Достоинства рекламы на средствах транспорта

1. Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

2. Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

3. Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

4. Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

5. Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

1. Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рек-ламы на бортах).

2. Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

3. Не всегда уместна и не всегда доступна.

 

16. Потребительская аудитория.

Потребители — люди, покупающие или использующие товары для удов­ летворения своих потребностей и же­ ланий. Существуют два типа потреби­ телей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Напри­ мер, в случае с детскими хлопьями родители (покупатели) смотрят на питатель­ ную ценность, тогда как детей (пользователей) интересует, сладкие ли они и есть

ли на обратной стороне коробки игры. Заметьте, что многие хлопья разрекла­ мированы одновременно как «забав­ ные» и имеющие «низкое содержание сахара». Компании должны знать, кто их потребители, почему они покупают и как они принимают решение о покупке

определенных продуктов.

17. Культурное и социальное влияние на потребителя. Референтные группы.

Силы, посредством которых другие люди влияют на ваше поведение, назы­ ваются КУЛЬТУРНЫМ И СОЦИАЛЬНЫМ влияниями. Они могут быть сгруппи­рованы в 4 основные области: 1) культура; 2) социальный класс; 3) референтные группы; 4) семья.

 

Культура

Культура определяется как комплекс осязаемых вещей (искусство, литерату­ ра, здания, мебель, одежда и музыка) — так называемая материальная культу­ра, наряду с неосязаемыми понятиями (знания, законы, мораль и обычаи), ко­ торые вместе определяют группу людей или образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от

одного поколения другому. Границы

поведения, установленные каждой куль­ турой, называются нормами. Нормы — это правила, которые мы узнаем при со­ циальном взаимодействии, позволяющем или запрещающем определенное пове­ дение.

Традиции — это открытые модели поведения, которые устанавливают одоб­ ренные культурой пращла^поведенияв особых ситуациях. Например, приглаше­ ние матери на обед и приобре1е™е_подар_ков для нее в День Матери_— амери­ канская традиция. Традиции меняются от религий к религии, оТстраны к стране.

Источник норм — наши ценности. На­ пример, большой ценностью является личная безопасность. Несколько деся­ тилетий назад исследователи попыта­ лись определить главные ценности, которые характеризуют всю культуру. Упро­ щенный список состоит из 9 основных ценностей:

1) чувство принадлежности;

2) возбуждение;

3) веселье и удовольствие в жизни;

4) теплые взаимоотношения;

5) самореализация;

6) уважение со стороны других людей;

7) чувство достоинства;

8) безопасность;

9) самоуважение.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям.

Культурное влияние имеет сильное воздействие на покупательское поведе­ ние. Например, современная работающая мать уже не уделяет столько времени приготовлению пищи и уборке, как мать семейства в прошлом. Специалисты рынка продуктов питания поменяли свою стратегию продвижения, и сейчас мы видим больше рекламы системы быстрого питания, преимуществ такой еды и ресторанов.

Каким образом культура воздействует на вас как на потребителя? Вы можете вспомнить хоть один культурный фактор, который воздействует на ваше пове­ дение? Как насчет патриотизма и жертвоприношения во благо других? Как насчет материализма? Как вы относитесь к приобретению собственности?

Субкультуры. Культура может быть разделена на субкультуры на основе географических регионов или характеристик человека, таких как возраст, доход или этническая основа. Могут быть предложены более конкретные критерии: 1) экономическая система, или путь распределения дохода; 2) социальные инсти­ туты или участие в подобных институтах; 3) система веры, которая включает в себя религиозное и политическое участие; 4) эстетика, живопись, музыка, танец, драма или фольклор; 5) язык.

К какой субкультуре вы принадлежите? Посмотрите на вашу деятельность. Делаете ли вы что-либо регулярно, что может вас идентифицировать как члена определенной субкультуры?

благосостояние, образование, работа, семейный престиж, стоимость дома и его мес­ торасположение.

Каждое общество имеет определенную структуру социальных классов.

К какому классу принадлежите вы? Влияет ли на вас принадлежность к опре­деленному социальному классу при покупках, и как вы реагируете на рекламу? Знаете ли вы людей, которых отнесли бы к высшему или низшему классу? Поку­ пают ли они те же продукты, что и вы? По-разному ли они смотрят на цены и качество?

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ

Референтная группа — это группа лю­ дей, которую вы используете как ори­ ентир для поведения в специфических- ситуациях. Основными примерами ре­ ферентных групп являются политичес­ кие партии, религиозные группы, расо­ вые или этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения, друзья по работе или учебе.

Для потребителей референтные группы имеют 3 функции: 1) предоставляют информацию; 2) служат средством сравнения; 3) предлагают руководство. Иногда групповые нормы имеют такую власть, что могут требовать покупать или использовать определенные товары (униформа, охранное оборудование). Члены референтной группы могут быть так на вас похожи, что вам покажется подходя­ щим товар или услуга, которыми пользуются они.

Подумайте о группах, к которым вы принадлежите — как формальным, так и неформальным. Почему вы принадлежите к этим группам? Как информируют или влияют на вас другие члены вашей группы? Вы когда-либо покупали какую- нибудь вещь специально, потому что этого требовала принадлежность к группе?

Семья

Семья состоит из 2 или более человек, которые являются родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство. Домочадцы от­ личаются тем, что среди них могут быть люди, всего лишь занимающие общую жилую площадь, независимо от того, яв­ ляются они родственниками или нет. Ваша семья является критерием вашего развития как индивидуума. Она пред-ставляет 2 вида ресурсов для своих членов: экономический (деньги и собственность) и эмоциональный (сочувствие, любовь и товарищеские отношения). Семья также ответственна за воспитание детей и установление жизненного стиля для ее членов. Ваш жизненный стиль

определяет то, как вы тратите свои день­ ги и время и какую деятельность цени­ те. Более конкретно о жизненном стиле будет сказано далее.

Рекламодатели должны создавать та­ кие обращения, которые взывали бы к нуждам и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, кому они адресованы. Анализ семейных покупок и при­ меров расходов приводит к интересным выводам. Например, в большинство се­ мей есть родители, которые отслеживают и обрабатывают информацию. Дети сильно влияют на то, какой продукт или марку продукта следует купить, хотя они не принимают решений.

Как ваша семья повлияла на вас в выборе школы, жизненного стиля и способа тратить время и деньги? То, чем отличаетесь вы и ваш лучший друг, идет от различия семей?

20. Реклама как массовая социальная коммуникация.

 

Реклама- специфическая область массовой коммуникации между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений в условиях рыночной конкуренции с целью активного воздействия на эти аудитории.
Реклама-это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информационно-образовательные или другие тексты неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказаниях психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфическим качествам:
1.Общественная природа рекламы. Это форма социальной коммуникации, где предлагается, что товар является законным и общепринятым.
2.Способность к увещеванию. Реклама- это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.
3.Экспрессивность.(дизайн)
4.Обезличенность.(Реклама способна только на монолог)
Достоинства:
1.возможность привлечения большой аудитории
2. низкая стоимость рекламного контакта
3.в наличии имеется большое количество различных СМИ, и можно выбрать наиболее подходящий для ца
4.возможность контролировать содержание сообщение, его оформление, время выхода.
5.возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сигмента
Недостатки:
1рекламное сообщение является коротким.
2.некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций
3.в ряде случаев стоит долго ждать размещения рекламы.
Задачи рекламной коммуникации:
1.аттрактивная - привлечь внимание потребителя к фирме или ее товарам и услугам.
2.доверительно имиджевая
3.аргументационно-гарантийная- доказать, привести веские аргументы в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг. Выделяют экономическую и коммуникационную эффективность рекламы.

 

 

21. Роль и значение рекламы в современных условиях.

Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции и в настоящее время является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Как следствие, реклама выполняется следующие ролив жизни постиндустриального информационного общества.

^ Экономическая роль (реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке).

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же и те и другие правы. Вообще, перечисленные роли тесно взаимосвязаны между собой.

^ Общественная роль – способствует формированию не только покупательских предпочтений, но и становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев на селения в каждой стране и мире.

В рекламных роликах пива «Клинское» пропагандировался «продвинутый» образ тинэйджера – кто пьет пиво, тот «молодец», человек тусовки и т.п. Реклама пива данной торговой марки подверглась критике со стороны общественности, что, безусловно, негативно отразилось на имидже производителя.

^ Социальная роль - она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже, будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

^ Политическая роль – средство борьбы за голоса избирателей.

Идеологическая роль – например, влияние "буржуазной рекла-

мы" на разрушение социалистических идеалов.

^ Образовательная роль – в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

^ Получатели рекламы узнали об уровне рН нормальной человеческой кожи, причинах возникновения кариеса.

Психологическая роль – формирует психологические установки человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки и т.д.

^ Эстетическая роль – работа в рекламе выдающихся художников, композиторов, кинорежиссеров, актеров. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В тоже время многие известные киноактрисы и супер-модели становятся в определенные периоды эталонами женской красоты.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, неоновые вывески и т.д.) являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

^ Маркетинговая роль. Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура. Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

^ Коммуникационная роль. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

 

22. 22. Эволюция глобального маркетинга. Глобальные торговые марки. Международное управление.

 

 

Глобальная перспектива

Когда компания начала осуществлять региональную деятельность и создала управляющие структуры в регионах, а руководство продолжает осуществлятьсяиз Северной Америки, встает вопрос: следует ли ей образовывать мировые кор­ поративные центры? То есть следует ли разделить деятельность в Северной Америке и глобальную деятельность и создать новые глобальные штаб-кварти­ ры? Если такое решение принято, исчезает привязка к какой-либо географичес­ кой зоне и возникает поистине глобальная перспектива. Переход к такой меж­ дународной или глобальной структуре управления был осуществлен такими фирмами, как Univer и Shell (обе ком­ пании имеют мировые штаб-квартиры в Великобритании и Нидерландах), Arthur Andersen, IBM, Nestle и Interpublic.

Такое достижение глобальных перспектив требует интернационализации груп­пы управления. Пока привлекаются менеджеры исключительно из одной страны, компании-производителю или рекламному агентству трудно достичь глобальной перспективы.

Как упоминалось раньше, практически все категории продукции можно разде­ лить на местные (или национальные), региональные и международные торговые марки. К международным маркам относятся такие, которые продаются в двух или более из четырех основных региональных рыночных блоков: Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. (Китай становится основной составляющей Азиатско-Тихоокеанского блока). Хотя блок восточноевропейских стран будет еще долго существовать как торговый регион, более «прозападные» страны, вероятно, будут включены в европейский регион, тогда как Россия и азиатские республики бывшего Советского Союза могут выделиться в меньший пятый блок. Шестой блок — Африка, Ближний Восток и Южная Азия — настолько экономически менее развит, чем другие, что обычно его рассматривают как часть Европейского или Азиатско-Тихоокеанс­ кого блока.

ГЛОБАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

Замените слово «глобальная» на «международная», и начнется полеми­ ка. Глобальная торговая марка — это марка, которая имеет одинаковое назва­ ние, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и продается в большинстве ос­ новных региональных рыночных блоков. Продукт, который почти всегда приво­дится в качестве примера глобальной марки, — это Coca - Cola. Однако, это опре­деление не вполне применимо здесь, поскольку «Classic Coke» имеется только в США и на некоторых других рынках.

Возникают другие глобальные торговые марки: Revlon, IBM, Apple, Marlboro, Xerox (включая Rank Xerox и Fuji Xerox), Avis, Hertz, Chanel, Gillette, BMW Mercedes - Benz, продукция Pepsi - Cola Foods, McDonald s, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и Henkel. Все эти фирмы имеют глобальные торговые марки в своей номенклатуре продукции, или сами названия этих компаний могут рассматри­ ваться как торговая марка. Спор возникает не по поводу концепции глобаль­ной торговой марки, а по поводу того, каким образом она реализуется, и реализу­ ется ли вообще.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: