Оценка тестов на вспоминание

У тестов на вспоминание есть несколько преимуществ перед другими методами проверки запоминания. Во-первых, они используются уже давно, почти с момента появления национальной рекламы. Рекламодатели привыкли использовать их — для некоторых рекламодателей они стали частью корпоративной культуры, дав­ ней традицией.

Во-вторых, так как тесты на вспоминание столь популярны, компании, которые их проводят, определили стандарты — результаты, которые служат той же цели, что и средние значения. Стандарты позволяют рекламодателю сказать, является ли определенная реклама выше или ниже средней для товара или категории това­ ра. Без стандартов рекламодатель не знал бы, являются ли, например, 23 очка хорошим показателем или плохим. Как у студентов, оценка роликов относительна.

Надежность. Третье преимущество те­ стов на вспоминание заключается в их надежности. В этом контексте термин надежный означает, что коммерческий ролик получает, по сути, одни и те же очки каждый раз, когда проверяется. Надежность важна, поскольку очки, полученные во время теста на вспоминание, содержат определенную погрешность измерения. Погрешности измерения возни­ кают из-за различий между людьми, проводящими тестирование, и из-за программ или журналов, содержащих рекламу, а также из-за других скрытых факторов, которые изменяются время от времени. При использовании качественных, а не количественных методов погрешность измерения бывает высока. Когда резуль­ таты непоследовательны, очевидно, что тест не надежен.

Тесты на вспоминание более надежны, чем большинство тестов. Поэтому они остаются популярными среди рекламодателей.

Состоятельность. Надежность являет­ ся только одним из инструментов изме­ рения ценности проверяемого текста. Рекламодатель, который использует очки, набранные во время теста на вспоминание, полагает, что они отражают спо­ собность рекламы продать товар. На первый взгляд это может показаться очевид­ ным, потому что наиболее эффективная реклама может произвести самое неизгла­ димое впечатление. Все же любой может вспомнить рекламу товаров, которыми никогда не пользуется, и товарные марки, рекламу которых не помнит. Существен­ ным является вопрос, есть ли прямая зависимость между общим количеством очков и некоторой более поздней оценкой эффективности продаж.

Техническое название того, что мы обсуждаем, — состоятельность. Когда рек­ ламодатель использует тест на вспоминание, он полагает, что количество набран­ ных в процессе теста очков — показатель эффективности продаж с помощью рекламы. Многие исследователи и большинство руководителей творческих под­разделений рекламных агентств считают это предположение неверным.

Стоимость. Тесты на вспоминание недешевы. В среднем тесты на вспоминание стоят $9-17 тыс. за телевизионный ролик и $7-13 тыс. за печатную рекламу. Эти издержки ограничивают количество реклам, которые рекламодатель может себе позволить проверить.

Тесты на вспоминание и принятие решений

Если тесты на вспоминание дорогие и их состоятельность неизвестна, почему так много рекламодателей используют их? Одна из причин заключается в том, что это относительно надежное сред-

ство измерения чего-либо, а многие рек­ ламодатели полагают — несмотря на очевидность обратного, — что вспоминание может быть связано с эффективнос­ тью. Это только кажется логичным, что хорошо запоминаемая реклама в среднем более эффективна, чем реклама, которая оставляет небольшое впечатление.

Основная причина, по которой рекламодатели используют тесты на вспомина­ ние, заключается в том, что они помогают им принимать решения. Как мы отмети­ ли раньше, решение о размещении рекламы влияет на карьеру всех, кто с ней связан, и становится началом расходов очень крупных маркетинговых ресурсов. Те, кто отвечает за принятие решения, нуждаются в чем-то, что поможет им оправ­ дать принимаемые решения. В такой напряженной обстановке тест на вспомина­ ние — или любой другой тест, традиционно принятый корпорацией, — может сыграть решительную роль, даже когда никто на самом деле не уверен, что тест предсказывает влияние рекламы на объемы продаж.

 

 

ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ

Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание. Как и тесты на вспомина­ ние, тесты на узнавание были использо­ ваны первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонден­ ту показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что про­ читали половину или больше текста рекламы.

Оценка теста Старча

По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество реклам­ ных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление. Тест Старча обходится в S 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы рекламодателя.

Стандарты. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь стандар­ ты теста Старча включают многие категории товаров.

Надежность. Тест Старча очень надежен. Повторение оценок показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на вспоминание.

Состоятельность. При проведении экспериментов по методу Старча некото­ рые респонденты утверждали, что узнавали неопубликованную рекламу, которую они просто не могли видеть. Эти ложные утверждения показывают, что узнава­ние не является полностью состоятельным способом измерения памяти, здесь действует еще что-то.

Последующие исследования показали, что когда респондент, тестируемый по методу Старча, говорит: «Да, я видел эту рекламу, когда просматривал журнал», он (она) действительно говорит: «Объявления выглядят так, как те, которые обычно привлекают мое внимание». Когда респондент говорит: «Я не видел эту рекламу», он (она) имеет в виду: «Обычно я не замечаю такую рекламу». Если такая интерпретация верна, количество очков, набранных в процессе тестирова­ния по методу Старча, является своего рода количеством голосов за то, достойна ли реклама большего, чем скользящий взгляд". Принимая во внимание, что спо­собность привлекать и удерживать внимание является качеством, которое рекла-

модатели хотят видеть в своей рекламе, тест Старча, вероятно, стоит тех умерен­ ных средств, которые на него тратят.

Тест Бриззона

Аналогом теста Старча для телевидения является тест, предлагаемый Bruzzone Research Company (BRC). Тест Бриззона проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, респонден­ та просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате этой процедуры получаются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он говорил о чем-то имеющем отноше­ ние к их нуждам.

Тест Бриззона обладает многими из преимуществ теста Старча. Результаты теста достаточно надежны. По сравнению с другими методами тестирования те­ левизионной рекламы он относительно недорогой — около $ 1450 за один рек­ ламный ролик. Компания, занимающаяся исследованиями, также имеет стандарты, которые помогают рекламодателю интерпретировать результаты. Тем не менее тест Bruzzone сохраняет один принципиальный недостаток теста Старча: его нельзя использовать до того, как израсходованы все средства на производство и размещение рекламы.

Основная форма теста на убедитель­ность, или теста на изменение отноше­ ния, такова: потребителей сначала спра­ шивают, вероятно ли, что они купят товар определенной марки. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализи­ руются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате про­ смотра рекламы.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: