Понятие товара. Классификация товаров. Конкурентоспособность товара

ТЕМА 7. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

Товар – это продукт в виде физического объекта, услуги или идеи, который предлагается рынку с целью реализации или обмена.

Товар в маркетинге = продукт + поддержка + инструменты маркетинга (мероприятия по продвижению товара на рынке).

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели (рис. 7.1.).

Рис. 7.1. Многоуровневая интегральная модель товара

 

Товары классифицируют по ряду признаков.

По общему назначению выделяют:

1. потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

2. товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Обе представленные группы товаров могут далее классифицироваться по другим признакам. Для потребительских товаров наибольшее распространение в маркетинге получили две формы классификации.

В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:

1. товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);

2. товары длительного использования, служащие в течение длитель­ного периода (например, бытовая техника, мебель, одежда и др.);

3. услуги - действия, приносящие человеку пользу или удовлетворение (основное отличие услуг от товаров определяется их характеристиками: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность к хранению).

Второй принцип классификации потребительских товаров учитывает поведение потребителя, его привычки в потреблении. В соответствии с ними выделяют:

1. товары повседневного спроса - те, которые покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (средства гигиены, канцелярские принадлежности, многие продукты питания, хозяйственные мелочи и т.д.). Среди товаров повседневного спроса особое место занимают товары импульсной покупки (приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например, журналы, жевательная резинка и др.) и товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой потребности в них, например, лекарственные препараты, зонтики);

2. товары тщательного выбора - те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления. Примерами могут служить одежда, мебель, электро­бытовые машины и приборы и т.д.;

3. товары особого спроса - товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками (предметы роскоши, драгоценности, особо модные товары), либо ассоциируются с названиями известных производителей. На их приобретение потребитель готов потратить больше средств и усилий, чем на покупку товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особенными».

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются:

1. на основные материалы - сырье (сельскохозяйственное и природное), полуфабрикаты (стандартные и специализированные), детали (стандартные и специальные);

2. капитальное имущество (основные фонды) - здания и сооружения, основное оборудование;

3. вспомогательное оборудование, включая производственное (приборы, инструменты, оснастка и т.п.) и конторское (мебель, оргтехника и т.п.);

4. вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта, рабочие материалы - ветошь, бумага, карандаши и т.п.);

5. деловые услуги (по ремонту, техническому обслуживанию, научно-технические, правовые, маркетинговые и т.п.).

Конкурентоспособность – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. Это позволяет выделить те параметры, которые представляют для потребителя наибольший интерес и определяют их предпочтение по сравнению с товарами конкурентов:

o качество и полезность товара, которые и определяют степень удовлетворения товара в той или иной потребности;

o затраты, которые будут связаны с приобретением и использование товара.

Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Она раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

1. качественные - характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Показатели качества делятся на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определённой группе в системе классификации и определяют его назначение, область применения и условия использования. Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые определяют качество товара. По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы: регламентируемые, применяемые для проверки выполнения обязательных требований, которые должен удовлетворять товар (экологические, безопасности, патентно-правовые, взаимозаменяемости и совместимости) и сопоставительные, используемые для сопоставления конкурирующих товаров по степени удовлетворения потребителей теми или иными свойствами (функциональные, надёжности в потреблении, эргономические, эстетические);

2. экономические - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления);

3. организационно-коммерческие – показатели, определяющие удобство покупки товара в торговом предприятии (наличие обмена валюты, банкомата, кафе и т.д.).

Конкурентоспособность товара является относительной их характеристикой. Это обусловлено следующими факторами:

o она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента;

o она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей;

o фактор времени. Снижение конкурентоспособности происходит тем быстрее, чем быстрее появляются на рынке новые товары, способные удовлетворить потребности лучше или при более низкой цене потребления.

Оценка потенциальной конкурентоспособности товара включает ряд этапов.

Этап 1.Формирование требований к товару и определение перечня показателей, подлежащих оценке.

Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности.

Этап 3. Формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения.

Этап 4. Сопоставление единичных показателей оцениваемого и базового товаров.

Этап 5. Определение комплексного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Этап 6. Вывод о конкурентоспособности.

 

 

Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый то­вар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пре­бывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начинает падать. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их товары под влиянием науч­но-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый поставленный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он нахо­дит своих покупателей.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Жизненный цикл товара

 

В классической кривой жизненного цикла (рис. 7.2) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уров­нем расходов на маркетинг, уровнем конкуренции, диапазонами цен, поведением покупателей и их отношением к товару.

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Основной целью предприятия является создание рынка для внедряемого товара. Для этого можно варьировать маркетинговые средства (цену, рас­ходы на стимулирование сбыта, каналы сбыта, качество товара и др.). Стадия завершается, когда начинается лавинообразный рост продаж.

Стадия роста характеризуется признанием товара со стороны потребителей, быстрым ростом объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полу­чаемой за весь жизненный цикл товара. Основная задача предпри­ятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объема реализации. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменя­ются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляют­ся товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за предпочте­ние потребителя.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов про­даж, усилением конкуренции. Разнообразие товарных модифика­ций на этой стадии сопутствует осуществлению ценовой стратегии, определяющейся исключительно условиями конкурентной борьбы. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Но в то же время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в большинстве случаев побуждает постоянных покупателей еще раз приобрести предлагаемый товар. Объем полу­чаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому предприятие заинте­ресовано в максимальном ее продлении. Основные усилия направ­ляются на удержание своей рыночной доли, обеспечение продаж за счет совершенствования товара, модификации комплекса марке­тинга и др. Если этого не происходит, товар может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой от­метки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за ус­таревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены вку­сов и предпочтений потребителей, а также вследствие появления на рынке более совершенных товаров, предлагаемых конкурентами.

Изучение стадий жизненного цикла товаров дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им. При этом следует учитывать, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Важной задачей маркетинговых исследований является внимательное отслеживание изменения темпов объема продаж и прибыли с тем, чтобы определить границы перехода товара из стадии в стадию и внести соответ­ствующие коррективы в программу маркетинга.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла това­ра - теоретической модели с четким разделением стадий внедре­ния, роста, зрелости и спада - существуют ее специфические раз­новидности (рис. 7.3).

 

Рис. 7.3. Разновидности кривых жизненных циклов товаров

 

Конкуренция

Конкуренция (от лат. сталкиваться) – соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Различают три вида конкуренции:

1. функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность, а принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Соответственно этому и все товары, обеспечивающие удовлетворение определённой потребности, являются функциональными конкурентами. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать даже в том случае, когда речь идёт об уникальном товаре;

2. видовая конкуренция характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся каким-либо существенным свойством или свойствами;

3. предметная конкуренция, называемая также межфирменной, возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями, или малосущественных различий между ними. Данный вид конкуренции обуславливает дифференциацию товаров.

С точки зрения механизма и методов осуществления, конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую.

Конкурентные методы борьбы разделяют на добросовестные и недобросовестные.

Особенности конкурентной среды в значительной степени обуславливаются типом рынка (чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция).

Сделать процесс анализа конкурентов более управляемым позволяет концепция стратегических групп конкурентов. В соответствии с ней определяются существующие прямые и потенциальные конкуренты.

Выделение стратегических групп конкурентов проводится, как правило, с использование двух подходов: по товарному принципу (абсолютно аналогичные товары, специфические потребности сегмента, аналогичные товары, товары-заменители) или по типу используемых стратегий (стратегия низких издержек производства, стратегию дифференциации, стратегию диверсификации).

Различные конкуренты могут быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины.

Для исследований конкурентов часто используется схема, предложенная М. Потрером, которая заключается в анализе четырёх основных элементов, характеризующих конкурентов: целей и намерений, самооценки (представление о себе и о рынке), текущих стратегий, возможностей.

Удобным инструментом сравнения является построение конкурентных профилей или построение многоугольника конкурентоспособности.

 

 

Товарная политика

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортимент - набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

o для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

o реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

o определенной категории потребителей (например, детская обувь).

Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно час­то вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания - дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды саха­ристых изделий - карамель и конфеты - отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение - удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное - потребность в разной консистенции.

Разновидность - совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две раз­новидности карамели - леденцовая и с начинкой.

Наименование - совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бо­родинский», «Нарочанский» и др.).

Марочное наименование - (товарная марка) индивидуальное на­звание товара, выпускаемого определенным предприятием (напри­мер, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную груп­пу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в мар­кетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или то­варную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтепе­рерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортимент­ной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассор­тиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предпри­ятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» и т.п.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ори­ентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, произ­водство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потреб­ности рынка, а с другой — положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.

Управление ассортиментом товаров - деятельность, направлен­ная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее явля­ются формирование ассортимента и установление уровня требова­ний по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гар­моничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если мага­зин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позво­ляет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень но­визны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассорти­мента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упако­вок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарст­венных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

Насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщен­ности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного по­требительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на ос­нове зарубежных технологий.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассорти­ментных групп с точки зрения их назначения, требований к органи­зации производства, продвижения, реализации и (или) использова­ния. Гармоничность — это качественная, описательная характери­стика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, на­пример, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести ми­нимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Управление ассортиментом - непрерывный процесс реализации товарной политики - самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров. Современным тенденциям сокращения жизненного цикла това­ров предприятие может противостоять посредством интенсифика­ции маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отраже­ние в использовании одного из трех вариантов действий: модифика­ция рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направлен­ных на продление жизненного цикла товара.

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рын­ки, изыскать новые области и способы использования товара и пред­ложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация маркетинговых средств проявляется: в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и вы­хода на новые сегменты рынка; разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер; активном стимулировании сбыта; предоставлении дополнительных услуг, связанных с реализаци­ей и использованием товара, и т.д.

Модификация товара - наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики - связана со вторым уровнем его интегральной модели и направлена на усо­вершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модифи­кация товара связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание, по­купателей, гарантии, консультации и т.п.).

Эффективная товарная политика предполагает также внима­тельный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассорти­мента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различаю­щихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реа­лизации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зре­ния одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 7.4):

Рис. 7.4. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

 

o основную - товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

o поддерживающую - товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

o стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

o тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых това­ров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно гото­вится к выходу на рынок.

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной груп­пы товаров должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, на­ходящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке.

 

 

123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: