 |
Забирать Клиентов у конкурентов эффективнее всего не на демпинге, а на подъеме цены и/или увеличении платежей.
|
|
|
|
Забирать Клиентов у конкурентов эффективнее всего не на демпинге, а на подъеме цены и/или увеличении платежей.
Как такое может быть? Очень просто. Достаточно вспомнить классический принцип «Клиент покупает самое дорогое, что может себе позволить». Мы подробно разбирали действие этого принципа в главе «Цена вопроса: переговоры о цене». Если покупательная способность Клиента возросла, а конкурент вовремя не подсуетился, то Клиент становится уязвимым для предложения с большим объемом или по более высокой цене.
Если Вам удается проделать подобный фокус, это часто позволяет не только заполучить Клиента, но и вывести конкурента из строя. Как обычно реагирует конкурент, когда Вы уводите у него Клиента? Он пытается удержать Клиента, заинтересовать его более выгодными условиями сотрудничества – и снижает цены, чем еще больше отталкивает Клиента. Это деморализует сотрудников конкурента. Они окончательно перестают понимать, что происходит и как такое вообще может быть.
Устроив такое сотрудникам Вашего конкурента несколько раз подряд, Вы можете развить у них животный страх перед Вами, Вашей Компанией и сотрудниками Вашей команды. Что в дальнейшем облегчит Вам расправу над конкурентом.
ПРИМЕР
Когда в 1998 году грянул дефолт, наша Компания «Р» только– только вышла на рынок и набрать Клиентов мы толком не успели.
Надо сказать, что Интернет – это нефтяная труба наоборот. Труба (магистральные каналы) идет из Штатов, и платить за подключение к ней нужно долларами. Начавшийся во время дефолта взрывной рост курса доллара привел к прямо пропорциональному увеличению основных затрат у всех российских интернет‑ провайдеров. В результате наша молодая Компания, не имевшая большого количества Клиентов, должна была мгновенно разориться.
|
|
|
Как в этой ситуации поступили наши конкуренты? Попытались смягчать рост курса доллара для своих Клиентов. Они вводили пониженные внутренние курсы, по которым рассчитывали стоимость своих услуг, мягко относились к неплательщикам и сокращали магистральные каналы, чтобы снизить затраты. При этом качество услуг мгновенно падало. Большую часть дня связь толком не работала. Наибольший ущерб ей наносили Клиенты‑ неплательщики, которые были уверены: расплатиться они не смогут – проще разорвать договор и скрываться от уплаты долгов. Пока их не отключали, они сидели в Интернете и пользовались им без зазрения совести по принципу «семь бед – один ответ».
Продумав стратегию и тактику выживания Компании в форс‑ мажорных обстоятельствах, мы начали поступать прямо противоположным образом. Курс доллара для расчета наших услуг использовался в точности равный официальному. Цен мы не снижали, а цены у нас были немалые. Обычное подключение по телефонной линии в те времена оплачивалось так: $5 в месяц плюс $1 за каждый час соединения плюс $1 за каждый мегабайт полученной информации плюс НДС. В общем, профессионалы меня поймут. Неплательщиков мы отключали мгновенно. Зато мы не только не сокращали магистральные каналы, но уже через два месяца после дефолта ввели в строй первый дополнительный магистральный канал. Чтобы следовать такой стратегии, нужны железные нервы.
В числе прочих Клиентов на рынке интернет‑ услуг были и те, которым надежная и качественная связь была нужна любой ценой. И неважно, сколько стоят такие услуги. Многие из этих Клиентов той осенью перешли на обслуживание к нам.
Некоторые начинали ежемесячно платить нам в 30–40 раз больше, чем платили своим предыдущим интернет‑ провайдерам. Тогда же мы взяли к себе на обслуживание примерно 40 % рекламщиков нашего региона. Это позволило сформировать ядро нашей клиентской базы.
|
|
|
Так наша Компания смогла подняться на рынке благодаря дефолту и тому, что в критических обстоятельствах мы делали прямо противоположное действиям всех наших конкурентов.
Сравнение предложений: главное – момент!
Предположим, Клиент еще не работает ни с Вами, ни с Вашими конкурентами. Он начинает с того, что собирает коммерческие предложения всех заинтересованных сторон. Потом он сравнивает их друг с другом, выбирает Компании, предоставившие наиболее интересные предложения, после чего старается окончательно «дожать» их по условиям.
Знаете, что в такой ситуации хуже всего? Быть первым, кто представит свои предложения Клиенту. Вероятность, что Вы не заключите контракт, очень высока. И неважно, насколько выгодно Ваше предложение. Клиент все равно не будет серьезно его рассматривать. Он будет ждать, когда к нему поступят другие предложения. И вероятнее всего, не выиграет ни одна из Компаний, которые прислали Клиенту предложения. Выиграет тот, кто лично явится к Клиенту со своим предложением, когда достаточное количество других предложений уже будет у Клиента на руках. Кто в этот момент уговорит
Клиента, что именно с его Компанией лучше всего работать, и заберет деньги Клиента – тот и прав.
Слишком рано приходить плохо. Но и прийти слишком поздно тоже плохо. Сложно будет уговорить Клиента, что лучше работать именно с Вами, если он начал работать с Вашим конкурентом и уже отдал ему деньги.
Таким образом, идеальный момент, когда нужно выходить к Клиенту со своим предложением, – после того, как Клиент собрал достаточно предложений, чтобы принимать решение, и перешел к выбору поставщиков, но до того, как Клиент сделал выбор, принял решение и подписал договор. И тем более – до того, как Клиент успел заплатить деньги кому‑ то из Ваших конкурентов. Как определить этот момент? Проще всего спросить об этом самого Клиента: «Иван Иванович, как Вы думаете, сколько дней Вам потребуется, чтобы завершить сбор предложений и приступить к принятию решения? ». Если Клиент отвечает, что ему потребуется на это три рабочих дня, договаривайтесь, что Вы лично приедете к нему и привезете свое предложение вечером третьего дня или утром четвертого дня.
|
|
|
При этом постарайтесь заинтересовать Клиента и заинтриговать его, чтобы он ждал Вашего предложения. Но ни в коем случае не раскрывайте интриги! Нельзя, чтобы к Клиенту досрочно попало Ваше предложение в конкретизированном виде и с окончательными ценами. Если Ваше предложение с ценами ляжет на стол Клиента в пачку из сорока таких же предложений, вероятность успеха Вашего предложения будет такой же, как у остальных сорока. Не одна сороковая, как можно было бы подумать, а нулевая, потому что все предложения, лежащие в пачке, проиграют. Выиграет то, которое принесут лично и на которое уговорят Клиента.
Поэтому договаривайтесь только о том, что принесете предложение лично! До визита лучше не направлять предложение Клиенту ни в каком виде. В крайнем случае можно направить
Клиенту техническое предложение без цен. В самом крайнем случае – прислать предложение с интервальными ценами.
Наоборот, всегда уместно сказать Клиенту: «Иван Иванович, я уверен, что смогу подготовить Вам самое выгодное предложение! Давайте поступим следующим образом. Вы собираете предложения от других Компаний, после чего я приезжаю к Вам, мы вместе садимся за стол, раскладываем перед собой эти предложения, и я готовлю специально для Вас предложение, которое будет самым выгодным из всех! ». Такая уверенность в себе создает приятное впечатление о Вас в глазах Клиента. Конечно, сильные переговорщики могут не пойти на то, чтобы разложить перед Вами все предложения Ваших конкурентов. Но большинство обычных Клиентов согласятся на такую схему действий, что упростит Вам жизнь. В любом случае Вы сможете выполнить свое обещание и подготовить самое выгодное предложение из всех. Ведь Вы обещали самое выгодное предложение, а не самое дешевое, не правда ли?
И последнее. Что делать, если Вы уже пришли к Клиенту со своим предложением, а он еще не закончил сбор предложений от Ваших конкурентов? По‑ хорошему, нужно перенести встречу на более поздний срок, когда предложения будут собраны и Клиент будет готов принимать решение. Предлог можно найти любой. Например, что цель сегодняшней встречи – уточнить с Клиентом те нюансы, которые позволят разработать индивидуальное, эксклюзивное, подготовленное именно для него предложение. Понятно, что оформление такого предложения потребует некоторого времени, после чего Вы с удовольствием вновь приедете к Клиенту и лично представите ему это эксклюзивное предложение. Когда? А сколько времени, как сказал Клиент, нужно на сбор оставшихся предложений? Три дня? Вот‑ вот, Вы приедете к Клиенту с готовым предложением утром четвертого дня. И Клиент может быть уверен: Ваше предложение будет самым выгодным из всех!
|
|
|
