 |
Тема 6: «Корпоративная идентификация и репутация»
|
|
|
|
Вопросы:
1. Сущность корпоративной идентификации.
2. Бренд и корпоративная идентификация.
3. Корпоративная репутация.
1. Сущность корпоративной идентификации. Корпоративная идентификация – это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, организация идентифицируется и представляет себя обществу. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т.п. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности.
Корпоративная идентификация – это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же понятие корпоративной идентификации намного шире, чем просто логотип.
Корпоративная идентификация включает в себя:
– логотип;
– униформу и знаки отличия;
– рекламу;
– флаги;
– образы;
– цвета;
– литературу;
– продукцию и упаковку;
– внутренний и внешний дизайн зданий;
– фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций;
– сайты в Интернете;
– внутренние и внешние коммуникации;
– годовые отчеты.
Программы по корпоративной идентификации появляются, как основные приметы изменений и включают в себя три элемента:
1. Когерентность - презентация объединенной (когерентной структуры).
2. Символизм - символизирующий дух и установки.
3. Позиционирование - дифференцирование от конкурирующих фирм.
Корпоративная идентификация передается символами, коммуникацией и поведением.
Корпоративная идентификация имеет дело с визуальными аспектами компании, корпоративный имидж относится к восприятию этой компании потребителями и акционерами, то есть имидж - это впечатление, создаваемое корпоративной идентификацией.
|
|
|
Ученые выделяют четыре принципиальные зоны формирования корпоративного имиджа:
1. Продукция и услуги – т.е. опыт использования продукции и его качества.
2. Поведение и установки - корпоративная социальная ответственность и этика, полномочия на общность владения и использования окружающей среды.
3. Окружение – офисы, демонстративные залы, отделения штабов.
4. Коммуникации – реклама, интегрированные маркетинговые коммуникации, PR, проспекты, кампании.
Процесс создания идентификации с одной стороны достаточно сложен, а с другой стороны – прост. Учеными выделяются несколько этапов ее создания. Этапы эти очень сильно взаимосвязаны и реализовываются не в следующей последовательности:
– получить поддержку на уровне правления директоров;
– определить идеальный имидж и визуальное восприятие;
– инструктировать дизайнеров;
– разработать концепцию дизайна;
– начать испытание и опробирование идей;
– осуществить внутренние коммуникации и обратную связь;
– осуществить внедрение, запуск и оценку;
– сделать общий обзор и дополнение.
2. Бренд и корпоративная идентификация. Брэнд делает компанию и ее продукцию узнаваемой.
В понятие брэнда входят:
– сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
– набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
– информация о потребителе,
– обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
|
|
|
Брэнды могут выступать как культурные знаки на следующих четырех уровнях:
1. Утилитарный знак – передает надежность и экономическое представление.
2. Коммерческий знак – передает ценность (Rolls Royce, Skoda).
3. Социо-культуральный знак – передает позицию в обществе и идентифицирует потребителя с другими группами.
4. Мифический знак – передает мифические ассоциации (Napoleon Brandy).
Каждый брэнд строится по следующим категориям:
– форма;
– цвет;
– содержимое.
Существуют различные формы написания брэнда. Но, прежде всего, брэнд должен идеально сочетаться с тем, что он представляет. И главная задача, которая стоит перед разработчиками брэнда, это донести до потребителя его значение, его суть.
Организации часто используют слоганы, чтобы усилить идеи и рекламу качества и надежности их продукции или услуг. Через слоганы, а также внутренние и внешние коммуникации делается попытка передать суть и достоинства организации.
Логотип помогает вобрать в себя идентификацию организации и действует, как мощный визуальный сигнал.
Хорошие логотипы помогают передать цели и духовные ценности корпорации. Для того, чтобы логотип хорошо воспринимался, он должен быть:
– современным и отражающим ценности организации;
– творческим и отличающимся: специальный шрифт;
– воспринимаемым и узнаваемым на любом языке;
– привлекательным и визуально сильным.
Последовательное использование графики и символов повсеместно в организации очень важно для усиления корпоративной идентификации и имиджа. Если продукцию предлагают на международные рынки, следует провести тщательное исследование для того, чтобы убедиться в том, что знаки универсально воспринимаются и понятны.
Семиотика изучает процессы использования символов и знаков для осуществления коммуникации.
Фундаментом семиотики является понимание основ и применение психологии необходимости и идентификации. Слово «семиотика» происходит от греческого корня «seme», что означает толкователь знаков.
Любое послание брэнда потребителю - это не просто слова, но и понятие из культуры, ассоциирующееся с этими словами, символами и изображениями. Изучение семиотики помогает определить индивидуальность корпорации и фирменного знака в краткой форме. Создание сайтов в Интернет особенно важно для усиления глобального влияния семиотики.
|
|
|
Упаковка – это сила брэнда.
3. Корпоративная репутация. Корпоративная репутация является условием эффективной коммерческой деятельности, так как определяет восприятие внешним окружением самой компании. Если репутация компании воспринимается негативно, то ее поведение во внешней среде нельзя назвать эффективны. Существуют определенные направления, которые направлены на развитие положительной репутации:
– Улучшение отношений с потребителями.
– Улучшение отношений с поставщиками.
– Увеличение количества благожелательных откликов в СМИ.
– Поддержание конкурентоспособности.
– Внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль.
– Улучшение инвесторских отношений.
– Улучшение внутренних коммуникаций.
– Повышение внимания к маркетингу.
– Повышение ценности брэнда.
– Поднятие позиции и увеличение продаж.
|
|
|
