 |
Элементы комплекса маркетинга для реализации стратегии по товару
|
|
|
|
Разработка комплекса маркетинга включает стратегию товара, рекламы, распределение и ценообразование, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.
Ценовая политика. Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Правильная ценовая политика - залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена является единственной составляющей комплекса маркетинга, которая имеет прямое отношение к доходам. Цена - это обменный эквивалент стоимости товара / услуги, выраженный в денежной форме. Цена товара выполняет две основные функции: она позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и одновременно определяет прибыльность продаж.
Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объема проданных товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена - это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей.
Цели ценообразования формулируются исходя из основных целей предприятия. Поэтому в процессе ценообразования важно обеспечить: увеличение или максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж.
Маркетинг использует следующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.
Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности.
|
|
|
Ценообразование, основанное на спросе, включает:
) метод, основанный на мнении потребителей; 2) метод престижных цен; 3) метод неокругленных цен; 4) метод ценовых линий; 5) метод ценового лидерства; 6) метод «снятия сливок» и проникновения на рынок; 7) метод пакетного ценообразования.
Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен: 1) выше рыночных; 2) ниже рыночных; 3) на уровне рыночных.
Стратегия ценообразования может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. Если маркетинг глубоко и прочно проникает в сознание топ-менеджеров по образованию, он становится надежным инструментом достижения главных целей. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.
Распределение товаров. Немаловажным элементом комплекса маркетинга является место или распределение товаров. Необходимость распределения товаров вызвана территориальной и временной разобщенностью производителя и потребителя товаров.
Канал распределения - это совокупность взаимозависимых организаций или отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю и делают их доступными для использования или потребления. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала.
Для потребительских товаров выделяют несколько типов каналов распределения:
|
|
|
канал нулевого уровня - состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю;
одноуровневый канал - включает в себя одного посредника, например, розничного торговца;
двухуровневый канал - включает двух посредников - обычно оптового и розничного;
трехуровневый канал - включает в себя трех посредников - например, между оптовым и розничным торговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.
Продвижение товаров. Рекламное дело. Важным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров.
Продвижение - это всевозможные способы, используемые предприятием для координации действий сотрудников, связи с потребителями и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Средства продвижения образуют коммуникации маркетинга. Поэтому современная теория и практика маркетинга вместо термина «продвижение» все больше применяет термин «маркетинговая коммуникация».
Маркетинговая коммуникация - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги предприятия в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие предприятия, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.
Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации следующие.
Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Вместе с тем - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.
Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.
|
|
|
Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой установление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени ее нахождения.
Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения.
Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.
Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.
Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:
исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;
анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
оценка эффективности рекламы и затрат на нее.
Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.
|
|
|
Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.
Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.
Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.
. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.
. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.
. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.
Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:
Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
|
|
|
Практическая часть
Товар
Название торгово-производственной фирмы: «Destina».
Род деятельности: производство и продажа постельного белья.
Описание товара и позиционирование: товар представляет собой высококачественное постельное бельё, исполненное в различных расцветках, и представлено в разных размерах и материалах. Постельное белье «Destina» - это гипоаллергенные изделия, за которыми просто ухаживать, изящество отделки и тщательное исполнение. Для удобства потребителя - все простыни фиксируются снизу резинкой.
Для создания элегантного постельного белья Silver Bliss использовался тончайший итальянский сатин, состоящий из хлопка и серебряного волокна X-Static, улучшающего антистатические, термодинамические и антибактериальные свойства ткани. Особенностью дизайна Silver Bliss является использование изящного кружева, придающего комплекту роскошный, изысканный вид.
Постельное белье Silver Line выполнено из ткани сатинового переплетения с волокном X-Static, имеющим в своем составе слой чистого серебра, обладающего терапевтическим эффектом и придающего ткани высокие гигиенические свойства. Полностью натуральное, не содержащее химических добавок, постельное белье Silver Line украшено благородным серебристым кантом.
На создание постельного белья Lilies специалистов холдинга «Destina» вдохновили работы чешского художника Альфонса Мухи, известного своими чувственными, нежными, загадочными образами. Затейливые сплетения линий и замысловатые растительные узоры составили основу авторского дизайна комплекта Lilies. Изящный рисунок, мягкое цветовое решение и натуральная ткань подарят потребителю не только ощущение комфорта, но и эстетическое удовольствие.
Образы для постельного белья Amethyst навеяны мотивами одного из ярчайших представителя стиля модерн - чешского художника, картины которого дышат спокойствием и негой. Естественные «природные» линии и нежные растительные узоры создадут пленительное очарование спальни.
Современная практичная упаковка обеспечивает дополнительное удобство для покупателей, а также придает изделиям дополнительную эстетическую ценность.
Изысканное постельное белье Chocolate сделано из натурального шелка. Нежный, легкий, воздухопроницаемый материал отличается высокими антистатическими и антибактериальными свойствами. Густой шоколадный цвет комплекта в сочетании с мягким бежевым создает ощущение расслабленности, тепла и уюта в спальне.
Комплект Romantic выполнен из чистого шелка, нежная прохлада которого создадут романтическую атмосферу в спальне. Легкость, прочность, воздухопроницаемость и способность поддерживать температуру в зависимости от окружающей среды делают шелк особенно ценным материалом. Благодаря высокой устойчивости к изгибам, комплект Romantic всегда будет выглядеть аккуратно и изысканно.
Изысканное, элегантное постельное белье Lace из тончайшего итальянского сатина украшено изящной кружевной лентой. Гладкая шелковистая поверхность ткани, аристократичность кружева и благородное цветовое решение создадут ощущение комфорта и спокойствия в спальне.
Изящный комплект Grace, выполненный в классическом стиле, отличается высоким качеством, достигаемым за счет использования натуральных тканей, новейших технологий производства и тщательной отделки продукции.
Созданное из тонкого шелковистого сатина, постельное белье Grace подарит ощущения мягкости и спокойствия.
Постельное бельё Classic представлено следующими материалами:
Бязь - 100% хлопчатобумажная ткань полотняного переплетения. Слегка грубовата. В старину бязь привозилась с Востока. Согласно Толковому словарю В. Даля, раньше она так и называлась азиатской, персидской, бухарской тканью. Также бязь была известна как бумажный холст и бурметь. Ткань наиболее распространенная в пошиве постельного белья, т.к. она значительно прочнее ситца, и дешевле сатина. Так сказать средний вариант. Стоит заметить, что бязь бывает разной плотности, от чего зависит стоимость и долговечность изделия. Бязь редкого плетения относительна дешевая, по стоимости она почти сравнима с ситцем. Постельное белье из качественной бязи примерно в 3 раз дороже комплекта из ситца. Бязь выдерживает огромное количество стирок. Она практична, и не требует особого ухода - легко стирается и хорошо утюжится.
Ранфорс - это ткань, состоящая из 100% хлопка (плотное «диагональное» плетение крученых хлопковых нитей). Пряжа, из которой ткётся ранфорс, в 1.5 раза тоньше пряжи бязи, так как изготавливается из более качественного, тонкого, длинноволокнистого хлопка, поэтому постельное бельё из ранфорса более мягкое, приятное на ощупь, более износостойкое, лучше стирается и гладится. Она выдерживают очень большое число стирок (встречалась информация, что ранфорс выдерживает порядка 1000 стирок!!!), сохраняя прочность и яркость. Эта нежная, мягкая и гладкая ткань относится к более высокой категории, чем бязь. Другое название ранфорса - Равноплотная бязь. Благодаря использованию высококачественного хлопкового сырья и более плотному переплетению нитей, ранфорс имеет переплетение 57 нитей в одном сантиметре, а бязь 42. Другими словами, ранфорс - это бязь, но из более тонкой и ровной по структуре пряжи, с более плотным переплетением.
Перкаль - высококачественная ткань, плотно сотканная из длинных волокон египетского хлопка, собранного вручную и прошедшего двойную очистку. Секрет белья из перкали в уникальном сырье - египетском хлопке, который собирают в районах с оптимальным сочетанием климатических условий по влажности, солнечным дням и температуре. Только из такого сырья можно изготовить тончайшую высококачественную пряжу, из которой впоследствии изготавливается ткань. Большое количество нитей на квадратный сантиметр и их размер облегчают процесс глажения. Ткань необычайно прочная, тонкая, элегантная и приятная на ощупь (слегка бархатистая). Все эти характеристики дополняются высокой износоустойчивостью, что гарантирует длительный срок эксплуатации комплекта белья. Постельное белье из перкали приятно телу, в нем хорошо «дышится»: оно легко впитывает влагу, выделяемую кожей человека, и легко отдает ее в окружающую среду. Белье не электризуется, легко в уходе, после стирки окраска не изменяется. Для изготовления постельного белья используют специально обработанный перкаль, который достаточно плотен, чтобы не пропустить на поверхность белья перышки и пушинки из подушки, и в то же время исключительно нежен и мягок на ощупь. Чаще всего перкаль производится в соотношении 55% Хлопок, 45% Полиэстер. Перкаль из 100% хлопка стоит значительно дороже, чем перкаль из смесового сырья.
Разнообразие материалов и размеров, позволяет подобрать именно то, что необходимо конкретному покупателю.
Итак, ориентироваться мы должны, прежде всего, на цену и качество (потому что в этом наши основные преимущества перед конкурентами). То есть, у нас самые низкие цены, отменное качество (натуральные ткани, практичность и комфортность в использовании, легко ухаживать, экологичность) и очень большой выбор (по размерам, расцветкам и т.д.).
Таблица 2. Сильные и слабые стороны факторов «Товар-услуга»
| № | Характеристика товара | Оценка в баллах | Характеристика товара | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||
| 1 | Стандартный товар | 8 | Индивидуальный для продажи товар | |||||||||
| 2 | Известная идея товара | 78 | Специфически продаваемый товар | |||||||||
| 3 | Незначительные различия для конкуренции | 10 | Явные различия в товаре | |||||||||
| 4 | Много заменителей | 7 | Нет заменителей товара | |||||||||
| 5 | Отсутствие имиджа товара | 9 | Имидж марки | |||||||||
| 6 | Старый на рынке товар | 8 | Новый товар на рынке | |||||||||
| 7 | Стандартная надежность | 9 | Повышенная надежность | |||||||||
| 8 | Стандартные характеристики товара | 9 | Высокие характеристики | |||||||||
| 9 | Неэкологичный | 10 | Экологичный товар | |||||||||
| 10 | Невыразительный вид | 10 | Выразительные качества: оформление, дизайн и пр. | |||||||||
Максимальное число баллов - 100, Полученное число - 95, что в процентном соотношении составляет 95% от возможного максимума. Полученные результаты говорят, что наша продукция более чем конкурентоспособна, так как не имеет по всем показателям баллов ниже шести. А наиболее сильными сторонами продукта являются его абсолютная экологичность, повышенная надёжность, товар обладает высокими характеристиками, выразительными качествами, дизайном (а, вследствие этого, практически, отсутствие конкурентов).
Относительно конкурентов можно пояснить следующее. В настоящее время лидерами в производстве постельного белья в России признаются «Волжская Текстильная Компания», Корпорация «Нордтекс», Альянс «Русский Текстиль», Ассоциация «ТДЛ», «Шуйские ситцы», Ивановское текстильное объединение (ИТО) и Объединение «Монолит», а также постельное бельё, сшитое на подпольных предприятиях из тканей, экспортированных из Турции. Впрочем, далеко не по всем из них можно получить достоверную информацию о производстве, основываясь на сведениях Росстата. Реальные объемы выпуска значительно отличаются от официальных оценок. Использование так называемых «давальческих» схем обеспечения фабрик сырьем позволяет производителям вполне законно указывать заниженные объемы выпуска…
Приблизительно 90% от общего объема производства составляет постельное бельё, ориентированное на низший класс потребителей. Относительно качества представленных товаров говорилось выше. Итак, основные достоинства товаров конкурентов:
средние цены;
большой выбор расцветок;
Недостатки:
для такого качества довольно высокие цены;
быстрая потеря вида товара после нескольких стирок;
несоответствие кроя и дизайна на этикетке;
Судя, по объемам сбыта, можно сказать, что эти товары в целом не полностью удовлетворяют потребности покупателей. Стратегия конкурентов не агрессивна и в охвате рынка они используют методы недифференцированного маркетинга.
Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что это довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок высококачественного постельного белья данной марки.
|
|
|
