 |
Основные виды и типы маркетинга
|
|
|
|
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.
Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы или объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой, различают разнообразные виды маркетинга.
Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю се работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, то есть он направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.
Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, то есть добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.
|
|
|
Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равного их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки совершенно новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем просеиваются через сито предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.
Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов-комивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.
Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Экологический или «зеленый» маркетингпризван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
Социальный или социально-этичный маркетингнаправлен не только не удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его формальных интересов.
|
|
|
Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.
Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.
Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная, отличная от экспортной деятельности.
Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.
Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений НТП, патентного права соответствующих стран и т.д.
|
|
|
Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.
Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает не только формы внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.)
Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными (или контролируемыми национальными компаниями) предприятиями, зарегистрированными за рубежом, в третьих странах или иностранными компаниями в собственной стране.
Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованных маркетинговых программ.
В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных компаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения существующего и желаемого спроса, различают восемь типов маркетинга таб.4., которые раскрывают все главные направления воздействия на спрос.
|
|
|
Таблица 4
Типы маркетинга в зависимости от спроса
| Спрос | Тип маркетинга | Цель | Мероприятия |
| 1. Негативный | Конверсионный | Создать спрос | Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижение товара |
| 2. Отсутствие спроса | Стимулирующий | Стимулировать спрос | Придавать товару известность, оптимизировать каналы распределения, выяснить причины отсутствия спроса |
| 3.Наличие потенциального спроса | Развивающий | Реализовать спрос | Создать товары нового качественного уровня |
| 4. Снижающийся спрос | Ремаркетинг | Восстановить спрос | Модернизация товара, переориентация фирмы на новые рынки, стимулирование продвижения |
| 5. Колеблющийся спрос | Синхромаркетинг | Стабилизировать спрос | Свести к минимуму колебания спроса путем конкретизации потребностей и управлять ими, действуя в противофазе к колебаниям спроса |
| 6. Соответствующий возможностям фирмы | Поддерживающий | Застабилизировать спрос | Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы |
| 7. Чрезмерный спрос | Демаркетинг | Снизить спрос | Увеличение цен, сокращение рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям |
| 8. Иррациональный спрос | Противодействующий | Свести спрос к нулю (ликвидировать) | Прекращение выпуска товаров, изъятие их из торговой сети, проведение пропагандистской кампании, направленной против потребления товара |
Контрольные вопросы и задания
1. Что такое маркетинг, какова его роль в экономике?
2. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Подберите реальные примеры для заполнения табл. 5.
Таблица 5
|
|
|
