Пассивная устная передача. Социальная реклама. Рис. 5.9. Социальная реклама от Bonobos

Пассивная устная передача

Благодаря транзитивности доверия и децентрализации распространения устная молва является самым эффективным и дешевым маркетинговым каналом изо всех существующих. Получателям распространяемых таким образом сообщений они меньше всего могут показаться спамом, если исходят от того, кого они знают. Для тех, кто дает рекомендацию, это может быть способом создать ценность, выразить себя и подтвердить связь со своими друзьями. Но до наступления эры онлайновых социальных сетей устный маркетинг должен был быть проактивным и малоэффективным предприятием. Люди должны были очень любить ваш продукт, чтобы сконструировать и передать сообщение о нем.

Существовал высокий критерий: о каких продуктах люди будут говорить между собой, а о каких — нет. Если все-таки кто-то и начинал говорить о вашем продукте, он мог рассказать о нем очень небольшому количеству людей.

Ленты новостей у друзей в Facebook сделали устный маркетинг простым, спонтанным и автоматическим. Каждый раз, когда пользователь обновляет свой статус, пишет сообщение, посылает или получает подарок, приглашение на событие, делает комментарий, становится фанатом, другом, играет в брендированную игру, — его друзья об этом узнают. Это кардинальным образом увеличивает отдачу, которую рекламодатель может получить от рекламы или инициатив в сообществе.

Для каждого человека, которого рекламодатель привлек, существуют десятки людей, которые об этом узнают и могут заинтересоваться. Это настоящий лавинный эффект.

Проводя исследования для этой книги, я стала фанатом страницы Victoria's Secret PINK. Я ничего не сделала, и Victoria's Secret ничего не сделала — а все мои друзья узнали о том, что я стала поклонницей ее бренда (рис. 5. 7).

Любой человек, заглянувший в мой профиль, тоже узнал бы об этом (рис. 5. 8)

То же самое произошло, когда я поставила себе программу техасского покера от Zynga. Мне не пришлось самой проактивно рассказывать о ней — Facebook позволяет распространяться молве в пассивном режиме.

Социальная реклама

В предыдущих примерах Zynga и Victoria's Secret обе выиграли от распространения пассивного устного слова, но эффект был временным. Мои друзья получили уведомления, только когда я впервые установила приложение, поиграла в игру или стала фанаткой. Хотя обновление в их лентах новостей произошло автоматически, но все-таки для его генерации требовалось, чтобы я произвела некоторое действие.

Социальная реклама расширяет жизнь таких пассивных устных сообщений за счет «повторного использования» информации. Другими словами, те пользователи Facebook, которые стали фанатами некоторой страницы, используются рекламной системой как «пассивные рекомендатели» бренда (рис. 5. 9). За счет ассоциации рекламы с пользователем Facebook бренды могут фактически использовать социальный капитал друзей для завоевания внимания и вовлеченности новых аудиторий.

Рис. 5. 9. Социальная реклама от Bonobos

Рекламодатели могут определить, хотят ли они, чтобы их реклама была социальной, в ходе настройки рекламной кампании. С точки зрения пользователей Facebook, каждый раз, когда они становятся фанатами страницы, они в явном виде выражают согласие на то, чтобы их имя и фотография использовались для рекомендации бренда.

Аналитическая команда Facebook накопила огромное количество данных о том, кто из пользователей является наиболее влиятельным и чьи рекомендации приводят к наибольшему отклику. Например, они обнаружили, что рекомендации женщин имеют больший вес для мужчин. Рекламная система использует большую часть таких данных для того, чтобы выяснять, кого из фанатов страниц надо использовать для убеждения других пользователей.

Идя далее пассивных рекомендаций, компания-стартап под названием Zuberance помогает брендам поощрять активные рекомендации пользователей. Zuberance разработала систему управления потребительскими рекомендациями и стимулами, которая помогает компаниям вознаграждать купонами и скидками наводки на продажи со стороны потребителей.