Типология политического лидерства (политический MARKETING MIX)

Как уже отмечалось, без выяснения движущих электоратом мотивов голосования провести профессиональный сбор маркетинговой информации просто невозможно. Потребности адресата базируются на социальных, политических, демографических, географических, психографических факторах, один из которых может доминировать над другими. Иными словами, в качестве «5P's» в политическом маркетинге выступают: сам кандидат (Product), регион (Place), бюджет (Price), политическая реклама и промоушн (Promotion) и, наконец, команда (People).

Кандидат обязан помнить, что первое впечатление о нем базируется на избранной им же мономаске: внешность (рост, вес, внешний вид) дает адресату свыше 50% информации, почти 40% информации передается голосом и лишь 10% информационной нагрузки приходится на контекст (содержание). На каждом, даже на первый взгляд малозначительном, но запланированном мероприятии кандидат должен вести себя так, как будто это самая важная в его жизни минута: победа добывается кропотливым трудом всей команды. Российские специалисты по выборам отмечают любопытную закономерность: чем ближе к Москве проводятся выборы, тем больше вес политических партий и меньше притяжение независимой личности*.

Специалисты-политехнологи отмечают, что капиталу, сконцентрированному в столице РФ, проще инвестировать политические партии, чем заниматься поиском харизматических личностей, не повинующихся партийной дисциплине. Подтверждением тому служит одна и та же обойма российских политиков, периодически сменяющих друг друга на политическом небосклоне. Среди символических лидеров, которые достаточно легко могут пройти выборный марафон, выделяется тип – герой, который знает, что и как нужно сделать для достижения успеха. Как правило, герой является для избирателей образцом, моделью для подражания, и электорату порой требуется не один год (как в случае с Р. Рейганом), чтобы окончательно удостовериться в правильности своего выбора.

Имидж неподкупного кандидата также весьма привлекателен для большинства избирателей. Правда, в большинстве случаев такие люди являются хорошими проводниками политики, характерной для меньшинства, но, став у руля власти, несколько теряют свою самобытность (Е.Примаков в роли премьер-министра).

* См.: Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. М., 1999.

Объект «вожделения» – еще один тип харизматической личности, за которой в период проведения выборных кампаний в России ведут настоящую охоту различные объединения и блоки. Смещенные со своих постов государственные чиновники (сложный процесс вхождения С. Степашина в ряды «яблочников» накануне выборов в Государственную Думу в 1999 г.), узнаваемые артисты и деятели искусств (сенсационный приезд А. Делона в Красноярск и его публичная поддержка А. Лебедя как кандидата на пост губернатора края) действительно способны некоторое время выполнять роль «паровоза» и приносить дополнительные голоса избирателей.

Жертва – еще один тип кандидата, вызывающий сочувствие и непреодолимое желание избирателей поддержать обделенного. У электората имеется единственный способ это сделать – путем демократических выборов снова дать жертве шанс прийти в большую политику (Б. Ельцин, Е. Примаков).

Наиболее используемые в российской политической рекламе подходы к продвижению имиджа политика: «кандидат-герой», обладающий харизмой и способный вести за собой; «кандидат – один из нас», обычный, легко узнаваемый и доступный человек. «Кандидат-герой» является явным фаворитом предвыборной гонки, его имиджевые характеристики достаточно известны, и не требуется дополнительных усилий для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту Кандидату – «как все» требуется информативная реклама на стадии выведения имиджа, но особый акцент следует сделать на увещевательную рекламу, формирующую избирательный спрос.

Только «кандидат-герой» способен делать сенсационное заявление «Важен не стаж проживания в Москве...», «Лужков – прекрасный хозяйственник, но немножко засиделся», подтверждая их экономическими выкладками (спецвыпуск «Новых известий» «Выбор один – Бородин!». Тираж 1 млн экземпляров). Спецвыпуск предназначался для привлечения внимания к деловым и человеческим качествам кандидата в мэры Москвы П. Бородина и формировал избирательный спрос среди 1) недовольных чиновничьим произволом, 2) безработных, 3) очередников на жилье, 4) пенсионеров и малоимущих. Элементы сравнительного анализа, содержащиеся в статьях спецвыпуска «Хроника пикирующих финансов. Дефолт Москвы – это не выдумка», «Что можно сделать в Москве. Что нужно сделать в Москве», показывают преимущества соискателя на пост мэра перед действующей властью. Публикации подготовлены на высокопрофессиональном уровне: имидж «очеловечивается» через интервью с женой, мнение тренера московского «Спартака», предлагаемые читателям рецепты «от Пал Палыча», фоторепортаж.

Среди достаточно редко встречающихся лидеров выделяются «нарушители общественного спокойствия». Они привлекают к себе внимание не потому, что их поведение нравится большинству, и не потому, что кто-то идентифицирует себя с такими личностями. Дело в том, что иногда «ненависть доставляет удовольствие и поражение «плохого парня», равно как и победа «хорошего», приходится публике по вкусу*. Публика может осуждать поступки нарушителя, но в то же время с нетерпением ожидать его следующих действий. В чистом виде такие функции выполняются в целях расчистки места к приходу настоящего героя. Нередко эту функцию в российской политике выполняет В. В. Жириновский.

* Klapp O.E. Symbolic Leaders. Public Dramas and Public Men. Chicago: Aldine Publishing Company, 1964.