 |
3. Методические рекомендации по изучению разделов, тем программы
|
|
|
|
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ РАЗДЕЛОВ, ТЕМ ПРОГРАММЫ
Введение
Тема 1. Маркетинг и основные его концепции
Маркетинг как философия бизнеса. Основные определения маркетинга, задачи, субъекты и объекты. Исторические этапы формирования маркетинговой деятельности. Основные концепции маркетинга: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинг, социально - этичный маркетинг.
Состояние и развитие маркетинга в Республике Беларусь.
Литература: [3], стр. 5-16, 39; [2], стр. 7-41
Методические рекомендации
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Чем больше значит для человека та или иная нужда, тем глубже он переживает.
Потребность - это нужда, принявшая специализированную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар - все, что может удовлетворять потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен - это получение от кого-либо желаемого объекта с предложение чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Задания для самопроверки
1. Чем было обусловлено появление маркетинга?
2. Что такое потребность?
3. В чём состоит сущность концепции маркетинга?
Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреды маркетинга
|
|
|
Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.
Взаимосвязь принципов и функций маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от спроса на товар, области применения. Внутренняя и внешняя среда организации (микросреда и макросреда маркетинга).
Литература: [6], стр. 5-18; [9], стр. 25-30; [2], стр. 101-140
Практические занятия № 1 Сопоставление основных концепций маркетинга. Анализ внутренней и внешней среды конкретной организации.
Методические рекомендации
Основные принципы маркетинга:
1. Принцип рыночной ориентации;
2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики;
3. Принцип организационного поведения;
4. Принцип прибыльности и эффективности;
5. Принцип социальной ориентации.
Функции маркетинга
1. Аналитическая;
2. Производственная;
3. Сбытовая;
4. Управления и контроля.
Микросреда - представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.
Макросреда - представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, технических, политических и культурного характера.
Задания для самопроверки
1. Какие факторы определяют микросреду маркетинга?
2. Какие факторы определяют макросреду маркетинга?
3. Какие виды маркетинга вы знаете?
РАЗДЕЛ 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Тема 1. 1. Рынок и конъюнктура
Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Понятие конъюнктуры рынка. Факторы, определяющие конъюнктуру рынка: структура рынка, его ёмкость и доля; соотношение спроса и предложения; государственное регулирование.
|
|
|
Понятие сегментации рынков. Критерии сегментации рынка потребительских товаров: географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие. Процесс сегментации.
Литература: [3], стр. 64-97; [2], стр. 212-243; [12], стр. 33-59
Методические рекомендации
Рынок - это механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время в определенном месте.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Конъюнктура ( от лат. соединяю, связываю) - экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.
Структура рынка - определяется условиями торговли и характером взаимодействий между покупателями и продавцами и обуславливает деление рынков на открытые и закрытые.
Емкость рынка - потенциально возможный объем товаров, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени ( как правило за год)
Доля рынка - это отношение объемов продаж фирмы и общего объема продаж на данном рынке, учитывается в натуральных или в стоимостных единицах.
Сегментация рынка - это разбивка рынка на четкие группы потребителей, каждой из которых могут быть предложены отдельные товары и разработаны специальные комплексы маркетинга.
Цель сегментации рынка - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и с ориентировать свою политику на удовлетворение спроса.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов маркетинга.
Задания для самопроверки
1. Как определяется емкость рынка?
2. Какой рынок называется рынком продавца?
3. Что понимается под сегментированием рынка?
Тема 1. 2. Изучение потребителей и покупателей
Сущность понятий «потребитель», «покупатель». Группы покупателей. Модель покупательского поведения. Факторы, оказывающие
влияния на покупательское поведение: факторы среды, маркетинга, психологические и личностные. Процесс принятия решения о покупке.
|
|
|
Основные права потребителей, гарантированные законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей».
Литература: [3], стр. 98-144; [2], стр. 141-211; [6], стр. 56-72; [9], стр. 120-154; [12], стр. 60-80
Методические рекомендации
С позиции маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем и потребителем. Когда речь идет о потребителе, имеется ввиду конечный пользователь товара, который вовсе не обязательно является покупателем.
Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает покупку. Хотя на рынке потребительских товаров, эти понятия совпадают, но об имеющейся разнице необходимо помнить.
С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:
1) Конечные потребители;
2) Организации потребители.
Рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, обусловленные:
1. Сложным покупательским поведением;
2. Поисковым покупательским поведением;
3. Неуверенным покупательским поведением;
4. Упрощенным покупательским поведением. Указанные модели зависят от:
1) Насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара;
2) Насколько важен товар для потребления.
Задания для самопроверки
1. В чем сущность покупательского поведения?
2. Как можно охарактеризовать модель покупательского поведения?
3. Почему необходимо учитывать роль и статусы потребителей?
Тема 1. 3. Процесс маркетинговых исследований
Понятие маркетингового исследования. Основные направления исследований в маркетинге: исследования рынка; покупателей; конкурентов; предложения; товаров; цены; эффективности политики продвижения товаров. Основные этапы маркетингового исследования: определение рыночной проблемы; разработка плана исследования; сбор информации; анализ собранной информации и её интерпретация; обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций; принятие маркетингового решения.
Значение информации для маркетинга. Система маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация. Методы сбора маркетинговой информации: кабинетное и полевое исследование.
|
|
|
Литература: [3], стр. 50-64; [2], стр. 73-100; [9], стр. 39-91
Практические занятия № 2
Анализ структуры товарного рынка, расчет его емкости и доли. Разработка модели принятия решения о покупке товаров потребительского и производственного назначения.
Методические рекомендации
Маркетинговое исследование - это целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.
Исходным пунктом маркетинговых исследований является точка формулирования маркетинговых целей и задач.
Основные этапы маркетингового исследования:
1. Определение рыночной проблемы;
2. Разработка плана исследования;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации и ее интерпретация;
5. Обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций;
6. Принятие маркетингового решения.
Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Степень риска можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации. Она является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющему предприятию: снижать финансовый риск, оценивать рыночную деятельность, повышать эффективность деятельности.
Маркетинговая информация - это факты, сведения, оценки, цифры и др. данные.
Система маркетинговой информации - это совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.
Внутренняя информация - это поиск необходимых сведений внутри самого предприятия.
Внешняя информация - ориентирована на источник и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей (обычно опубликованных).
Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объеме исследования, регистрируемой путем спроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.
Задания для самопроверки
1. Какие маркетинговые исследования наиболее часто проводятся?
2. Какое исследование считается кабинетным?
3. Что значит провести опрос?
|
|
|
РАЗДЕЛ 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Тема 2. 1. Товар в системе маркетинга
Сущность и значение товарной политики. Маркетинговое понимание товара, его свойства. Классификация потребительских товаров. Классификация товаров производственного назначения. Товарная номенклатура и ассортимент. Управление товарным ассортиментом.
Литература: [3], стр. 145-158; [9], стр. 155-159; [6], стр. 73-78
Методические рекомендации
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга, он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Что обеспечивается путем реализации товарной политики.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.
Товар - это всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это
означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.
При создании товара нужно воспринимать идею на трех уровнях:
1. Товар по замыслу;
2. Товар в реальном исполнении;
3. Товар с подкреплением.
Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.
Ассортиментные группы - это отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность (для парфюмерно-косметической фирмы: одеколон, духи, губная помада).
Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготавливаемых фирмой.
Задания для самопроверки
1. В чем сущность товарной политики?
2. Когда говорят о товаре в реальном исполнении?
3. Что такое товарная номенклатура?
Тема 2. 2. Создание нового товара и жизненный цикл товара
Понятие нового товара для потребителя и производителя. Основные этапы создания нового товара: поиск идей о новом товаре; оценка и отбор лучших идей о товаре; экономический анализ; разработка товара; пробный маркетинг; производственное и коммерческое освоение нового товара.
Конкуренция, виды конкуренции в маркетинге. Конкурентоспособность и качество товара. Параметры, определяющие конкурентоспособность товара.
Сущность жизненного цикла товара. Виды жизненных циклов товаров. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара.
Литература: [3], стр. 158-173; [2], стр. 244-313; [9], стр. 159-191
Практические занятия № 3
Разработка маркетинговой деятельности для каждого этапа жизненного цикла конкретного товара. Анализ конкурентоспособности конкретного товара.
Методические рекомендации
Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Его создают, выходят на рынок, какое-то время оно остается на рынке и наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа.
Новый товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для фирмы, так и для потребителей.
Если товар является новым как для фирмы, так и для потребителя, то он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.
Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара.
Товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, и для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществлять процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство и вводом на рынок.
Под конкуренцией понимается (от лат. сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
С точки зрения организации, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.
Конкурентоспособность - это преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность – понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которые можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.
Качество является главным фактором конкурентоспособности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремиться обеспечить получение приличной прибыли за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.
У каждого товар есть свой жизненный цикл, который включает в себя 4 этапа: внедрения, рост, зрелости, упадка.
Задания для самопроверки
1. Что означает разработка нового товара?
2. Что такое конкурентоспособность товара?
3. Что такое жизненный цикл товара?
Тема 2. 3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка товара
Понятие товарного знака. Виды товарных знаков. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь.
Понятие упаковки, её виды, функции. Упаковка как средство реализации маркетинга.
Сущность маркировки, её функции. Производственная и торговая маркировка.
Сервис в товарной политике фирмы.
Литература: [3], стр. 174-200; [9], стр. 242-298; [6], стр. 78-83
Практические занятия № 4
Анализ упаковки и маркировки конкретных товаров отечественных и зарубежных производителей. Разработка товарного знака и упаковки конкретного товара.
Методические рекомендации
Товарный знак - это любое название, знак, символ или рисунок или их комбинация, используемые для обеспечения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, исполнителях, количественных и качественных характеристиках товара.
Маркировка выполняет информационную, идентификационную, эмоциональную и мотивационную функции.
Производственная маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) на другие носители информации.
Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковку. Информация в основном характеризует продавца, а не товар.
Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.
Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.
Сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара.
Задания для самопроверки
1. Какие виды товарного знака обычно используются?
2. Каковы основные функции упаковки?
3. Что такое сервис?
РАЗДЕЛ 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Тема 3. 1. Цены в условиях рынка
Цена, её основные функции. Факторы ценообразования: внешние и внутренние. Понятие и основные задачи ценовой политики. Этапы ценообразования. Методы и стратегии рыночного ценообразования. Управление ценами: психологические аспекты установления цены, политика скидок.
Литература: [3], стр. 248-286; [2], стр. 314-357; [9], стр. 299-336; [6], стр. 99-113; [12], стр. 104-114
Методические рекомендации
Цена - это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Цена товара - это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных условиях, устраивающих обе стороны.
С помощью цены можно решать такие задачи, как:
1. Обеспечение выживаемости - когда на рынке много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиента, а так же в условиях экономического кризиса. Чтобы обеспечить работу организации и сбыт товаров, устанавливаются низкие цены;
2. Максимизация текущей прибыли - маркетологи производят оценку спроса и затрат, применительно к разным уровням цен, выбирая такую цену, которая обеспечивает оперативное поступление денежных средств, возмещение расходов и максимальный рост текущей прибыли.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка - компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь массового охвата рынка, компании идут на максимально возможное снижение цен.
Минимальная цена определяется себестоимостью продукции (бывают исключения из этого правила).
Максимальная цена - наличие какого-либо уникального достоинства товара.
Задания для самопроверки
1. Что такое цена?
2. В чем сущность ценовой политики?
3. Какие основные факторы учитываются при установлении цены?
Тема 3. 2. Политика распределения
Каналы распределения потребительских и производственных товаров. Типы и функции посредников. Организация товародвижения, его эффективность. Сущность оптовой торговли. Организационные формы оптовой торговли. Розничная торговля в рыночной экономике. Новые формы организации оптовой и розничной торговли.
Литература: [3], стр. 201-231; [2], стр. 358-443; [9], стр. 337-390; [6], стр. 144-155
Методические рекомендации
Совокупность фирм, а также отдельных людей принимающие на себя право собственности или способствующие передаче другим на пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения.
Во многих случаях производители продают свои товары торговцам, а те реализуют их конечным потребителям. В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.
При использовании канала второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают различным торговцам.
Использование канала третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.
Если производитель сам реализует свои товары, то говорят, что он осуществляет прямой маркетинг.
Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, то есть производитель сам продает вои товары.
Оптовая торговля - любая деятельность по продажи товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного назначения.
Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечными покупателями, которые приобретают их в целях потребления.
Задания для самопроверки
1. Решение каких задач обеспечивается политикой распределения?
2. Почему необходимы посредники?
3. Что такое канал распределения?
Тема 3. 3. Управление каналами распределения
Вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы управления каналами распределения.
Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения: аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки.
Понятие и сущность логистики. Основные задачи логистики: прогнозирование, управление запасами, обработка заказов, хранение запасов, складирование, транспортировка.
Литература: [3], стр. 231-247
Практические занятия № 5
Анализ каналов распределения потребительских и производственных товаров конкретных организаций.
Методические рекомендации
Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.
В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов координируют свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое.
Физическое перемещение товаров от производителя к потребителю следует должным образом как спланировать так и выполнять.
Этот процесс принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределения занимается логистика.
Логистика - наука об оптимизации движения материальных и связанных сними информационных и финансовых потоков в пространстве и во времени от источника их возникновения до конечного потребителя.
Задания для самопроверки
1. Какая маркетинговая система называется вертикальной?
2. Какие задачи призвана решать система управления каналами распределения?
3. В каком случае говорят о горизонтальной маркетинговой системе?
РАЗДЕЛ 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Тема 4. 1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Понятие и значение коммуникационной политики. Коммуникационные средства: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи.
Сущность, задачи рекламы. Основные разновидности рекламы. Планирование рекламной деятельности.
Рекламная деятельность в Республике Беларусь.
Литература: [3], стр. 302-333; [2], стр. 471-508; [9], стр. 391-448; [6], стр. 113-137; [12], стр. 127-154
Практические занятия № 6
Разработка плана рекламной деятельности.
Методические рекомендации
С точки зрения маркетинга, коммуникации (от латинского communication - делаю общим, связываю, общаюсь) - это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обуславливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.
Среда, в которой функционирует организация, пронизана сложной системой коммуникаций. Она контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями и др. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача - формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и организации в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.
Реклама - это платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Личная продажа - это непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Стимулирование продаж - кратковременное поощрение покупки или продажи товара.
Общественные связи - это установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.
Задания для самопроверки
1. Какие существуют виды рекламы?
2. Какая реклама является информативной?
3. Какие основные этапы рекламной деятельности обычно рассматриваются?
Тема 4. 2. Организация общественного мнения
Понятие организации общественного мнения («паблик рилейшнз»). Современная система деловой коммуникации. Методы организации общественного мнения.
Литература: [3], стр. 349-353; [9], стр. 477-497; [6], стр. 140-142; [12], стр. 155-165
Методические рекомендации
Одной из основных частей коммуникационной политики фирмы являются общественные связи, призванные обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре.
Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. Во многих фирмах создаются отделы по связям с общественностью.
Таким образом, паблик рилейшнз - это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп на решение задач фирмы.
Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение максимально возможной прибыли.
В процессе работы паблик рилейшнз, в первую очередь со средствами массовой информации, а также с другими объектами, используются следующие методы:
1. Подготовка материалов о деятельности фирмы;
2. Предоставление материалов о деятельности фирмы;
3. Ответы на запросы фирмы;
4. Распространение информации о деятельности фирмы;
5. Сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы;
6. Мониторинг (отслеживание) информации о деятельности фирмы;
7. Создание банка публикаций о деятельности фирмы;
8. Обеспечение менеджеров и персонала фирм информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы.
9. Организация «писем в редакцию», посвященных насущным задачам фирмы.
10. Организация проведения пресс-конференций;
11. Организация посещения представителями СМИ мероприятий, проводимых фирмой.
12. Подготовка и организация проведения интервью с должностными лицами фирмы.
Задания для самопроверки
1. Что означает выражение «создать благоприятное общественное мнение»?
2. Каковы основные этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании?
Тема 4. 3. Личная продажа и стимулирование продаж
Тема 4. 3. Личная продажа и стимулирование продаж
Понятие личной продажи. Основные этапы процесса личной продажи: установление целевой аудитории, подготовка к контакту с целевой аудиторией, завоевание расположения целевой аудитории, представление товара, преодоление возможных сомнений и возражений, завершение продажи, послепродажные контакты с покупателями.
Сущность стимулирования продаж. Цели и методы стимулирования продаж. Основные этапы процесса подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж.
Литература: [3], стр. 333-348; [2], стр. 509-535; [9], стр. 449-477; [6], стр. 137-140, 142-144; [12], стр. 166-178
Методические рекомендации
Личная продажа - часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в личной или телефонной беседе с потенциальными покупателями с целью продажи.
Личная или телефонная продажа оказывается наиболее эффективным средством воздействия на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно на стадии купли-продажи.
Стимулирование продаж на ряду с рекламой является мощным средством продвижения товаров от фирм к потребителям. Можно сказать, что стимулирование продаж существенно дополняет рекламу.
Стимулирование продаж - это ряд взаимосвязанных мер поощрения торгового персонала фирм, работников каналов распределения товаров и потребителей с целью увеличения прибыльности продаж.
Задания для самопроверки
1. Какие основные этапы включает процесс личной продажи?
2. Каковы основные тенденции развития личных продаж?
3. Что такое программа стимулирования?
РАЗДЕЛ 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Тема 5. 1. Стратегическое планирование
Понятие стратегического планирования деятельности фирмы. Базовые стратегии роста фирмы: интенсивное развитие; интеграционное развитие; диверсифицированное развитие.
План маркетинга, его основные разделы: исходные показатели деятельности; оценка текущей маркетинговой ситуации; анализ положения фирмы на рынке; цели и задачи; стратегии маркетинга; программы действий; бюджеты; порядок контроля.
Организация маркетинга. Структуры управления маркетингом: функциональная, товарная, региональная, матричная.
Литература: [3], стр. 394-411; [9], стр. 498-508; [12], стр. 210-218
Практические занятия № 7
Разработка плана маркетинга. Выбор структуры управления маркетингом.
Методические рекомендации
Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара.
Определить структуру управления маркетингом - это значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто рассматриваются:
1. функциональная структура управления;
1. структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
2. структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
3. матричная структура управления.
Развитием рассмотренных выше структур является матричная структура управления. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.
Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, структура управления содержит такой элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.
При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой — возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.
Задания для самопроверки
1. Почему необходимо управлять маркетингом?
2. Каковы основные функции управления маркетингом?
3. Что такое стратегическая маркетинговая программа?
Тема 5. 2. Контроль маркетинговой деятельности
Сущность маркетингового контроля. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.
Основные этапы маркетингового контроля. Виды контроля: ежегодный плановый контроль; контроль прибыли; контроль эффективности; стратегический контроль.
Литература: [3], стр. 411-416; [9], стр. 508-511
Практические занятия № 8
Решение ситуационных задач: анализ маркетинговой деятельности конкретной организации.
Методические рекомендации
Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы. Требования:
1. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности
2. Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его
проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.
Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях деятельности. Значит, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых контроль и осуществляется.
После установления указанных параметров следует:
1. установить допустимую точность контрольных измерений;
2. измерить достигнутые результаты;
3. сопоставить фактические и запланированные результаты;
4. совершить необходимые корректировочные действия.
Задания для самопроверки
1. Какие виды контроля проводятся?
2. Почему необходим и как проводится контроль прибыли?
3. В чем сущность ревизии маркетинга?
|
|
|
