 |
Глава 2 Цена вопроса: переговоры о цене
|
|
|
|
Глава 2 Цена вопроса: переговоры о цене
Как бы замечательно ни шли переговоры с Клиентом, пока Вы не договоритесь о цене – сделки не будет.
Неудивительно, что в начале переговоров о цене многих охватывает настоящий мандраж. Какую цену выставлять изначально? Высокую, чтобы потом было куда падать? А если Клиент прекратит переговоры, как только услышит слишком высокую цену? Или, может быть, сразу выставить выгодную для Клиента цену? Но тогда уменьшится маржа. И что делать, если Клиент захочет существенную скидку от этой уже сниженной цены? Маленькая скидка его может не устроить, а дать большую – значит работать на уровне рентабельности или даже себе в убыток. И работать в убыток не хочется, и потерять Клиента не хочется. А как быть с предложениями конкурентов? Вы называете свою цену, а сами думаете: вдруг конкуренты назвали цену ниже? А ведь контракт, наверное, получит тот, кто предложил самую выгодную цену?
«Дешевле – значит, должны купить»
Это убеждение очень широко распространено среди российских предпринимателей, которые инстинктивно считают, что лучше покупают более дешевое. Поэтому они недоумевают: «Я продаю дешевле, а конкуренты – дороже. Почему же у них покупают, а у меня нет? »
Есть определение эластичного рынка. Рынок эластичный, если на рынке в целом действует обратная взаимосвязь спроса на товар и его цены. То есть более дешевые товары покупают в большем количестве, а более дорогие – в меньшем.
Считаете ли вы, что рынок России в целом эластичный? Давайте проверим.
ПРИМЕР 1
Личный автотранспорт. Затраты на покупку автомобиля – одни из самых больших затрат, осуществляемых из собственного кармана. Поэтому все закономерности взаимосвязи спроса и цены должны проявляться особенно явно.
|
|
|
Какой автомобиль из тех, которые до последнего времени находились в массовом производстве и которые до сих пор несложно купить, самый дешевый? Возможно, его название даже не придет Вам в голову. Это… «Ока». Допустим, рынок эластичный. Тогда больше всего по количеству из всех личных автомобилей должны покупать именно «Оку».
Теперь проведите следственный эксперимент: выгляните на улицу и в течение пяти минут считайте все стоящие и проезжающие машины. Сколько Вы насчитали автомобилей «Ока»?
Заметим, что, если рынок эластичный, он должен быть эластичным везде вне зависимости от покупательной способности населения. То есть «Ока» должна быть самым популярным личным автомобилем как в Урюпинске, так и в Москве.
ПРИМЕР 2
Пиво. Если рынок эластичный, то пиво стоимостью 9-13 рублей за бутылку 0, 5 л должно быть постоянным лидером продаж. Пиво стоимостью 15–25 рублей за бутылку должно продаваться в меньшем объеме. И уж совсем малый объем продаж (в литрах) должен быть у пива стоимостью 30 рублей и выше за бутылку 0, 5 л. Однако мы все знаем пиво, которое в момент выхода на рынок стоило 34–45 рублей за бутылку 0, 33 л и вскоре стало одним из лидеров продаж как по объему, так и по обороту. Это «Тинькофф».
Как спрос зависит от цены
Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на этот товар — закон взаимосвязи спроса и цены – такова.
Больше покупают не самое дешевое, и не самое дорогое. Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить.
Этот закон действует всегда, когда приобретают что-либо для собственного потребления – лично для себя или для своей компании. Он часто действует и в ситуациях, когда потребление будет опосредованным.
|
|
|
ПРИМЕР
Когда строят «экономичное» жилье, стройматериалы могут использовать любые – лишь бы подешевле. А когда строят элитное жилье, материалы выбирают должного качества; в окна сразу ставят стеклопакеты. И это не из человеколюбия и не от желания сделать подарок будущим жильцам за счет строителей. Просто без стеклопакетов эти квартиры не удастся продать по такой стоимости за метр, на которую рассчитывают строители.
Когда покупательная способность близка к нулю, наибольшим спросом пользуются самые дешевые товары и услуги. Но когда покупательная способность увеличивается в несколько раз, это не означает, что начинают покупать в несколько раз больше самых дешевых товаров и услуг. Это означает, что начинают покупать товары и услуги, в несколько раз более дорогие. Такая тенденция дополнительно усиливается за счет инстинктивного предположения большинства покупателей о том, что качество = цена. То есть из двух сравниваемых товаров более качественным считается тот, что дороже.
Поэтому, когда денег совсем мало, а машину очень хочется, покупают «Оку» или поезженную «шестерку» (ВАЗ-2106). Когда денег становится значительно больше, не покупают тридцать автомобилей «Ока» – покупают один «Лексус».
ПРИМЕЧАНИЕ
На момент написания этой книги (2008 год) покупательная способность в России явно и ощутимо идет вверх. Причем как у частных лиц, так и у корпораций. Это означает, что многие предприниматели, по старинке ориентирующиеся на торговлю самым дешевым товаром, сами копают могилу своему бизнесу.
|
|
|
