 |
История возникновения основных медианосителей
|
|
|
|
XV век – появление книгопечатания.
XVI век – рост популярности газетных изданий.
XVII век – распространение журналов.
XIX век – изобретение телеграфа.
XX век (начало) – изобретение радио.
XX век (середина) – создание сети телевещания.
XX век (конец) – появление Интернета.
В обществах переходного периода роль социальных стереотипов резко возрастает: предрассудки в отношении публичных политиков, СМИ способны отторгнуть значительную часть потенциальной аудитории. Имеющиеся стереотипы в отношении рекламы как инструмента, вводящего клиента в заблуждение, меняются с большим трудом.
Под «образом» понимается живая ткань и рекламы, и драмы, поэтому чрезвычайно важно раскрыть истинное, функциональное содержание образа в конкретном тексте. В то же время следует иметь в виду, что образ – понятие достаточно широкое, покрывающее множество видовых, «типовых», смежных специфических явлений в публицистике и искусстве, вся школа образных представлений, начиная с фантастического мультобраза и кончая классическим реалистическим образом. Полный, классический реалистический образ – в публицистике или в искусстве – обладает характеристиками, отсутствующими у стереотипов и имиджей. Иными словами, имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя представление о нем.
О стереотипах заговорили в 1922 г., после выхода в свет книги Уолтера Липпманна «Общественное мнение», в которой были сформулированы основные идеи стереотипизации как функции пропаганды. Стереотип (от греч. stereos – «объемный» и греч. typos – «отпечаток») – копия печатной формы высокой печати, применяемой для больших тиражей. Имидж и стереотип однозначно привязываются к какой-то одной идее, с искажением и урезанием действительности. Имидж и стереотип существуют ровно столько, сколько существует породившая их социальная ситуация. «Разница здесь адекватна разнице между реалистическим образом какого-то человека и его фотографией»*.
|
|
|
* См.: Буданцев Ю.П. В контексте жизни. М., 1979. С. 131.
СУЩЕСТВУЕТ ОБЪЕКТИВНО ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ СИСТЕМА СТЕРЕОТИПОВ:
· индивидуально-личностные («слабый пол», «настоящий мужчина»);
· семейные («мужчина – глава семьи»);
· производственные («всемогущее телевидение», «настоящий босс»);
· социальные, классовые («элита», «сильный человек»);
· государственные (США – оплот демократии);
· национальные («легкомысленный француз», «ленивый русский»);
· формационные («постиндустриальное общество»).
Стереотипы и имиджи могут охватывать одну сторону объекта, представлять ее, но они никогда не представляют этот объект в целом, системно. Если реалистический образ невозможно свернуть или развернуть – он всегда развернут, – то стереотип можно свернуть в одно слово или развернуть в текст. Стереотип и имидж в высшей степени существенны. И их использование в определенных ситуациях, хотя и кажется на первый взгляд эффективным, в конечном счете проявляет свою дис-функциональность, когда кризисная ситуация уже позади.
Социальный стереотип представляет собой социально-психологический феномен, устойчивую социальную установку, сформировавшуюся на основе схематизированного, эмоционально окрашенного и изоморфного представления об объекте, которое легко переносится на различных представителей социальной группы. Отмечается нарушенность стереотипа «ошибочным компонентом», устойчивость и эмоциональная окрашенность, его ярко выраженная оценочность. Иногда стереотип сравнивают с социальными шорами, в то же время в некоторых случаях обращается внимание на необходимость процесса стереотипизации, позволяющего быстро категоризировать «ближайшее и более удаленное социальное окружение».
|
|
|
Анализируя социальные функции стереотипа, отметим:
• социальный стереотип способен меняться вместе со сменой порождающей его действительности;
• социальные стереотипы вводятся в оборот на ранних этапах социализации человека, используются детьми задолго до возникновения у них четких представлений о тех группах, к которым они относятся.
По мнению известного социолога Г. Таджфела, наблюдается очевидная готовность и желание характеризовать обширные человеческие группы пристрастными методами по недифференцированным признакам*.
* Tajfel H. Social identity and intergroup relations. Cambridge – Paris, 1982.
Что касается архетипов, то они проявляются в сознании следствиями самих себя, в качестве архетипических образов и идей. Это коллективные универсальные паттерны (модели) или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного и являющиеся основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. У индивида архетипы появляются в сновидениях и грезах. Архетип есть тенденция или склонность к структурированию образов нашего переживания определенным способом, но архетип – это вовсе не сам образ.
Большинство россиян (20,9%), несмотря на усиливающееся проникновение «американизированного» кино, предпочитают фильмы на исторические темы. Второе место в рейтинге пристрастий занимают любовные мелодрамы: 19,7%. А вот комедии оказались на почетном, но все-таки третьем месте: 19,5%. Боевики интересуют 11,6% зрителей. Детективы – лишь 11%. И совсем узкий круг увлекается приключенческими лентами –7,2% тех, кто проводит свободное время у телеэкрана. Самый низкий уровень проявлен к эротическим лентам. Обнаружив их аннотации в телепрограмме, телевизор включают лишь 1,9% россиян. Отечественные картины предпочитают 57,6%. Зарубежные – 21,8%. Совместная российско-импортная кинопродукция интересна 4,8% жителей центральной полосы России, которых опросили сотрудники Национального института социально-психологических исследований.
Источник: Федеральная служба по телевидению и радиовещанию. Новые известия. 30.04.1998.
|
|
|
При обсуждении понятия «архетип» Юнг сравнивал его с кристаллическим образованием в насыщенном растворе: решетчатая структура отдельного кристалла следует определенным правилам или принципам (собственно архетипу), тогда как действительную форму, которую примет сам кристалл (архетипический образ), заранее предсказать невозможно. Любой субъект рождается со склонностью формировать определенные образы, исключая образы самого себя. Например, существует универсальная человеческая тенденция создавать образ матери, но каждый индивид формирует свой особый материнский образ, базирующийся на этом универсальном человеческом архетипе.
Архетипические образы – это фундаментальные и глубокие образы, возникающие под воздействием архетипов на накапливаемый опыт индивидуальной психики. Архетипические образы отличаются от образов комплексов тем, что имеют более универсальный и обобщенный смысл, часто сопровождаемый нуминозным аффективным качеством. Архетипические образы сохраняют свою значимость у большого числа людей на огромном временном отрезке; они культурно встроены в коллективное сознание. Примерами такой культурной формы являются образы короля и королевы, Девы Марии и таких религиозных фигур, как Иисус Христос или Будда. Множество коллективных фигур и ситуаций несут в себе архетипические образы, оставаясь, как правило, совершенно вне осознания у субъекта относительно подобной проекции. Сильные эмоциональные реакции после политического убийства или смерти общественного деятеля – президента или короля, кинозвезды или религиозного лидера – показывают, насколько для многих людей конкретная фигура наполнена архетипической проекцией.
Особо отметим, что выигрыш при помощи имиджей и стереотипов – пиррова победа, хуже поражения, ибо та или иная оценка действительности адресатом достигается апелляцией к нижним этажам психики с опорой не на культуру, а на инстинкты, эмоции, биологически обусловленные свойства, которые в результате такой апелляции уродуются, искажаются, ломая личность в целом. Адресат при этом может и оценивать так, как мы хотим, и поступать так, как мы хотим, но это будут и оценка, и поведение не сознательной личности, а личности, усеченной именно на этих этажах сознания, знаний*.
|
|
|
* См.: Буданцев Ю.П. В контексте жизни. С. 134–135.
Отметим, что отраженная ситуация – это уже не реальная предметная ситуация, не реальное предметное действие: «образ жизни как системный объект отражения и как системное представление об этом объекте, т. е. образ жизни в объектном и субъектном значении. Иными словами, реклама о товаре не есть рекламируемый товар, и рекламный ролик о политическом лидере не есть соль политики»*.
* Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. М. 1995. С. 66.
Установлено, что:
|
|
|
