 |
Рыночная атрибутика товаров: товарная марка, упаковка, маркировка, штрих-код
|
|
|
|
Предлагая товар рынку, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.
Товарная марка - имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:
o фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;
o фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение.
Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.
Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности.
Функции товарного знака:
1. функция гарантия качества – как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество товара уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характеристик и свойств товара, выпускаемого с данным знаком;
|
|
|
2. индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов производства, когда унификация и стандартизация способствуют сближению не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению их внешнего вида;
3. рекламная функция. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, вывесках, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и торговых помещений и т.д. Возможность использования товарного знака, как и знака обслуживания, нужно предусмотреть уже во время его создания
В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:
o словесные - в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
o изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;
o объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;
o комбинированные - в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;
o другие обозначения, например звуковые, световые и т.д.
Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:
|
|
|
o создать собственный товарный знак;
o передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;
o продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.
Товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания», который основан на общих с ними принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам. Право на товарный знак охраняется государством
К элементам рыночной атрибутики товара также относят: упаковку, эксплуатационно-сопроводительную информацию (руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу).
Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.
Функции упаковки: 1)защита товара от возможных его повреждений; 2) сохранение потребительских свойств товара; 3) обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки; 4) создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара; 5) содействие продвижению товара на рынок.
Требования к упаковке: оригинальность, по возможности патентная защищенность; функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием); эстетическое воздействие на потребителя; возможность использования в рекламных целях; относительно невысокие затраты.
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке.
Этикетка используется, прежде всего, для того, чтобы покупатель мог:
• узнать товар;
|
|
|
• убедиться в том, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;
• убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.
Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код - символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Штриховой код содержит информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.
Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг, как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.
|
|
|
