 |
Фланговая атака высокой ценой. Фланговая атака малым калибром
|
|
|
|
Фланговая атака высокой ценой
Психолог Роберт Сальдини рассказывает о ювелирном магазине в Аризоне, где не могли продать часть изделий из бирюзы. Перед тем как отправиться в дальнюю поездку, владелица магазина нацарапала своему старшему продавцу записку: «На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2», надеясь избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней, когда она вернулась, украшения были проданы. И благодаря, собственно, тому, что продавец неправильно понял небрежно написанное послание, не снизил цену наполовину, а удвоил ее.
Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает их престиж. Духи Joy, например, рекламируются как «самая дорогая парфюмерия в мире». Для этих духов цена является преимуществом.
Существует множество вариантов фланговых атак высокой ценой. Возьмем, к примеру, попкорн. В 1975 году компания Hunt‑ Wesson потратила $6 млн на рекламу попкорна Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. (Вся категория попкорна в том году принесла от продаж только $85 млн. )
Попкорн Orville Redenbacher's был дороже в 2, 5 раза по сравнению с ведущими фирмами, и дела компании пошли в гору. Через 4 года ее попкорн стал маркой No1 в стране, несмотря на то, что девиз на упаковке гласит: «Самый дорогой попкорн в мире».
Даже супермаркеты – бастионы низкой цены – также стали поднимать цены. Появляются супермаркеты для гурманов, продающие такие продукты, как раки, трюфеля и икру наряду с обычным ассортиментом вроде корма для собак и стирального порошка. На восточном побережье Америки компания Grand Union открыла 34 подобных супермаркета под названием The Food Emporium (англ. «Империя еды»). В Миннеаполисе существует минисеть из шести розничных магазинов Byerly's, с коврами в проходах и хрустальными люстрами. Это первая сеть дизайнерских супермаркетов в Америке.
|
|
|
Другим классическим примером фланговой атаки высокой ценой является очень дорогое мороженое Haagen‑ Dazs.
Haagen– Dazs стало первым мороженым с высоким содержанием молочных жиров. И сегодня объемы его продаж превышают объемы всех остальных дорогих марок мороженого вместе взятых.
Трудно найти такую категорию, в которой бы не существовало успешного дорогого фланга. От автомобилей (Mercedes) и банковской сферы (Morgan Guaranty) до пива (Michelob), от самолета Concorde до часов Concord – практически любая категория товаров или услуг предоставляет золотую возможность борьбы в высшем секторе рынка.
Существуют две основные причины того, что высокая цена дает большие маркетинговые возможности по сравнению с низкой.
Одна из них заключается в склонности покупателя приравнивать качество к цене. «Что платите, то и получаете». Второй причиной является возможность получения за счет высоких цен большей прибыли. А большая прибыль позволяет финансировать критически важную стадию фланговой атаки, а именно «преследование».
Фланговая атака малым калибром
Типичный пример фланговой атаки малым калибром показывает фирма Sony. Используя интегральные микросхемы, компания изобрела множество миниатюрных товаров‑ новинок, включая Tummy Television, Walkman и Watchman.
Однако классическим образчиком такой атаки на все времена является знакомый всем «фольксваген‑ жук». С тех пор как Volkswagen обошел General Motors, автомобильная индустрия в корне изменилась.
General Motors делала большие машины, a Volkswagen – маленькие.
General Motors ставила двигатель спереди, a Volkswagen – сзади.
Автомобили General Motors были красивыми, «жуки» – уродливыми.
«Думайте о малом», – советовала реклама Volkswagen, когда компания начала атаку на крепость под названием Детройт. Классическую фланговую атаку.
|
|
|
Но при первой же возможности концерн Volkswagen начал думать масштабнее. Он быстро вывел на рынок 8‑ местный автомобиль Wagon, два 4‑ дверных седана серии 411 и 412, спортивный Dasher и еще один похожий на джип автомобиль под названием Thing.
«Different Volks for different folks», – говорилось в рекламе автомобилей, которые должны были понравиться всем.
Что говорит Клаузевиц о такой стратегии?
Уж кто– кто, а люди из руководства Volkswagen могли понять всю мудрость этих слов, даром что написаны они по‑ немецки.
Большинству из нас, однако, требуется перевод. «Силы должны быть сконцентрированы в подавляющую массу. Это фундаментальная мысль. Всегда готовьтесь, ко всему и как можно заранее». Пожалуй, это наиболее часто цитируемая в военных академиях мира концепция Клаузевица.
С точки зрения маркетинга Volkswagen распылил свои силы, пытаясь охватить слишком большое количество товаров под одним именем. Опасное и слабое распределение ресурсов.
Что произошло потом, легко было предсказать: Toyota, Datsun и Hondo прорвали слабую линию обороны Volkswagen.
В былые времена Volkswagen занимал 67% американского рынка импортируемых автомобилей. Тогда продавали автомобилей в 19 раз больше, чем автомобильный импортер No2. В настоящее время концерну Volkswagen принадлежит менее 7% рынка автоимпорта.
Компания прошла полный цикл. Мышление о малом сделало компанию большой. Мышление о грандиозном сделало компанию небольшой опять.
|
|
|
