываться от подделок... как никуда не годных подражаний, ни по составу, ни по действию ничего общего со Спермином-Пеля не имеющих и часто содержащих вредные для здоровья вещества»; просвещали: «Вытяжка из семенных желез изготавливается естественным путем без огня и химических реакций и ничего общего не имеет с химически изготовленным спермином»***.
*Нива. 1913. №52. С. 681.
** Солнце России. 1914. Август. № 232 (29) – 233 (30). 3-я страница обложки журнала.
*** Нива. 1917. № 24. 4-я страница обложки.
Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Под фирменным стилем также понимается комплекс элементов цветографического, словесного, пластического характера. По сути – это опознавательный знак, визитная карточка производителя. Фирменный стиль компании «Зингер» является визитной карточкой производителя около 150 лет.
«Остерегайтесь подделок!» – призывали
своих потребителей производители мыла
и сигарет в начале XX в.
В Европе обозначившаяся проблема использования знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификаций и подделок нашла в свое время отражение в трактате итальянского юриста Бертоло ди Сассоферрато «О знаках и гербах». Еще в XIV в. доктор права Б. Сассоферрато указывал: если кузнец поставит на свое изделие такое же клеймо, какое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то «изделия одного принимаются за другого», а следовательно, такое действие должно быть запрещено*.
* См.: Сассоферрато Б. О знаках и гербах. Средние века. Вып. 52. М., 1989. С. 314.
Закон короля Эдуарда I, принятый в Англии в 1300 г., запрещал продажу золотых и серебряных изделий без соответствующего клейма, которое гарантировало качество товара. Закон короля Эдуарда III от 1363 г. предписывал каждому мастеру иметь собственное клеймо. Учитывая поголовную неграмотность населения, было решено использовать рисунок, а не буквы. Символическое изображение до сих пор лучше всех слов передает идею мастера. В то же время историки отмечают случаи подделки гончарами клейма известного мастера: один из первых патентов «на таинство производства прозрачных глиняных изделий» (фарфора.– В. М.) получил в 1671 г. англичанин Дж. Дуайт, возбудивший судебную тяжбу против группы гончаров, воспользовавшихся его клеймом.
Узнаваемость фирменного стиля продвигаемого продукта
характерна для российской рекламы начала XX в.
Основные элементы, содержащиеся в эффективном объявлении, – своевременность, указаны наименования товаров, скидки, призыв «действовать сейчас» – легко просматриваются в объявлениях начала XX в.
Что касается России, то усовершенствование государственной эмблематики продолжалось по мере расширения земель, хотя комплекс эмблем на предметах дворцового обихода, в особенности царского вооружения, на протяжении XVII в. оставался неизменным: двуглавый орел, единорог, грифон, лев, позднее добавился и всадник. На протяжении 300 лет правящая в России династия Романовых имела в качестве герба двуглавого орла. Видные граждане России имели девизы как на русском: «Одним путем – без изгибов» (князья Юсуповы), «Живу одним для одного» (графы Кутайсовы), «Отечеству принесу богатство – себе имя» (графы Строгановы),– так и на латыни: «Non in aves, sed in angues» («He на птиц, а на змей») (графы Блудовы). Девиз, изначально боевой клич, используемый шотландскими кланами в 1505 – 1515 гг., служил в качестве слогана. Он же являлся сигналом для сбора воинов при грядущей опасности. Один из старейших шотландских девизов «Do or Die» («Выполни свой долг либо погибни») относит нас к первой половине XIV в., когда род Дугласа Черного получил этот девиз от короля за смелость при выполнении королевского поручения.
Девиз, как правило, был призван заявить во всеуслышание о силе духа и воли его обладателя, вне зависимости от того, на каком языке он был начертан. Известно, что в Англии из 125 существовавших в 20-е годы XIV в. девизов только 14 были на английском, остальные на латинском (105) и других языках. Не случайно исследователи древних девизов отмечали, что в них должна присутствовать прежде всего красота: «Девиз должен быть в меру туманным... приятен для глаза... на неродном для владельца языке»*.
* См.: Махов А. Печать недвижных дум. Эмблемы и символы. М., 1995. С. 9–10.
Таким образом, под девизом (фр. Devise) первоначально понималась надпись или эмблема на гербе или щите, краткое изречение, обычно выражающее руководящую идею поведения или деятельности. Назначение девиза – привлечение внимания окружающих и «побуждение к действию», т. е. отдание соответствующих почестей, выполнение протокольных мероприятий и т. д. Девиз знатного рода, как и девиз современной рекламы, ориентирует окружающих и в суггестивной форме дает точные инструкции, как действовать.
Развитие геральдики в России связывают с именем Петра I, который раздавал гербы дворянам за особые заслуги. В 1722 г. Петр I ввел должность герольдмейстера в России. Вместе с гербом знатный род мог иметь и свой неповторимый девиз. Девизы на иностранных языках также связывают с проникновением иноязычных слов в русский язык при Петре Великом**.
** 1750 годы. О переводах. Соч., т. VII. С. 607, 608–609.
Исследователь геральдических знаков О. Нюбекер считает, что девиз, оформившийся в позднем средневековье в прототип нынешнего политического девиза, является вариантом вербального символа, концентрировавшего в себе кредо представителя отдельно взятого рода. Соглашаясь с американским ученым, добавим, что при помощи удачно подобранного девиза та или иная семья пыталась позиционировать сущность своего дома, оказывая при этом императивное влияние на определенный сегмент высшего света.
Необходимо упомянуть отдельные случаи использования российскими правителями девизов при чеканке монет. В 1476 г. Иван III прекратил выплату ордынской дани, восстановив независимость России. «Великий князь всея Руси» – именует себя Иван III с 1385 г. «Господарь всея Руси» – значится на московских монетах.
Во второй половине 1930-х, разъясняя значение и этимологию слова «девиз», одна из центральных московских газет, закладывавшая фундамент государства диктатуры пролетариата, растолковывала: «Первоначально девизом называлась краткая надпись – изречение на гербах дворянских родов. В настоящее время девиз – краткое изречение, выражающее главную, руководящую мысль, цель, которой должен следовать и к которой должен стремиться тот, кто избирает себе этот девиз. Девизом советской авиации является – «Летать дальше всех, выше всех, быстрее всех!» Под руководством партии и правительства советский народ систематически и планомерно, упорно и энергично, с присущими большевикам непреклонностью и решительностью осуществляет этот девиз». Языком лозунга и плаката нередко начинались рецензии на книги и сами книги о выдающихся советских людях. «Доблестный сын советского народа» – рецензия на книгу о летчике М. Водопьянове «От сохи к самолету», написанная З. Синцовым. Рецензия, как правило, заканчивалась призывами: «Трудящиеся социалистической родины! Крепите противовоздушную и противохимическую оборону нашего великого Отечества!»; девизами: «Пламенный привет отважным и мужественным советским летчикам, не знающим преград в деле достижения поставленной цели!», «Слава гордым советским соколам! Слава нашей родине, имеющей столь мужественных сынов! Слава товарищу Сталину, воспитателю, отцу и другу советских летчиков-богатырей».
Девиз на средневековом английском щите: «Любовь или смерть!»
Зарождение и эволюция рекламного девиза тесно переплелись с правильным позиционированием на газетной полосе заголовка, призванного привлечь внимание к публикации. Отец американской рекламы Б. Франклин первым начал использовать «игру» шрифтов, пробельный материал для усиления визуального воздействия на читателей. Достойным преемником рекламных трюков, используемых Б. Франклином, стал Р. Боннэр – специалист по продвижению товаров с помощью ударного рекламного слогана. Российская исследовательница истории рекламного девиза А. Литвинова отмечает опубликованную Робертом Боннэром единственную повторяющуюся 93 раза фразу «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» – «Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «New York Ledger», называется «Орион, золотой боец». Следующий ход предприимчивого рекламиста состоит в повторении 600 раз на газетной полосе рекламного призыва «Don't go home tonight without the New York Ledger» («He возвращайся домой без газеты»).
В 1869 г. Дж. Роуэлл не только сделал попытку систематизировать газетную продукцию в зависимости от тиража, направленности на аудиторию, но ему удалось выпустить «Американский газетный справочник». Ежегодник Н. Айера и справочник Дж. Роуэлла «стали основными источниками информации для рекламодателей»*. Во второй половине XX в. в США насчитывалось до 5400 изданий. В отличие от Англии, где первое рекламное агентство было создано еще в 1812 г., американцы создают рекламные бюро и агентства, специализирующиеся на составлении рекламных текстов, начиная со второй половины XIX в. Рост капитализма подталкивал американских исследователей рекламы к анализу человеческих потребностей, того, что сейчас называют мотивацией и «уникальным торговым предложением». Итак, за период с 1840 по 1915 г. «реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия»:
1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей);
2. Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции;
3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства;
4. Средства распространения информации стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений;
5. Сформировался институт рекламы, и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела;
6. Получили развитие рекламные организации;
7. Начались серьезные дискуссии о теории и технических приемах рекламы.
Рекламные агентства, создавая пользующиеся повышенным спросом объявления о продаже товаров, стремились обосновать мотивы, толкающие человека к совершению покупки, анализируя «причинно-следственную связь». В этом деле преуспел К. Гопкинс, в свое время сотрудничавший в агентстве «Лорд энд Томас», созданном А. Д. Ласкером. Гопкинс в 1920-е годы выпустил книгу «Научная реклама», в которой рассматривал успехи рекламного бизнеса как научные достижения. Изучая опыт американских коллег, российские рекламисты неизменно отмечали, что именно «янки... оценили стоимость, и ни в одном из европейских государств не издерживается так много денег на рекламирование, как в Соединенных Штатах»**.
Справедливо утверждение, что американская реклама конца XIX в. характеризуется особой агрессивностью. Американские исследователи рекламы, отмечая ее аморальность, неизменно называли основную причину суггестивности рекламы в США: «Девиз американских газет – получить побольше денег...» Аналогичное мнение высказал по этому поводу и русский специалист в области рекламного дела Н. Плиский, отмечавший, что США – это настоящее царство рекламы, где бесцеремонно преувеличиваются достоинства рекламируемого***.
* Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994. С. 8.
** Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1883. С. 15.
*** Там же. С. 52.
История свидетельствует, что реклама не раз спасала промышленников от краха. А рекламисты своим трудом завоевали «место под солнцем» и, главное, социальный статус. Подтверждением тому является образование рекламного клуба «Агат» в Чикаго (1894) и «Рекламного клуба» в Нью-Йорке (1906), создание Американской ассоциации рекламных агентств (1912), создание специализированных периодических изданий – «Принтерс Инк.», «Здравомыслящая реклама» (1903) и «Реклама и продажа» (1909)*.
Первая мировая война и годы депрессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий, услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала происходившие в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на специфическую деятельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практическим опытом работы как в рекламном бизнесе, так и в области PR (паблик рилейшнз), промоушн и маркетинга**.
К. Гопкинс, проанализировав многочисленные данные, собранные в 20-е годы, установил причинно-следственные связи между ростом и падением продаж. К. Гопкинс заметил, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливало эффект рекламы – количество проданного товара возрастало. Если предложение рекламодателя отвергалось или вообще не было никакой реакции на потребителей, то К. Гопкинс уделял большее внимание оформлению торгового предложения, используя новые «научные» разработки. Уникальный опыт текстовика-рекламиста К. Гопкинс обобщил в книге «Научная реклама» (1923), в которой заявил, что «реклама поднялась в иных руках до статуса науки»***.
Начало XX в. для зарубежного и российского рекламного дела характеризуется уходом от бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывающей чувство «негодования и протеста среди потребителей»****. Законодательство коснулось прежде всего регулирования в сфере рекламы патентованных медицинских препаратов. 20-е годы нынешнего столетия характеризуются наступлением «эры торговли», когда цветные рекламные объявления стали нормой, а реклама товаров подкреплялась заверениями кинозвезд о важности той или иной покупки.
В России после Февральской революции 1917 г. реклама также претерпела большие изменения. «Февральская революция,– писала в те годы «Нива»,– дала шанс русским людям стать творцами новой русской эры». В «вешние февральские дни, на наших глазах в великой книге судеб нашей родины перевернута последняя страница былого невозвратного строя».
* См.: Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла... С. 10–11.
** В 1865 г. после окончания Гражданской войны расходная статья на рекламу содержала 60 млн долларов, в 1900-м – 500 млн долларов, в настоящее время на долю США приходится 50% мировых расходов на рекламу.
*** Hopkins Claude. Scientific Advertising. N.Y., 1966.
**** Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising IL., 1992. P. 19–20.
Поддержка отечественного производителя накануне Первой мировой войны:
реклама автошин
Наступление «новой эры» в строительстве свободной России, призывы и воззвания к новой жизни, «Декларация писателей» о важности русской литературной мысли – «Русская литература всегда была кафедрой, с которой раздавалось учительское слово, и звала всегда это учительское слово к подвигу общественному и к самопожертвованию...» – были тем контекстом, в котором появляются рекламные объявления совершенно нового качества*.
* См.: «Россия свободна!» Нива. 1917. № 10. 18 марта. С. 160.
Американский рекламный плакат начало XX в.
Широкое распространение получили призывы к учебе, имевшие место в начале 1917 г.** «Как писать сочинение», «Писать красиво, скоро и грамотно», «Счетоводные курсы», «Семейный университет», «Бухгалтерия» – уступили место рекламным объявлениям, побуждавшим экономить топливо и продукты на 50–75%; разъяснявшим, как доступно, «без особых знаний», ознакомиться с руководством «Электричество для всех», что гарантирует «хороший заработок». Объявления призывали «изучать иностранные языки». Кроме того, что «это полезно», знание иностранных языков «дает верный кусок хлеба..». В первом после февраля 1917г. выпуске «Народной мысли», издаваемой для трудового крестьянства, появляется политический девиз: «Дорогу главному строителю мощи свободной России – русскому крестьянину», которому так и не удалось сбыться вплоть до конца XX в.*
Фотография как эффективное средство для получения известности активно использовалась накануне Первой мировой войны: император Николай II на учениях (из журнала «Солнце России»)
Как известно, в числе первых декретов советской власти был принят Декрет о введении государственной монополии на объявления. С 8 ноября 1917 г. частные рекламные бюро начали закрываться. Лишь осенью 1921 г. возобновился прием рекламных объявлений, а несколько позднее были созданы советские рекламные агентства «Промреклама», «Рекламтранс», бюро «Мосреклама». Реклама значительно изменилась, благодаря усилившейся творческой составляющей. В рекламу пришли новые методы композиции текста, необычные гарнитуры, неординарные цветовые решения. Российские поэты, дизайнеры-рекламисты предложили свое видение эффективной рекламы: В. Маяковский, А Родченк
|
|
|
