 |
Личный контакт: главное оружие для победы в конкурентной войне
|
|
|
|
ПРИМЕР 1
Вы знаете, чем услуги оперативной полиграфии отличаются от услуг обычной полиграфии? Во‑ первых, сроками. В обычной полиграфии предусмотрены определенные сроки исполнения заказа – от нескольких дней до нескольких недель. А оперативную полиграфию можно задействовать, если сегодня нужно запускать в печать заказ, желаемый срок изготовления которого – вчера. Во‑ вторых, стоимостью исполнения заказа. Когда Вы пользуетесь услугами оперативной полиграфии, стоимость заказа в три раза выше, чем если бы Вы воспользовались услугами обычной полиграфии.
ПРИМЕР 2
Несколько лет назад в одном из областных центров на рынке пластиковых окон работало 75 Компаний. Конкуренция на «перегретом» рынке была ожесточенной. Клиентов на всех не хватало, большинство Компаний еле‑ еле сводили концы с концами. Стоимость пластикового окна в стандартной комплектации практически у всех составляла 9 тыс. рублей минус скидки и распродажи.
На общем фоне особняком стояла Компания «Е». Во‑ первых, она изготавливала окна из эксклюзивного итальянского профиля. Остальные Компании использовали профиль таких распространенных производителей, как КВЕ (12 Компаний), Rehau (20 Компаний) и т. д. Но никто не мог использовать тот же профиль, что и Компания «Е». Это предусматривалось ее дистрибьюторским договором, включающим условия территориального эксклюзива. А во‑ вторых, ее окна были значительно дороже, чем у остальных Компаний на рынке. Стоимость окна в стандартной комплектации – 12 тыс. рублей.
Все Клиенты делятся на два подвида: одни ищут попроще и подешевле, другие – покачественней и подороже. Для Клиентов, искавших дешевизну, на выбор было 74 компании, которые в жесткой ценовой конкуренции резали себе маржу и убивали доходность бизнеса. А перед Клиентами, которые хотели приобрести окна подороже, выбора не стояло.
|
|
|
Вдобавок есть у меня подозрение, что себестоимость изготовления пластикового окна из итальянского профиля, который использовала Компания «Е», примерно равнялась себестоимости изготовления окна из профиля Rehau. Так что с маржой у Компании «Е» все было более чем в порядке.
Личный контакт: главное оружие для победы в конкурентной войне
Итак, с ужесточением конкуренции условия на рынке усредняются. Приоритетное значение для победы в конкурентной войне приобретает один главный фактор: личный контакт, личные отношения и личные связи. Что Вам еще полезно знать: самое уязвимое место у давно работающих на рынке Компаний‑ лидеров – именно личный контакт с Клиентами.
Чем выше Компании поднимаются и чем больше денег зарабатывают, тем меньше обращают внимания на своих постоянных Клиентов, которые приносят им основной доход. Общение «через губу», откровенное невнимание, срыв обязательств перед имеющимся Клиентом ради перспективного контракта. А уж о том, чтобы регулярно навещать Клиентов в их офисах, чтобы просто дружить с ними, поддерживать отношения и выяснять, доволен ли Клиент обслуживанием, никто даже и не помышляет!
Именно здесь слабое место большинства корпоративных Голиафов, которым могут воспользоваться сообразительные Давиды, как показывают два следующих примера.
ПРИМЕР 1
Несколько лет назад мы строили отдел продаж для маленькой частной Компании, торговавшей электротехническим оборудованием и материалами. На момент нашего знакомства все их продажи велись через единственный магазин электротоваров. Когда‑ то их бизнес шел весьма успешно благодаря продуманному выбору места под магазин. Но когда на том же перекрестке появился второй магазин аналогичного профиля, за ним третий, а потом их стало пять – ситуация ухудшилась. Поток Клиентов разделился на пять розничных точек, обороты в магазинчике сильно упали, а прибыль испарилась.
|
|
|
По результатам анализа ситуации я честно сказал этим партнерам: что‑ то улучшать в работе розничной точки бесполезно. Пока имеющийся поток Клиентов будет делиться между пятью магазинами, нормально зарабатывать не сможет ни один из магазинов. Единственный выход – создать отдел корпоративных продаж, сотрудники которого смогут привлекать Клиентов‑ организации. Это мы и сделали.
В том городе на рынке торговли электротехническим оборудованием и материалами последние 10 лет лидировала Компания «А». К концу первого месяца работы нового отдела продаж сотрудники в голос кричали, что они не могут соревноваться с Компанией «А». Ведь у нее шире ассортимент, ниже цены, лучше условия, а запас на складе – так просто несопоставим!
Однако к концу второго месяца работы нового отдела продаж ситуация изменилась. Появились первые Клиенты, которых удалось отобрать у Компании «А», выигранные у них тендеры. При ближайшем рассмотрении выяснилось, что Компания‑ лидер работает далеко не так безукоризненно, как казалось. У нее были серьезные случаи срыва обязательств перед Клиентами. Например, товар уже два месяца как оплачен, но все еще не поставлен (по ходу дела выяснилось, что Компании «А» подвернулся перспективный Клиент и этот товар вне очереди перебросили ему). Грубость к Клиентам со стороны сотрудников, невнимание, наплевательское отношение.
Как и следовало ожидать, большинство корпоративных Клиентов предпочитают за свои деньги получать уважительное отношение. Даже если товар будет стоить чуть дороже.
|
|
|
