 |
Маркетинговые модели, описание конкурентных рынков
|
|
|
|
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
ПО ДИСЦИПЛИНЕ: МАРКЕТИНГ
НА ТЕМУ: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ.
Выполнил: студент III курса
Проживающий:
Группа:
Дата отправления:
Результат проверки:
Проверил преподаватель:
Дата проверки:
г. Челябинск 2010г.
Содержание
1. Введение
2. Маркетинговые модели, описание конкурентных рынков
2.1. Совершенная конкуренция
2.2. Абсолютная монополия
2.3. Монополистическая конкуренция
2.4. Олигополия
3. Первичные маркетинговые исследования
3.1. Количественные маркетинговые исследования
3.1.1. Опрос
3.1.2. Анкетирование
3.1.3. Выборка
3.1.4. Телефонный опрос
3.1.5. Личный опрос
3.1.6. Почтовый опрос
3.1.7. Аудит точек продаж
3.2. Качественные маркетинговые исследования
3.2.1. Фокус – группа
3.2.2. Глубинные интервью
3.2.3. Анализ протокола
3.2.4. Этапы проведения качественных маркетинговых исследований
4. Вторичные маркетинговые исследования
4.1. STEP - анализ
4.2. Модель Портера
4.3. GAP - анализ
4.4. SWOT - анализ
4.5. Матрица Ансоффа
4.6. Матрица BCG.
5. Заключение.
6. Список литературы.
Введение
Проанализировав издержки и поступления одновременно, попытаемся понять, как в бизнесе принимается решение о том, какую цену установить на продукт и сколько продукта целесообразно произвести. Но решение фирм о ценообразовании и объёме продукции во многом различаются в зависимости от характера отрасли, в которой действуют эти фирмы. Такого понятия, как «средняя» или «типичная» отрасль, просто не существует. На одном полюсе мы видим рынок, на котором доминирует один производитель, на другом обнаруживаем отрасли, где действуют тысячи фирм, каждая из которых обеспечивает малую долю совокупного предложения. Между этими крайностями располагается бесконечное множество самых разных структур рынка. Основное внимание мы уделим базовым моделям рыночных структур. Взятые вместе, это модели позволяют понять наиболее общие закономерности формирования цен и объёмов производства на большинстве рынков, характерных для современной экономики. Модели позволяют также оценить степень эффективности или не эффективности существующих рынков.
|
|
|
Как извлечь пользу из маркетинговых исследований? В большинстве случаев бизнес становится удачным и прибыльным, если он идеально удовлетворяет потребности покупателя. Чтобы соответствовать этим требованиям, предприниматель должен знать ответы на вопросы что, кто, почему, когда и где?
"Что?" - это товар (бренд). "Кто?" - покупатель. "Почему?" - причина, по которой конкретный товар (бренд) должен быть востребован определенным покупателем. "Когда?" - это момент времени или ситуация, в которой товар (бренд) понадобится покупателю. "Где?" - место, где товар нужен покупателю. Четкие ответы на данные вопросы укажут направление, которое поможет лучшим образом удовлетворить потребителей, обойти конкурентов, а значит, извлечь максимальную выгоду. А получить эти ответы можно с помощью различных маркетинговых исследований.
Маркетинговые модели, описание конкурентных рынков
Экономисты объединяют отрасли промышленности в четыре рыночные структуры (модели): совершенную конкуренцию, полную монополию, монополистическую конкуренцию, олигополию.
Эти четыре модели рынка различаются по числу фирм в отрасли, тем, какая продукция производится – стандартизированная или многообразная, и тем, легко ли или трудно новым фирмам вступить в отрасль.
|
|
|
|
Характеристика | Модель рынка | |||
| Совершенная конкуренция | Монополистическая конкуренция | Олигополия | Абсолютная монополия | |
| Число фирм | Очень много | Много | Несколько | Одна |
| Тип продукта | Стандартизи- рованный | Дифференциро- ванный | Стандартизиро- ванный или дифференциро- ванный | Уникальный; близких заменителей нет |
| Контроль над ценами | Отсутствует | Возможен, но в довольно узких рамках | Ограничен взаимной зависимостью; при сговоре может быть значителен | Значительный |
| Условия вступления в отрасль | Очень лёгкие, отсутствие каких-либо препятствий | Относительно лёгкие | Наличие существенных препятствий | Заблокирован |
| Неценовая конкуренция | Отсутствует | Большое внимание уделяется рекламе, брендам, торговым маркам | Очень распространена, особенно при дифференциации продуктов | Главным образом реклама и связи с общественностью |
| Примеры | Сельское хозяйство | Розничная торговля. производство одежды, обувь | Производство стали, автомобилей, с/х оборудования, многих бытовых приборов | Местные предприятия коммунального хозяйства |
Суть этих четырёх моделей можно описать следующим образом:
2.1. Совершённая конкуренция
При совершённой (называемой также чистой) конкуренции в отрасли одновременно действует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт (например, пшеницу или огурцы). В таких условиях новые фирмы могут легко войти в отрасль.
Для неё характерно следующее:
· Очень большое число участников. Основной чертой чисто конкурентного рынка является наличие огромного множества независимо действующих продавцов, часто предлагающих свои продукты на крупных отечественных или международных рынках. Примером служат рынки сельскохозяйственной продукции, фондовая биржа и рынок иностранных валют.
· Стандартизированный продукт. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или, однородную продукцию. При единой цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. Вследствие стандартизации продукции основания для ведения неценовой конкуренции отсутствуют.
|
|
|
· «Ценовые последователи». На чисто конкурентном рынке отдельные участники могут только очень в незначительной степени контролировать цену своего продукта. В условиях совершенной конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть общего объёма продукции, что её увеличение или уменьшение не окажет ощутимого влияния на совокупное предложение и, следовательно, на цену продукта. Если выразить эту идею более кратко, самостоятельный конкурирующий производитель выступает здесь в роли «ценового последователя». Это означает, что конкурентная фирма не в состоянии устанавливать рыночную цену, а может только приспосабливаться к ней. В этих условиях установление более высокой, чем на рынке, цены – шаг совершенно неблагоразумный.
· Свободное вступление в отрасль и выход из неё. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы – свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьёзных препятствий, законодательных, технологических, финансовых или других, которые могли бы помешать возникновению новых фирм и продажи их продукции на конкурентных рынках.
Существует несколько отраслей, более близких к чистой конкурентной модели, чем к любой другой рыночной структуре. Например, рынки многих сельскохозяйственных продуктов, рыбной продукции, иностранных валют, основных металлов и акций гораздо легче понять, зная, как функционируют конкурентные рынки. Кроме того, совершенная конкуренция представляет собой исходную ситуацию, сравнивая с которой удобно обсуждать определение цен и объёма продукции. К тому же функционирование чистой конкурентной экономики даёт образец, или стандарт, с которым можно сравнивать реальную экономику и оценивать её эффективность. Поскольку доля каждого совершенно конкурентного участника в общем объёме предложения не значительна, отдельная фирма не способна ощутимо воздействовать на рыночную цену, которая устанавливается на основе взаимодействии спроса и предложения.
|
|
|
Совершенно конкурентный производитель не ведёт собственной ценовой политики, т.е. не может выступать в качестве ценового лидера (price maker), а только быть ценовым последователем (price tak’er).
Абсолютная монополия
Абсолютная (чистая) монополия существует, когда одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей.
Для неё характерно следующее:
· Единственный продавец. Абсолютный (или полный, или чистый) монополист – это отрасль, состоящая из одной фирмы, являющейся единственным производителем какого-то конкретного товара или единственным поставщиком услуги; следовательно, в данном случае слова «фирма» и «отрасль» становятся синонимами.
· Нет близких заменителей. Продукт монополии уникален в том смысле, что хороших или близких его заменителей не существует. С точки зрения покупателя, это означает, что приемлемых альтернатив у него нет. Поэтому покупатель вынужден либо приобретать продукт у монополиста, либо вообще обходиться без него.
· Ценовой лидер. Абсолютный монополист контролирует весь объём предложения продукта на рынке и поэтому может в значительной степени диктовать цену, т.е. является ценовым лидером (для сравнения: отдельная фирма, действующая в условиях совершенной конкуренции не оказывает влияние на цену продукта и выступает в качестве ценового последователя). В таких условиях полный монополист может повлиять на обычный характер нисходящий кривой спроса на его продукт. Манипулируя количеством предлагаемого на рынке продукта, монополист может изменить его цену. И он использует свою силу каждый раз, когда для этого возникают подходящие условия.
· Заблокированное вхождение. Абсолютный монополист не имеет непосредственно конкурирующих с ним соперников, чему во многом способствуют некоторые барьеры, препятствующие входу в «его» отрасль другим фирмам, потенциально способным это сделать. Барьеры могут быть экономическими, техническими и юридическими и т.д. В условиях совершенной монополии вхождение в отрасль заблокировано.
· Неценовая конкуренция. Продукт, выпускаемый чистым монополистом может быть как стандартизированным (например, природный газ, электричество), так и дифференцированным (пример, Windows). Монополисты, выпускающие стандартизированные продукты, занимаются в основном рекламой через СМИ, а специализирующиеся на дифференцированных продуктах иногда напрямую рекламируют характеристики своих товаров и услуг напрямую потребителю. Примеров абсолютной монополии относительно немного, хотя есть множество вариантов, близких к такой монополии.
|
|
|
· Во многих городах предприятия коммунального хозяйства, принадлежащие к органам власти или чья деятельность регулируется органами власти, а именно поставщики природного газа, электричества, воды, а также услуг кабельного телевидения и местной телефонии, являются монополистами или структурами приближающимися к ним. Существуют также множество «почти монополистов», когда единственная фирма осуществляет большую часть продаж на конкретном рынке (например, компания Intel предоставляет 80% центральных микропроцессоров, используемых в персональных компьютерах). Факторы, препятствующие вхождению в отрасль называются барьерами, препятствующими вхождению в отрасль. В случае совершенной монополии барьеры, препятствующие вхождению в отрасль, достаточно высоки и поэтому полностью блокируют всю потенциальную конкуренцию. Менее мощные барьеры приводят к появлению олигополии, т.е. рынка, на котором действует всего несколько фирм. Еще более слабые барьеры создают условия для действия довольно большого числа фирм, что характерно для монополистической конкуренции. И наконец, фактическое отсутствие таких барьеров, объясняет наличие очень большого числа конкурирующих фирм, которое является основой совершенной конкуренции.
Из сказанного можно сделать вывод: барьеры, препятствующие вхождению в отрасль новых участников имеют отношение не только к крайнему случаю – абсолютной монополии, но и ко многим другим рынкам, где так же есть условия для поведения, имеющего черты монополии.
|
|
|
