Средства рекламы и их характеристика

Российский рынок рекламных услуг представлен самы­ми разнообразными средствами, дающими организации воз­можность большого выбора для реализации своих коммуни­кационных задач.

Реклама в прессе, которая обеспечивается публикация­ми в различных газетах и журналах, во всевозможных рек­ламных приложениях (или вкладышах издания), играет важ­ную роль в формировании коммуникационной связи с потре­бителем. В целях обеспечения коммуникационного эффекта читательская аудитория печатного издания и целевая ауди­тория коммуникационного обращения должны совпадать.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем ре­ализации, рейтинг (общий объем аудитории), количествен­ные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данного вида рекламы явля­ются профессиональные специализированные издания. Они характеризуются значительной долговечнос­тью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Печатная реклама объединяет такие носители, как лис­товка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален­дарь и другие виды печатной продукции. В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Каталог в основном используется пред­приятиями и организациями-партнерами для описания услуг (товаров) и их цен. Буклет создается по аналогии с катало­гом, но с включением иллюстраций.

В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик – это звуко­вой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназ­наченный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Видео- и киноролики транслируются по каналам телеви­дения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновремен­ное визуальное и звуковое воздействие; явление рассмат­ривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личнос­тный характер обращения; широкая аудитория.

Но нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значе­ние играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значи­тельно снижают ее эффективность и рентабельность.

 

Все чаще коммерческие организации отдают предпоч­тение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрес­сирующих направлений коммуникационной деятельности. К достоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкий формат частотности, избирательность охвата, а также живой характер обращения, опера­тивность, относительно невысокий уровень рекламных тари­фов. Недостатками рекламы на радио являются ее мимолет­ность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания мно­гие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой – рекламные щиты, вывески на останов­ках, электронно-механические щиты с периодически сме­няющимися изображениями, подвешенные световые коро­ба, световые короба на опоре, стационарные панно на зда­ниях и др.

Наружная реклама – медиаканал, который доносит ин­формацию до получателей посредством отпечатанных типог­рафическим способом плакатов, рисованных щитов и свето­вых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленно­го уличного движения, а также вдоль шоссейных и желез­ных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не­большая стоимость одного контакта и высокий уровень воз­действия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явле­ний на носители наружной рекламы, что требует постоянно­го контроля их состояния и дополнительных расходов.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредствен­ными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные ме­роприятия в сочетании с комплексом сопутствующих реклам­ных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презента­ции, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.).

Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиен­там и деловым партнерам. К фирменным упаковочным мате­риалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Сеть Интернет – новое средство коммуникации, пред­ставляемое коммуникационной моделью "многие-многим", в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, сеть Интернет является гипер­медийным способом предоставления информации, значитель­но отличающимся от традиционных средств массовой инфор­мации интерактивной природой, высокой гибкостью и масш­табностью.

Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является веб-сайт. С точки зрения маркетин­га, веб-сайт (сайт) – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодате­ля, последний размещает на популярных и тематических сай­тах или в рассылках свое рекламное обращение.

Веб-сайт, обладая большинством преимуществ телеви­зионной рекламы, во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, а звук и качество изоб­ражения любого монитора намного лучше телевизионного, поэтому конечный пользователь увидит более четкую и яр­кую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объе­ме предоставляемой информации, в связи с чем может бо­лее последовательно и подробно изложить все преимуще­ства и характеристики предлагаемых товаров и услуг, про­вести на сайте комплексную рекламную акцию по продви­жению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, това­ров, видов услуг. Если телевизионная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, то сайт единовременно показывается относительно небольшому чис­лу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток.

Необходимо отметить, что один посетитель сайта органи­зации более для нее значим, нежели один телезритель, про­смотревший телевизионную рекламу, так как посетители со­знательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию (либо через поисковую си­стему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта), в то время как телезритель получает рекламу "в на­грузку". Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рек­ламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Материальной основой интерактивных коммуникаций являются компьютеризированные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис.

Отличительная особенность интерактивных коммуника­ций — это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффек­тивность коммуникационных связей.

Достоинства и недостатки медиа-каналов представлены в табл.14.

Таблица 14

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации

Средство информа­ции	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочислен­ность аудитории, высокая дос­товерность, относительно низ­кие расходы на один контакт и др.	Кратковременность сущест­вования; низкое качество воспроизведения; незначи­тельная аудитория "вторич­ных читателей"; соседство рекламы конкурентов.

 

 

Продолжение табл.14

Журналы	Высокое качество воспроизве­дения; длительность существо­вания; многочисленность "вто­ричных читателей"; достовер­ность; престижность.	Временный длительный раз­рыв между покупкой места и появлением рекламы; сосед­ство рекламы конкурентов.
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочета­ние изображения, звука и дви­жения; высокое эмоциональное воздействие.	Высокая абсолютная стои­мость; перегруженность рек­ламой; мимолетность рек­ламного контакта; слабая избирательность аудитории.
Радио	Массовость аудитории; относи­тельно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внима­ния; мимолетность реклам­ного контакта.
Печатная реклама	Высокое качество воспроизве­дения; значительная продолжи­тельность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсут­ствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стои­мость, образ "макулатурности".
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолют­ная стоимость; слабая конкурен­ция.	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными ауди­ториями; ограничения твор­ческого характера.
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутриса-лонная реклама); гибкость; воз­можность расширения геогра­фии целевой аудитории; широ­кий охват.	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транс­порте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспор­том, – для внутрисалонной рекламы).
Сувенирная реклама	Сувениры - утилитарные пред­меты, имеющие самостоятель­ную ценность; долговремен-ность пользования; высокая спо­собность добиться благораспо­ложения получателя; наличие вторичной аудитории.	Слишком ограниченное ме­сто для размещения обраще­ния; высокие расходы на единичный контакт; ограни­ченность тиража.
Интернет-реклама	Коммуникационный простор, интерактивность, четко опреде­ленные каналы доступа, сни­женный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рын­ка, активные пользователи, воз­можность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность ста­тистического анализа поведения пользователей, возможность расширения функций системы.	Не обеспечивает конфиден­циальность информации, узкая целевая аудитория.

Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта – единовременные побуди­тельные меры по привлечению внимания покупателей к то­вару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установ­ленный срок. Организации используют метод стимулирова­ния сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирова­ния обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использо­вать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения – купоны, игры, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирова­ния от приемов прямого маркетинга, которые обращены не­посредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов сти­мулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулиро­вание – от производителя или торговой сети.

Опросы показывают, что потребитель предпочитает та­кие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопро­вождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при по­вторной покупке.

Операции по стимулированию завоевывают потребителя в том случае, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно сниже­на, а из двух аналогичных товаров равных марок он купит более дешевый. Однако потребитель с подозрением относит­ся к товарам, которые слишком часто предлагаются по "спе­циальной цене".

Временное снижение цены на товар имеет свои преиму­щества и недостатки. Производители, торговые посредники прибегают только к этому виду стимулирования, так как по их мнению, выгоднее удовлетворить экономически оправдан­ные потребности потребителя, чем отвечать на их новые зап­росы в отношении качества и разнообразия продукции.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, макси­мально сократить сроки ее проведения в соответствии с на­меченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирова­ния продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготов­ки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данной компании.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиен­туры, а заставляет покупателя переходить от одной марки то­вара к другой в зависимости от предлагаемых сниженных цен.

Снижение цен может быть предпринято либо произво­дителем, который желает увеличить объем продаж или при­влечь к себе новых потребителей, либо торговым предприя­тием. Снижение цен может являться также результатом вза­имного соглашения двух сторон: производитель предостав­ляет скидку торговой сети, а она переносит эту скидку час­тично, полностью или даже в больших размерах на потреби­теля.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощути­мыми, чтобы на них можно было строить рекламные обра­щения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компен­сировать связанное со снижением цен падение прибыли; достаточно привлекательными, чтобы заставить потребите­ля совершить покупку.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Скидки – это вычеты из цены товара, которые предос­тавляет продавец тому покупателю, который либо отказыва­ется от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.

Скидки за количество покупаемого товара устанавлива­ются в том случае, когда покупатель берет на себя выполне­ние функции хранения или уменьшает расходы на перевозку или продажу товара, либо добивается одновременной реали­зации перечисленных функций.

Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение опреде­ленного периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных поку­пок одним и тем же покупателем, который, благодаря скид­кам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов, т. е. на стабили­зацию спроса.

Некумулятивные скидки предоставляются в случае ра­зовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобре­тать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после со­вершения одной продажи. Некумулятивные скидки исполь­зуются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скид­ки за количество могут устанавливаться в процентах или в виде определенной суммы, как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нуж­но предлагать скидки за количество всем покупателям без исключения.

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки ис­пользуются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другими членами канала рас­пределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года и предоставляются по цепочке дру­гим членам канала распределения.

По инициативе торговой сети во время проведения спе­циализированных выставок и ярмарок многие торговые по­средники предоставляют покупателям скидки. На протяже­нии года существуют периоды, когда многочисленные магази­ны извещают по радио, через прессу или посредством на­ружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобран­ных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 10 000 тетрадей к новому учебному году. Это означает, что только ограниченное число покупа­телей смогут воспользоваться этим предложением. Торговые предприятия розничной торговли предлагают своим покупа­телям "избранные товары недели, месяца". При этом объе­диняются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительною хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, кото­рая будет руководствоваться стимулированием продаж, при­меняемым регулярно.

По инициативе производителя прямое снижение цен сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, то снижение цены рассмат­ривается как правильное планово-управленческое решение. Однако предложение продажи по сниженным ценам долж­но быть ограничено во времени, что даст возможность про­демонстрировать превосходство данного товара над товара­ми-конкурентами. Безупречно проведенная акция по стиму­лированию может незамедлительно привести к росту объема продаж, правда, по окончании ее последует резкое сокра­щение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно проанализированы.

Существует три способа прямой скидки.

– Скидка в процентах. На упаковке указывается процент­ный размер скидки (например, 5% или 10%) или две цены: старая (перечеркивается) и новая со скидкой.

– Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (например, минус 500 руб.).

– Указание новой цены без уточнения размера скидки. Иногда следует указать на причину новой цены: новый выпуск товара, годовщина создания фирмы, сезонное собы­тие, праздник и т. д.

Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение специальной цены имеет це­лью не смещение продаж во времени, а увеличение потреб­ления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в отношении дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Такие товары размещаются чаще всего в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь происходит наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначе­нию товара и его удобному для покупателя размещению.

У производителя есть несколько способов, чтобы реали­зовать свое предложение специальных цен:

– снижение цены всей партии (100 рублей при покупке 10 банок кофе);

– одна единица товара из N бесплатно (при покупке 10 банок — 1 бесплатно);

– общее снижение цены на упаковку (новая цена на упа­ковку мыла из 10 пачек).

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняю­щим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.

При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка. Этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендо­вавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой зат­руднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции фирмы.

Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью обо­рачиваемости. Эта форма стимулирования очень привлека­тельна для потребителя, так как имеет место снижение цены (за счет того, что новый товар потребитель приобретает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужной вещи).

При этом возможны два варианта:

– принятый товар не подлежит перепродаже, а идет на свалку;

– товар перепродается впоследствии другому клиенту.

Дополнительное количество товара бесплатно учиты­вает тот факт, что психологическое воздействие на потре­бителя гораздо больше, если ему предлагается на 25% това­ра больше, чем в случае использования 25%-ной скидки.

Методы такого предложения:

– поштучно (200 штук + 20 штук);

– в процентах (+17%);

– в весовом выражении (+ 200 грамм).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов – бесплатное предостав­ление некоторого количества товара и новая упаковка для товара. В связи с тем, что издержки довольно велики, этот метод применяется обычно крупными фирмами.

Купонаж занимает промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой полу­чения скидки. Акция по стимулированию заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на по­лучение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему ку­пон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. В США на одного чело­века приходится до 800 купонов в год.

Купонаж рекомендуется использовать в следующих слу­чаях:

– на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необ­ходимо побудить потребителей опробовать его;

– в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

Ниже приведены наиболее распространенные способы распространения купонов.

Почтовая рассылка. Организация создает картотеку потенциальных клиентов, по адресам из которой в дальней­шем рассылаются купоны и рекламные объявления.

Разноска. Купоны опускаются в почтовый ящик или раздаются в местах скопления потенциальных покупателей.

Через прессу (в том числе и через специализирован­ные журналы).

Через упаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упа­ковку для завоевания постоянных клиентов.

Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Большое внимание уделяется маркетологами такому средству стимулирования, как возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой означает, что сниже­ние цены происходит не в момент покупки, а спустя некото­рое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Возмещение при предъявлении доказательств покупки – наиболее широко используемая форма снижения цен с от­срочкой получения скидки, когда возмещение в виде опре­деленной суммы денег выплачивается при условии предъяв­ления нескольких доказательств покупки. Применяется в ос­новном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и дол­жны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

– простота распространения и дешевизна купонов;

– простота проверки результатов акции по стимулирова­нию сбыта;

– привлекательность для домохозяек, так как возмеще­ние обычно более крупное, чем при других видах возмеще­ния с отсрочкой;

– эффективен при борьбе с конкурентами, так как тре­бует большого количества повторных покупок.

Недостатками данного метода являются:

– занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;

– требует строгого контроля за присутствием товара в сети в процессе проведения мероприятия и его изъятия из обращения после его окончания.

Совмещенное возмещение с отсрочкой предполагает объе­динение нескольких товаров разных производителей в рам­ках одной акции через использование следующих приемов:

1. Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в од­ном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

2. Проба качества. В этом случае купон имеет форму кни­жечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей 8 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все 8 предложенных ему образцов.

3. Подарок – качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве по­дарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонаж) – это возме­щение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не прода­ющихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием используют для повышения интереса к сни­жению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки. Например, предъявив 10 документов покуп­ки, клиент получает скидку в 100$, и при этом 10$ будут перечислены в фонд помощи инвалидам.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит это сразу или с отсрочкой выплаты.

Активное предложение — это все виды стимулирова­ния, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные акции по стимули­рованию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюда­тельности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

– лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично осно­ваны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются зна­чительные выигрыши. Игровой характер мероприятия явля­ется сильным инструментом воздействия на каждого потреби­теля, а возможность получения бесплатного приза представ­ляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, пресле­дуя одну цель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

В то время как премия оказывает на потребителя воз­действие за счет возникновения у него уверенности в выиг­рыше, каким бы скромным он ни был, побудительным моти­вом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по фор­ме и обращаемы к разнообразным интеллектуальным спо­собностям человека: памяти, воображению, дедукции, чув­ству юмора, сообразительности или знаниям.

В практике стимулирования сбытовой деятельности ис­пользуются следующие формы конкурсов:

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди худож­ников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке.

2. Конкурсы, организуемые прессой, – для привлече­ния постоянных читателей.

3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

– конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение), которые отличаются простотой и понят­ливостью, где призами в основном выступают игрушки;

– технические конкурсы проводятся среди профессио­налов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы;

– семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому при­ему часто прибегают производители товаров широкого по­требления и организации сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопро­сы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их му­жей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества до­казательств покупки, предложив достаточно привлекатель­ные для всех призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Потребителей привлекают крупные выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется несколько градаций призов по принципу их стоимости, где наиболее дорогими являются первые призы.

Среди особенно привлекательных крупных призов – туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием, дорогие товары и т. п.

Требованиями к конкурсам являются:

1) решение не должно быть найдено большинством уча­стников;

2) первый приз должен быть достаточно ценным;

3) вопросы должны быть разделены на основные и до­полнительные;

4) необходимо обеспечить контроль честности и соблю­дения правил игры.

В практике маркетинга различают три вида игр:

1. Лотереи (этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными тор­говыми центрами).

2. Игры, основанные на теории вероятностей (в этих сти­мулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Участники полу­чают карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрыш­ные элементы).

3. Стимулирующие игры типа лото (основным видом лото является "взаимодополняющие половинки: две части одного послания необходимо соединить). Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш круп­ных призов, как при мгновенной лотерее, и розыгрыш дру­гих призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Стимулирование дополнительным товаром можно оп­ределить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара с целью придания контактам между предприятием и потребителем более разностороннего и предметного характера (принципиально отличается от сни­жения цен, целью которого является экономия денег).

Стимулирование дополнительным товаром осуществля­ется посредством премирования и раздачи образцов.

Прямая премия вручается покупателю в момент совер­шения покупки, так как она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, или выплачивается потре­бителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее получение нацелено на повтор­ную покупку товара.

Существуют три категории прямых премий.

1. Премии для детей представляют собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязываются с каким-либо событием (например, Олимпиада 2004 г. в Греции) или ассо­циируются с популярными персонажами мультфильмов.

2. Полезная премия адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Она должна быть оригиналь­ной и каким-либо образом дополнять товар. Например, фир­ма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кули­нарными рецептами и другие полезные товары.

3. Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление про­изводителя доставить радость, создать новый стиль взаи­моотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки, т. е. если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь тор­говую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать дру­гие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не мо­жет сразу после покупки получить премию, он должен на­править по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте.

Эта п<

⇐ Предыдущая29303132333435363738Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: