 |
Факторы маркетингового ценообразования.
|
|
|
|
Ценообразование- это процедура установление цены в зависимости от целей и задач производителя.
Этапы ценообразования:
1.Определение целей, задач
2.Расчёт себестоимости (объективная часть цены)
3.Определение нормы прибыли (субъективная часть цены) – в зависимости от неё цена может сформироваться несколькими вариантами: 1. нулевая прибыль(цена = себестоимость), нормативная прибыль – это минимальная прибыль с которой производитель согласен продать свой Т, стандартная – розничная наценка, монопольная прибыль (сверх прибыль) – устанавливают предприятия монополисты.
4.Выбор метода и стратегия ценообразования
5.Окончательные цены
Факторы:
1 тип: внутренние, зависят от возможностей и поведения предприятия.
ü специфика продукции
ü специфика ЖЦТ
ü характер рекламы
ü качество сервиса (гарантийное после гарантийное обслуживание)
ü имидж и репутация производителя
ü организационное устройство предприятия
2 тип: внешние факторы, связанные с действием государства или рынка.
ü характер и степень регулирования экономики в целом и цен в частности со стороны государства
ü полная стабильность или нестабильность
ü объем и отличительные черты покупательского спроса
ü уровень и динамика инфляции
ü тип рынка
ü наличие конкуренции
Методы ценообразования в маар-ге:
Затратные методы
1. Метод полных затрат, подразумевает включение в цену всех затрат в независимости от их происхождения, которые списываются на единицу продукции.
2. Метод стандартных затрат, включает то, что относиться к производству и реализации продукции и каждый месяц корректируется с учётом отклонений.
3. Метод прямых затрат, переменный затраты которые зависят от объёма производства
|
|
|
Параметрические
4. Метод удельной цены, применяется для расчётов (примерное определение цены), определяется стоимость главного параметра
5. Бальный метод – этот метод экспертизы стоимости на основе оценки значимости различных качеств этого товара.
6. Метод регрессии, товары можно сравнить между собой по каким-либо характеристикам. Тогда стоимость одного товара берётся за основу, а стоимость остальных рассчитывается, плюс дополнительные параметры качества.
Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования –это обоснованный выбор предприятия из нескольких вариантов установления цены, направленный на достижение максимальной прибыли фирмы на рынке, на определение прибыли.
Цели ценовой стратегии: Максимизация прибыли, Удержание рынка, Обеспечение выживаемости фирмы в условиях очень жёсткой конкуренции.
Виды:
1. Стратегия дифференцирования ценообразования (покупатель неоднороден можно устанавливать разные цены). Итог: ценовая дискриминация личная, групповая.
2. Территориальная – предприятие устанавливает разные цены на одну и туже продукцию в разных регионах.
3. Стратегии связанные со скидками:
ü стратегия периодических скидок;
ü стратегия случайной скидки;
ü скидка в наборе;
ü скрытая скидка;
ü скидка накопительная;
ü скидка постоянного покупателя;
ü бонусная скидка;
ü скидка сконто (покупка товара в кредит);
ü скидка с оборота (оптовым покупателям);
ü специальные скидки (по случаю ДР)
4. Стратегии связанные с наценками (имиджевая стратегия, стратегия качества, плата за бренд)
5. Стратегия масштаба – (стратегия проникновения на рынок) снижает цену за счет увеличения объемов производства.
6. Стратегия сигнализирования – характерна для новинок, когда покупатель не осведомлён о ценах конкурентов.
|
|
|
7. Стратегия больших площадей
8. Стратегия вторичных скидок
9. Стратегия неокруглённости цен
10. Стратегия продуктовая дискриминация (плата за упаковку)
11. Стратегия ниже себестоимости
12. Стратегия распродаж
13. Стратегия скидок за наличный расчёт
14. Стратегия смешанных наборов
15. Стратегия бессистемная (предприятие хаотично повышает и понижает цены)
16. Стратегия скидок отдельным категориям покупателей
17. Стратегия «прошлогодних» товаров
Этапы выбора ценовой стратегии:
1.Оценка, товара, рынка и покупательной способности потребителей
2.Оценка затрат на производство и реализацию продукции
3.Оценка желаемой нормы прибыли
4.Определение разных вариантов стратегии ценообразования в зависимости от целей, которые хочет установить производство
5.Выбор наиболее оптимального варианта ценообразования с учетом реальных рыночных условий и потребностей производства
6.Расчёт и установление окончательной рыночной цены с учетом выбранной стратегии ценообразования
Основные понятия сбытового маркетинга. Этапы сбыта. Задачи логистики.
Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика товародвижения.
С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.
Этапы сбыта компании:
1. Поиск покупателей: информирование, работа со старыми клиентами
2. Организация обработки и выполнения заказов: заключение сделки, обработка заказа, отгрузка товара, транспортировка, оплата заказа и смена собственника Т, операции по погрузке и разгрузке товара, организация складирования, хранение товарных запасов, упаковка, фасовка.
|
|
|
3. Сам сбыт
Управление физическим перемещением и складированием Т представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения этим занимается самостоятельное управление логистика.
Задачи логистики:
- оптимизация технических структур транспортировки Т
- выбор оптимальных направлений движения Т от поставщика к покупателю
- построение экономических моделей транспортировки
- создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети
Каналы товародвижения
это процесс физического перемещения Т и У от производителей и продавцов Т и У к конечному потребителю.
Включает комплекс операций:
1.Транспортно-экспедиционные
2.Наличие посредников которые будут реализовывать Т
3.Операции связанные с оплатой Т
4.Места хранения и складирования Т
5.Заключение договора с покупателями.
Типы каналов:
1. Прямые - производитель выходит на связь с розничными предприятиями и не прибегает к услугам посредника, что существенно влияет на стоимость Т, но не так часто используется и ограничен в количественном охвате потребителей.
2. Косвенные – производитель распространяет свой Т через разное количество посредников, при этом теряет часть прибыли, но растёт охват потребителей и количество продаж. Используется чаще, делает Т дороже. Имеет две формы:
ü избирательное распределение – фирма использует небольшое число посредников
ü интенсивное распределение - фирма стремиться включить в процесс как можно большее число посредников.
3. Объективные – включают в себя одного или несколько производителей, а также посредников, которые стремятся к максимизации своей прибыли и не учитывают интересы остальных участников канала товародвижения.
4. Вертикальная маркетинговая система – это такая структура товародвижения в которой производители и посредники действуют как единое целое. При этом один из участников канала может являться собственником остальных, либо иметь с ними договорные отношения. Обязательными условиями этой системы являются: наличие единого собственника; системность действий; доминирование одного из участников канала; обеспечение опредёлённой экономической дисциплины в канале; единство целей; предотвращение конфликтов между всеми участниками товародвижения. Разновидности:
|
|
|
ü Корпоративная – производитель продукции и каналы товародвижения принадлежат одному собственнику.
ü Договорная - состоит из независимых производственных и распределительных организаций, связанных между собой договорными отношениями в целях экономии ресурсов их объединяют общие цели: организация сбыта, прибыльность и рентабельность, формирование лояльного отношения к данному Т со стороны потребителей
5. Оптовая торговля – продажа Т более или менее крупными партиями
цели:
ü оказывает У производитель в сбытии Т при минимальном контакте с потребителями
ü оказание различного вида поддержки производителям и различным продавцам
ü преобразуется розничный ассортимент в оптовый, за счёт чего устанавливаются более низкие цены
ü преобразует производственный ассортимент в торговый, адаптируя его к требованиям потребителя
ü обеспечивает обработку и хранение товара
ü может предоставить кредиты розничным продавцам
ü берёт на себя гарантии возврата некачественного Т
ü берёт на себя риски связанные с хищением Т, повреждением, устареванием.
Формы оптовой торговли:
ü Конкурентные торги – производители и продавцы в письменной форме излагают все условия продажи своих Т, а потребители выбирают наилучший вариант
ü Аукционные торги – конкуренция покупателей
ü Товарные биржи – организованно продаются определённые виды Т (биржевые). Биржевые сделки совершают специиальные участники – брокеры.
ü Оптовые ярмарки - налаживание контактов между производителем и потребителем, которые заинтересованы в перепродажи этих Т в будущем.
6. Розничная торговля – это форма организации торговли в одном или нескольких экземпляров.
Функции:
ü Участвует в обработки товарных потоков
ü Предоставление информации потребителю через рекламу, торговые персонал организации
ü Обеспечивает взаимодействие между производителем и потребителем
Формы: магазины, рынки, виртуальная торговля, прямые продажи, через автоматы, на ярмарках.
Тенденции в развитии розничной торговли:
1. Укрупнение торговых комплексов их автоматизация
2. Сокращение мелких торговых точек
3. Увеличение количества торговых предприятий в сфере общественного питания
|
|
|
4. Повсеместное распространение автоматической системы считывания штрих кодов.
5. Тенденция к более рациональному размещению в магазине
Виды посредников
- это физ. или юр. лицо которое занимается поиском поставщиков и потребителей Т и У, сводит их вместе и получает за это комиссионное вознаграждение. Они как правило ничего не производят, они нужны для облегчения взаимодействия производителя и потребителя.
Функции: коммуникативная, информационная, контрольная – посредник контролирует чтобы Т поступил от производителя к потребителю.
Виды:
1. Агент – это представитель производителя или продавца, который выступает от его имени и за его счёт и уполномочен заключать договоры, от имени производителя или продавца на поставку Т или У. Не являются самостоятельными организациями, получают в качестве вознаграждения процент от суммы заключаемого договора.
2. Дилер – это самостоятельное ф. или ю. лица которые имеют договоры с производителем, обязуются реализовывать продукцию через сеть своих торговых точек. Большую часть прибыли они оставляют себе, но производитель имеет право контролировать ассортимент продаваемой продукции и регулировать цену на нее.
3. Брокер – это ф или ю лицо, которое по поручению и за счёт клиента, совершает какие-либо торговые или финн. операции.
4. Комиссионер – это как правило ф.л. которое по поручению и на основании доверенности клиента совершает строго определённый перечень сделок и операций за что получает комиссионное вознаграждение после совершения операции. Если он операцию не выполнил или выполнил в неустановленном виде, то он не получает комиссионное вознаграждение.
5. Представитель - это ф. или ю. лицо, которое действует от имени организации и выполняет какие-либо поручения связанные с основной деятельностью организации. Как правило он получает з/п – если ф.л., либо в виде % от объёма выполненных операций если это ю.л.
6.Посредник по доверительному управлению – это ф. или ю. лицо, которое осуществляет по поручению за счёт клиента доверительное управление его активами (денежными средствами, иными бумагами, недвижимостью). Этот посредник должен иметь разрешение на осуществление данного вида деятельности.
Основные понятия и цели маркетинговых коммуникаций.
МК – это система каналов и способов взаимодействия потребителя и производителя по поводу продвижения данного вида Т и У. Включает в себя определённую форму передачи сообщений потребителям о своих Т, У и деятельности фирмы в целом.
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации- методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Функции:
1.Информационная
2.Создание определённого имиджа фирмы в глазах общественности
3.Регулирующая – через реакцию потребителей фирма может регулировать товарную, сбытовую и ценовую политику.
4.Функция установления цен – предприятие через каналы коммуникаций может устанавливать рыночные цены из реально существующих условий.
Задачи:
1.Создание определённого образа для фирмы, его Т и У в обществе
2.Передача информации о потребительских свойствах Т и У от производителя к потребителю
3.Обеспечение узнаваемости Т и У конкретного производителя
4. Изменение имиджа продукции которая теряет популярность
5.Поиск новых более эффективных каналов сбыта
6.Информирование потребителя о местах продажи продукции и скидках
7.Обоснование цен на товары или услуги
8.Обеспечение гарантийного обслуживания.
|
|
|
