Тема11. Постиндустриальный период

(1980 – 1990-е гг.)

Эпоха интерактивной рекламы. РА «Кайет-Дэй» (Chiat/Day). РК компьютера «Макинтош» (1984 г.). РК «Найди капитана» «Квакер Оутс» (1985г.). РА «Хэл Райни энд Партнерз» (Hal Riney & Partners) РК безалкогольного вина фирмы "Галло"(1985г.). РК автомобиля «Сатурн» (1989-1993гг.). Паблисити торговой марки. Акции аблисити водки Absolut. Акции паблисити торговой марки «Котенок Моррис» (1968 -1997 гг.).Возникновение транснациональных РА в 70-80 гг. Глобальный и локальный подходы к рекламе. Классика американской рекламы. 10 самых известных коммерческих персонажей США. 10 слоганов столетия. «Вершина столетия» - 100 лучших рекламных кампаний».

В середине 80-х гг. начался новый этап развития рекламы, который был обусловлен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. В 1986 г.в США на газетную рекламу было израсходовано 27, на телевизионную 22,6, на директ-мейл - 17,1, на радиорекламу 6,9 и на журнальную Р. - почти 5,5 млрд. долл. Газеты и журналы наибольшую часть прибыли получают не от продажи своих тиражей, а от Р., на которую фирмы расходуют до 12% дохода

Эпоха интерактивной рекламы. В этот период ТВ становится доминирующим инструментом доступа к информации. Появление кабельного телевидения, платного телевидения, видеомагнитофонов и видеодисков привнесло в ТВ такой же уровень специализации целевой аудитории, который обеспечивали журналы. В 1993 году кабельное телевидение было приблизительно в 62% американских домов. Одним из следствий внедрения этих новых технологий была потеря доли аудитории трех главных телевизионных сетей (АВС, CBS и NBC) — с 91% в 1978 году до 62% в 1990 году, которая перерас­пределилась между кабельными и независимыми каналами в домах, оснащенных кабельным телевидение. Другое усовершенствование привело к широкому распространению устройств дистанционного управления для "затыкания" коммерческих передач — каналы телевизоров просто переключают всякий раз, когда появляется зеклама. Эти новые технологии, таким образом, открыли эру "манящей рекламы", поскольку зрители, имея возможность обходить коммерческие передачи, будут стремиться к тому, чтобы смотреть только исключительно интересные, развлекательные, янформационные или захватывающие коммерческие передачи. Добиться внимания этой аудитории очень непросто — требуются весьма тонкие подходы к созданию и тестированию рекламы. Указанные следствия научно-технического прогресса обсуж­даются позже в этой книге в соответствующих главах.

Благодаря другим разработкам для средств информации, включая способность специально "адресовать" информацию каждому домашнему кабельному телевизору с помощью кабельной "рубрики", постепенно появляется возможность предлагать программы малым группам потенциально заинтересованных зрителей. Эти «адресные» кабельные системы постепенно связываются в большие системы; теперь, используя сканированные данные о покупках в магазине бакалейных товаров, можно создавать базы данных потребителей и там находить сведения о том, какую рекламу каждая семья увидела по кабельному телевидению и что затем купила в местных магазинах. Такие технологии затем сделают возможным обращение к потребителям. Для этого рекламодателям необходимо избирательно планировать свои рекламные воздействия только перед потребителями, которые важны для рекламодателя с какой-либо точки зрения. Быстро появляются и новые достижения в спутниковом телевидении типа "прямо в дом" с реальной перспективой достигать зрителей во всем мире, используя изображения, которые не привязаны к какому-то конкретному языку.

РА «Кайет-Дэй» (Chiat/Day). РА «Кайет/Дей Инкорпорейтед», находится в Лос-Анджелесе. Оно существут уже 25 лет, имеет сеть своих филиалов в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Нью-Йорке, и пользуется наибольшим успехом среди РА США. Журнал «Эдвэтайзинг Эйдж» назвал его лучшим РА 1980 г., а двумя годами позже издание «Эдуик Эйт» включило его в восьмерку лучших творческих РА США. В 1984 г. «Кайет/Дей» завоевала "Гран-при" на Каннском фестивале.

Председателем Совета и главным исполнительным директором по рекламе в РА является его основатель Джей Кайет. Кайет начинал свою карьеру копирайтером в небольшом агентстве в Орендж Каунти (Калифорния), затем арт-директором в отделе творческой рекламы. Три года преподавал рекламу на факультете журналистики в университете Южной Калифорнии. Впоследствии Кайет открыл своё РА. За свою деятельность Д.Кайет удостоен золотой и серебряной медалей на конкурсах творческих работников Лос-Анджелеса и Нью-Йорка, нескольких премий за рекламное творчество от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадиорекламы, специальных призов "Бэлдинг Боулз", призов "Лучший на Западе", присуждаемых Американской рекламной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. По результатам опроса, проведенного журналом «Эд Дей» назван одним из 100 лучших творческих деятелей США. Кайет также получил звание «Господин Реклама Года» от Рекламной ассоциации западных штатов США.

Вице-президентом и арт-директором РА является Ли Клоу – звезда на рекламном небосводе Америки. Его стиль — создание импульса. Свою философию рекламы Ли Клоу выражает следующим образом: «Хорошая реклама – это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации» [i].. Клоу признавался, что реклама Бернбаха оказала на него наибольшее воздействие, подтолкнувшее его к занятию рекламным бизнесом, он и до сих пор считает РК Фольксвагена «единственной величайшей рекламной работой в истории этого бизнеса» [ii].

Ли Клоу лично не учавствует в разработке многих своих проектов, а фактически является только генератором идей, на которых базируются многие известные РК «Кайет/Дей». Он подчеркивает необходимость честного диалога с потребителем и глубокого уважения его интеллекта:

«Если вы думаете, что ваша мышеловка, или автомобиль, или рубашка, или что-либо еще, о чем вы решили сообщить людям, лучше других, я не считаю, что это следует делать с обманом, или нанесением ущерба, или обращаясь к людям свысока. Я полагаю, это может быть честный диалог с потребителем. Хорошая реклама — это беседа с людьми... Сильнейшая реклама — та, которая позволяет донести все самое лучшее и уважает интеллект потребителя. Это реклама, которая позволяет им сделать свой вклад в процесс общения, в отличие от некоторых наиболее обосновано критикуемых работ в нашей отрасли, в которых пытаются вдолбить в бедные головы домохозяек преимущества мыла или полуфабрикатов, повторяя это 37 раз за 30 секунд [iii]

РК компьютера «Макинтош» сделала Ли Клоу знаменитым. Она завоевала награду «Реклама века», хотя была близка к тому, чтобы не выйти в эфир. «Истинное значение созданной для Appl миниатюры «1984» заключалось в следующем; кому-то впервые удалось вложить большие деньги в производство единственного коммерческого рекламного ролика, продемонстрировать его всего один раз и получить потрясающе громадную выгоду от этого единичного показа, — так оценил это событие Джон О`Тул, президент АААА [iv].

РКкомпьютера «Макинтош» (1984 г.). РК была создана РА «Кайет-Дэй» (Chiat/Day) для Apple Computer's. Это был 60-ти секундный телеролик, сопровождавший выход на рынок компьютера «Макинтош» компании Apple, показанный только один раз на 100-миллионную аудиторию во время матча на Суперкубок, 22 января 1984 г. Демонстрация этого ролика ознаменовал собой начало новой эры — эры интегральной маркетинговой коммуникации. По произведенному эффекту РК считается выдающейся и до сих пор непревзойденной в истории рекламного бизнеса.

Сюжет телеролика «1984» был построен как драматическое событие, разыгравшееся на глазах телезрителей. В его основу был положен эпизод из романа-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984». По сюжету молодая женщина швыряет деревянную колотушку в большой экран, чтобы убить Большого Брата (персонаж романа). Этот удар производил эффект шока и символизировал выход на рынок комьютера «Макинтош». Ролик был сопровожден надписью: «Apple Computer's представляет «Макинтош» и вы поймете, почему 1984 не хочет быть похож на 1984». За 60 секунд об этом узнало 100 млн. человек, многие из которых, как выяснилось впоследствии, были заинтригованы увиденым. Реклама имела необыкновенный успех, результатом которого был резко возросший интерес к этому компьютеру. РК «1984» оказалась огромным достижением его создателей. Она была проведена в удачно выбранный уникальный момент. Производство ролика потребовало $400 тыс. и $500 тыс. на одноразовый выход в эфир, но он превратил демонстрацию футбольного матча за обладание Суперкубком в рекламное суперсобытие года. Три главных телеканала США частично или полностью показали ролик «1984» в программе вечерних новостей.

РК «Найди капитана» «Квакер Оутс» (1985г.). Конкуренция на рынке овсяных смесей для завтрака чрезвычайно остра, особенно, когда речь идет о подслащенных смес,=л предназназначенных для детей от 6 до 12 лет. Специалиста фирмы "Квакер Оутс", создавшим в свое время знаменитые овсяные хлопья "Капитан Кранч", было об этом прекрасно известно. К началу 1985 г., когда "Капитан Кранч" находился на рынке уже в течение 25 лет традиционно занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать. Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту, "Куокер" начала программу стимулирования сбыта, в основу которой был положен сюжет об "исчезновении" фигурировавшего на коробках с хлопьями персонажа «Капитана Кранча» (Капитан Хруст)..

РК имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был представлен покупателям после того, как в процессе проведенного "расследования" обнаружилось, что все это время Капитан находился в откры­том космосе неподалеку от Млечного Пути).

Стержнем кампании стала игра "Найди Капитана", по правилам кото­рой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, чтобы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз составлял 100 долларов для каждого из 10 000 давших правильные ответы детей, имена которых наугад вынимались из барабана. Игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по субботам, а также в детских журналах и с помощью специальных купонов, которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой. Своеобразной находкой явилось то, что изображение капитана исчезло с упаковок смесей и было заменено вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка стала играть важную роль в стимулировании сбыта (см. рис.16-1).

Результатом кампании было увеличение сбыта на 50% за 6 месяцев. Кроме того, кампания вызвала интерес среди студентов колледжей, выросших на овсяных хлопьях, приведший к появлению бюллетеня "Кранч-Хроника", с юмором описывающего похождения Капитана и распространявшегося в студенческих городках. В бюллетень также входили головоломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне победителей вручался приз по 1000 долларов каждому. Необычная кампания также привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и подражаний в популярном шоу телесети "Эн-Би-Си" "В субботу вечером".

В 1986 г. фирма "Квакер Оутс" получила от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта два специальных приза за кампанию "Найди Капитана"

РА «Хэл Райни энд Партнерз» (Hal Riney & Partners) Хэл Райни стал работать в рекламном бизнесе в Сан-Франциско в середине 50-х гг., в РА BBDO, a затем в Ogiivy & Mother. В 1976 г., с благословения Огилви, он открыл свое РА.

Некоторые считают, что Хэл Райни пишет самые умные тексты для рекламных заставок на телевидении Других восхищает его способность сделать 60 реклам m.i\ секунд эмоционально насыщенными при минимальном количестве слов. Журнал "Форчун" называет его "Самым выразительным рекламным автором в Америке", а Дэвид Огилви считал, что он лучше всех умеет составлятьрекламные тексты.

Это — лишь некоторые из превосходных отзывов о председателе и главном исполнительном директоре Хэлс Райни из одноименной компании "Хэл Райни энд Парт-нерз", Сан-Франциско. Будучи блестящей, карьера Рай­ни в рекламе не похожа на путь, пройденный другими звездами рекламного бизнеса.

Во-первых, он никогда не работал в Нью-Йорке. В течение всех 30 лет он работал только в Сан-Франциско. Начав с должности мелкого служащего в отделе коррес­понденции, он поднялся до положения вице-президента/ директора творческого отдела. Эту должность он начал исполнять в 1972 году в фирме "Ботсфорд Кетчем". В 1976 году он основал филиал компании "Огилви энд Ма­тер" в Сан-Франциско, не имел ни одного заказа, и дос­тиг впоследствии оборота в 120 миллионов долларов. В 1986 году Огилви ликвидировал представительство в Сан-Франциско, что дало начало созданию фирмы "Хэл Рай­ни энд Партнерз". В настоящее время деятельность фир­мы, имеющей представительства в Чикаго и планирую­щей создание таковых в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, быстро расширяется.

Получив самую широкую известность как автор став­ших классическими образов Фрэнка Бартлза и Эда Джей­мса, Райни имеет такой список наград и премий, пере­числение которых заняло бы несколько страниц. На его счету 16 премий "Клио", 13 премий "Энди", 15 премий "Эдди" и 14 золотых медалей, не считая других наград. Он получил "Гран-при" на Каннском фестивале за луч­шую в мире рекламную заставку, был назван кандидатом на присуждение звания академика. За свои творческие достижения в области рекламного искусства ему было при­суждено более 300 наград.

Среди его клиентов — фирма "Галло" (вина), "Свон-сон/Кэмпбелл Супе" (пищевые концентраты), "АМЕКС" (страхование жизни), "Калифорниа Прун Борд" (фрук­ты), "Дрейерз Айс-Крим" (мороженое), "Эм Джей Би Коффи" (кофе), "Сиз Кэндиз" (кондитерские изделия), "Перье энд Кэлистога Минерал Уотерз" (минеральные воды), "Анхойзер-Буш" (алкогольные напитки).

Торговый знак рекламы Райни — ненавязчивость пред­положения и ироничный, теплый юмор. В сущности об­ращение к зрителю с предложением купить часто скрыто за видеорядом. Он считает, что "когда все кричат, может, лучше говорить шепотом".

Его стиль, наряду со стилем Chiat/Day в Лос-Анджелесе и Weiden and Kennedy в Портланде, Орегон, (который создал очень успешную рекламу Во knows («Бо знает»), представляющей Бо Джексона, для фирмы Nike), привел к возникновению отдельной школы рекламы West Coast, которая привержена творческому риску при создани РК.

Райни известен как создающий сложную рекламу похожую на фильмы, используя монтаж, перекрывающийся диалог и другие элементы в целях создания особого настроения. Другая характерная черта его стиля — реалистический замысел и использование реквизита в сценах. Для рекламы пива «Генри Вайнарда» (Henry Weinard) он переделал старую бревенчатую хижину в полутора часах езды от ближайшей трассы на салун 1882 г., вместо того, чтобы конструировать ее на студии. Для рекламного ролика пива, создаваемого для эскимосов, Райни ездил за Полярный круг в поисках подходящих лиц для участия в съемках. Такой реализм был решающим, поскольку он облегчает доступ к искренним человеческим чувствам. Райни удачно использовал этот реализм в недавно выпущенной кампании для автомобилей фирмы Saturn.

Кроме кампании по рекламе ведерок для охлаждения вина Бартлеса и Джеймса, агентство Riney ответственно также за кампанию Gallo Wines, в которой реклама играла на родственных чувствах, моментально пронизывающих зрителя, используя музы­ку, подобную церковной из " Vangelis " вместе с девизом «Все самое лучшее" от Gallo».

Райни участвовал в РК по переизбранию Рональда Рейгана в 1984 г., показывая сентиментальные сюжеты из жизни американской провинции, объединенные фразой: "Снова утро в Америке". Позднее РА Riney создало известную РК для автомобилей марки Saturn под девизом "Другая компании. Другой автомобиль". Все эти РК объединяет сентиментальный, эмоциональный настрой, который играет на сердечных струнах, воскре­шая в памяти ряд сцен, с мягкой настойчивостью, тихими голосами, натурализмом провинциального городка, легким остроумием и очень часто с личными авторскими комментариями осипшим голосом Хэла Райни. Агентство Riney также обычно воздерживается от изучения рынка, часто предпочитая полагаться на собственную интуицию в каждой конкретной ситуации.

РК безалкогольного вина фирмы "Галло"(1985г.). РКБыла разработана Хэлом Райни из агентства "Хэл Райни энд Партнерз" (Hal Riney & Partners) в Сан-Франциско, для «Эрнест и Джулио Галло».

Компания "Калифорния Кулэр" в 1981 году основала целую отрасль производства безалкогольного вина.Громадный успех этого напитка породил ряд других фирм, вышедших на рынок со своими ТМ этого прохладительного напитка. В начале 1985 г. "Калифорния Кулэр'' занимала 58% на рынке, однако все это изменилось с появлением двух предпринимателей, Фрэнка Бартлза и Эда Джеймса. Этих простоватые на вид люди вошли в каждый дом с помощью ТВ, с рассказом о том, как у них родилась идея своего бизнеса:

«Смешав вместе урожай из фруктового сада Эда и урожай моего виноградника, мы можем сделать прекрасное безалкогольное вино. Так что Эд воспользовался свободной минуткой и составил рецепт вина, сидя на крылечке своего дома, а теперь мы собираемся на равных выйти на рынок безалкогольных вин с тем, что у нас получилось».

Эту душещипательную историю на крылечке сельского дома рассказывает Фрэнк, а Эд ему поддакивает и одобрительно кивает головой.В последующей за этим коротким фильмом серии телероликов Фрэнк рассказал всей Америке, где они нашли такую великолепную этикетку для своего товара. Оказывается (кто бы мог подумать!), Эд выписал ее по почте из Франции. Далее следовало простодушное признание Фрэнка о том, как им нужно продать как можно больше бутылок, чтобы выплатить проценты за дважды заложенный дом Фрэнка, и насколько хорошо их безалкогольное вино подходит к любым блюдам..

Зрители почувствовали к Фрэнку и Эду большую симпатию. Это стало ясно после того, как сбыт безалкогольного вина резко подпрыгнул. Спустя всего три месяца, фирма захватила 7% рынка, а в начале 1986 г.стала на нем лидером, доведя свою долю до 27%.

Одна из причин успеха этой рекламы заключается в том, что она соответствует национальному менталитету – американцы любят предприимчивых и сметливых людей. По словам Крэга Копитаса в журнале "Инкорпорейтед": "Ничего не остается, как только восхищаться двумя людьми, которые простодушно заявляют о своем намерении стать лидерами на рынке с годовым оборотом 700 миллионов долларов". В жизни реальныеФрэнк и Эд являются один подрядчиком из Калифорнии, а второй фермером из Оригоны. Они были наняты РА, чтобы изобразить персонажей Бартлза и Джеймса.

Реклама была успешной среди разных целевых аудиторий: во-первых, ее юмор был по достоинству оценен образованной молодежью, а во-вторых, имидж «своих в доску» ребят, привлек внимание простых рабочих, предпочитавших пиво крепким напиткам. Несмотря на то, что большинству теперь известно, что Фрэнк и Эд являются ловкой выдумкой рекламы, и что вино принадлежит фирме «Галло», рост его потребления продолжается.

Эта рекламная кампания является ошеломляющим примером того, как телереклама может быть использована, чтобы закрепить в умах людей узнаваемый имидж продукта и охватить большую аудиторию. Его задача состояла в том, чтобы обеспечить узнаваемость Он так­же должен был спланировать кампанию, обращенную к двум основным сегментам этого рынка: молодежи и любителям пива из рабочих предместий.

Возможно, вы не слышали о Хэле Райни (Hal Riney), но, вероятно, видели и по­смеивались над Френком Бартлесом (Frank Bartles) и его не слишком разговорчивым другом Эдом Джеймсом (Ed Jaymes), когда они рекламировали ведерко для льда от Бартлеса и Джеймса (фактически выпускаемый фирмой Gallo Winery) и "благодарили вас за поддержку". Это одна из наиболее успешных рекламных кампаний 1980-х годов; действующие лица и построение сюжета были детищем специалиста по рекламе Хэла Райни, который в настоящее время руководит своим агентством в Сан-Франциско. Появление двух образов простых парней на самом деле чистая случайность: вначале было решено поставить на новое ведерко инициалы, которые подошли бы для заказа его в баре (вроде J&B Scotch); остановились на B&J; затем расширили инициалы до имен Бартлес и Джеймс, выбрав их из телефонной книги; а потом стали придумывать образы, подходящие для этих имен. Первоначально выбранные герои были двумя потрепанными торговцами Мадерой (вино) в Лондоне, которым нужно было избавиться от своих запасов вина, но потом они превратились в двух фермеров-скотоводов. Рай-ни затем обеспечил работой одного старого приятеля, взяв его на роль молчаливого увальня Эда, и настоящего скотовода из Орегона — на роль Френка [73]. Рекламные серии (в которых проигрывались более 100 различных сценок) начались с Френка, объясняющего, что для начала собственного бизнеса по производству ведерок для ох­лаждения вина Эд "вторично перезаложил свой дом и написал письмо в Гарвард для получения звания Master of Business Administration — MBA". Поскольку платежи по залогу Эда были очень высокими, Френк просил людей начать покупать их ведерки для охлаждения вина и благодарил за поддержку, что стало стандартной завершающей фразой. Кампания была настолько успешной, что помогла марке переместиться с 40-го на 1-е место по продажам охладителей вина через несколько месяцев после запуска ее в 1985 г., и даже получила несколько чеков от людей, которые хотели помочь Эду избавиться от бремени непомерных залоговых платежей.

РК автомобиля «Сатурн» (1989-1993гг.). РК проводило РА Хэла Райни для «Дженерал Моторс». В конце 80-х гг.автомобильный гигант решил доказать, что он способен конкурировать на мировом рынке. В производство была запущена модель «Сатурн». Заказ на РК «Дженерал Моторс» передал РА "Хэл Райни энд Партнерз". РК проходила под девизом: «Другая компания. Другая машина», и была построена на серии телероликов. В этой РК Хэл Райни решил отбросить все прежние догмы и стереотипы, присущие рекламе автомобилей. Персонажами телероликов были рабочие конвейеров, руководители компании, владельцы автомобиля. Они просто рассказывали о том, как любят эту замечательную машину.

РК началась в 1989 г. с 26-минутного фильма «Весна». В нем рассказывалось о работниках фирмы, которые души не чаяли в «Сатурне». В основе «Весны» лежала идея того, чтобы предоставить возможность потребителям своим языком рассказать, что за автомобиль «Сатурн» и что он для них значит. В 1991 г. вышел первый телеролик, сюжетом которого была поездка представителя «Дженерал Моторс» на Аляску по заявке покупателя модели «Сатурн», чтобы починить ему сломанное сиденье. Хозяйкой машины была Робин Милладж, действительно реальное лицо. Она заказала «Сатурн» у дилера, даже предварительно не приехав взглянуть на свою покупку. Ролик 1993 г. повествовал об учительнице, которая тоже заказала себе «Сатурн». На завод, где собирают машины, она прислала письмо и свою фотографию: «Чтобы вы знали, для кого собираете эту машину, я посылаю нам свою школьную фотографию». Действие в телеролике переносилось на завод, где рабочий прикрепляет эту фотографию к зеркалу заднего вида автомобиля, еще стоящего на конвейере. В этом образе было собрано все, чего хотели достичь разработчики РК: и энтузиазм покупателя (заказать машину, даже не посмотрев на неё), и забота производителей о своих клиентах (поехать на край страны чинить сиденье), и невидимая связь между ними (фотография на сборке).

Паблисити торговой марки. Паблисити входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения. Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами²⁶.

включает в себя «использование редакционного, а не платного места или времени в СМИ, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей»²⁵. Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картфель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятель­ности заключается в размещении сведений познавательно-собы­тийного характера в средствах массовой информации для прив­лечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирмен­ной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

Коммуникационная смесь (communication mix) - взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы (advertising), коммерческой пропаганды (pablicity), стимулирования сбыта (sales promotion) и личной продажи (personal selling).

 

Акции аблисити водки Absolut. Двадцать лет назад первые пробные партии старой шведской водки «Абсолют», разлитой в бутылки нового дизайна, отправились через океан - в магазины Бостона.Сама фирменная бутылка быстро стала одним из символов уходящего столетия («Абсолют» входит в число 10 самых популярных спиртных напитков в мире), символом, о котором уже не зазорно писать в разделе «Искусство». Тем более что своей славой он во многом обязан именно искусству. В честь этого события компания «Абсолют» устроила в культурных столицах мира — Нью-Йорке и Париже, а также в родном Стокгольме выставки современного искусства из своей огромной коллекции, насчитывающей сегодня чуть ли не пятьсот «единиц хранения» (включая мебель, стекло и одежду).

У истоков возникшей в 1985 г. «дружбы» между шведской компанией и арт-сообществом, стоял знаменитый американский художник Энди Уорхол. По корпоративной легенде, Уорхол сам выразил желание нарисовать фирменную бутылку. Так возника Absolut Warhol - расписанная акрилом шелкография, на которой изображена огромная черная бутылкас разноцветными буквами на ярко-желтом фоне. С этого все и началось. Компания решила рекламировать свой продукт под слоганом:

«Абсолют» -искусство водки и водка искусства».

В 1986 г. Кейт Херинг, американский художник, прославив-шийся самовольными граффити-комиксами в нью-йоркской подземке, сделал Absolut Haring. На его картине бутылка, окруженная ликующими человечками без лиц (авторский стиль Херинга). В 1987-м за дело взялся Кенни Шарф, живописец, боровшийся за максимальную доступность искусства, любитель комиксов и примитивных мультиков. Две его «абсолютовские» картины населены добродушными джиннами, вылетающими из открытой бутылки, и стремящимися в нее смешными привидениями-головастиками.

1992-1993 год. Absolut Statehood. «Абсолютовские» заказы получили художники из всех 50 штатов США, а также округа Колумбия. Их произведения воспроизводились в газете USA Today, по иллюстрации каждую неделю. Кроме того, были сделаны литографии всех произведений, тираж каждого листа -300 экземпляров, они были подписаны художниками и пущены в продажу по цене листа – 300$. Наиболее популярным и полноценным произведением проекта оказался Absolut Louisiana художника Джорджа Родрига. Он изобразил своего «фирменного» персонажа - «голубую собаку», сидящую на коврике перед бутылкой из-под «Абсолюта» со вставленными в нее цветами.

Эти и работы, созданные в ходе прочих американских кампаний «Абсолюта», были представлены на июньской выставке под названием Absolut Exhibition («Абсолют-выставка») в переоборудованном под выставочный зал вокзале Grand Central в центре Нью-Йорка. На выставке был представлен и специальный юбилейный проект «Абсолюта», осуществленный звездой модной фотографии Анни Лейбовиц. Здесь водку пропагандируют уже не только художники, но знаменитые культурологи (Сьюзан Зонтаг), писатели (Салман Рушди, Гор Видал), режиссеры (Гас Ван Сент, Спайк Ли), актеры (Гари Олдмен, Джерри Льюис), композиторы (Филип Гласе), сфотографированные Лейбовиц. Тонкость акции состояла в том, что пропагандировали они не водку, а высокохудожественный имидж водки. Культовые персонажи со­временной культуры сняты вместе с рекламными образами «Абсолюта».

1998-1999 год. Absolut Originals - называлась акция «Абсолюта», прошедшая в Европе. Работы шестнадцати самых модных европейских художников, фотографов, архитекторов и дизайнеров публиковались в журнале Time.

2000 год. Absolut Ego - так называлась огромная выставка по итогам предшествуущей кампании, прошедшая летом в Париже, в Музее декоративного искусства при Лувре.

Акций паблисити торговой марки «Котенок Моррис» (1968 -1997 гг.). На протяжении более чем 20 лет крупным клиентом РА «Лео Барнетт» является американский пищевой гигант «Хайнц», для которого «Лео Барнетт» ведет с помощью суперпопулярного рекламного персонажа «Котенка Морриса» длительную РК кошачих консервов «Девять жизней». Начало этой до сих пор успешно проводимой РК началось в 1968 г.

С 1955 г.«Хайнц» успешно сбывал на рынке кошачьи консервы под ТМ «Девять жизней». У американцев есть поговорка, что «у кошки девять жизней», поэтому название оказалось удачным. В конце 60-х «Девять жизней» на рынке стали теснить конкуренты, и в 1968 г. «Хайнцу» пришлось обратиться в РА «Лео Барнетт». При разрабатке стратегии проведения для «Хайнц» РК,. здесь родилась простая и гениальная идея, что кошачье питание должна рекламировать живая кошка. Так появился «Котенок Моррис». По корпоративной легенде Боб Мартвик нашел Морриса в Чикаго в приюте для животных. В этом же, 1968 г. приступили к съемкам первых телероликов «Девять жизней». Ролики были однообразны по сюжету – в них Моррис напрямую говорит все, что думает о людях, и смягчается только тогда, когда получает порцию «Девять жизней». За 3 года проведения РК «Котенок Моррис» отвоевыват 21% рынка кошачьего питания США. Это успех. Дальше для него начинается беспокойная жизнь рекламной звезды.

1973 г. Моррис снимается в фильме «Шамус» вместе с Бертом Рейнольдсом и Дайан Кэннон, за что получает специальную премию американского Гуманитарного общества как лучшее животное—кинозвезда. Моррис продолжает делать свою рутинную работу - интенсивно сниматься в рекламных роликах

В 1978 г. Моррис I умирает. Это печальное событие наталкивает разработчиков «Лео Барнетта» на новые идеи и решимость провести широкомасштабную РК, связав её с поиском нового кандидата на образ «Котенка Морриса». Казалось бы, чего проще – тихо найти нового котенка и продолжить работу. Но тогда исчезает рекламный повод для проведения акций, которые должны были выйти за привычные рамки РК. Для успешного осуществления задуманного агентство привлекло фирму по паблик рилейшенз, которая предложила и воплотила в жизнь концепцию конкурса на лучшего двойника Морриса. На девяти площадках начались проводиться конкурсы «Двойников Морриса», о результатах которого публиковались пространные статьи в прессе. Была выпущена книга «Личная жизнь Морриса» с описанием его похождений. Учрежден престижный приз «Моррис» - бронзовая статуэтка, которой награждались хозяева животных, признанных победителями на местных кошачьих смотрах. Огромное количество людей присылало фотографии своих котов, но, в конце концов, Моррис II был взят опять из приюта. Возник новый повод. Был ровозглашен «Месяц усыновления котов», в ходе которого Моррис выступил в качестве официального кошачьего представителя, призывая людей брать котов из приютов, откуда он сам прибыл.

1979 год. Моррис II начинает сниматься в рекламных роликах.

1980 год. Моррис II выпускает две книги—«Подход Морриса» и «Метод Морриса» с инструкциями по уходу за кошками

1982 год. Журнал Young Miss объявляет Морриса II самым привлекательным мужчиной в мире, а журнал US Magazine номинирует Морриса II как «Звезду года среди животных». Моррис II участвует в популярнейшем шоу Today.

1983 год. Журнал Time называет Морриса II Бертом Рейнольдсом среди кошек. Моррис снова получает звание «Звезда года среди животных».

1984 год. Моррис II выступает в шоу «Доброе утро, Америка» и получает очередное звание звезды года среди животных.

1985 год. Моррис выступает в шоу Мерва Гриффина, и о нем появляется материал в «Жизни богатых и знаменитых».

1986 год. Моррис выступает как представитель всех кошек во время месячника кошачьего здоровья и выпускает в свет книгу «Рецепты Морриса».

1987 год. Моррис учреждает национальную моррисовскую премию. Моррис снова появляется в шоу «Доброе утро, Америка» и объявляет о своем решении бороться за звание президента на предстоящих президентских выборах.

1988 год. Моррис участвует в президентской гонке и снова позирует для журнала «Жизнь богатых и знаменитых».

1991 год. Моррис ведет специальную телепрограмму «При-ветствие Морриса всем домашним животным Америки». Известность Морриса в этом году достигала в США 94%.!!! И это в стране, где 20% населения не знает имени своего президента. Среди культмассовых образовм«Котенок Моррис» занимает почетное пятое место после Микки-Мауса, жука Банни, лягушки Кермитта и поваренка Пилсбери.

1992 год. Моррис отмечен премией «Кошачьего мяуканья», учрежденной ветеринарным центром Нью-Йорка, и снова участвует в выборах президента.

1994 год. Моррис отмечает свое 25-летие.

1995 год. Моррис II уходит в отставку. По слухам, в 1998 году он был еще жив. Ему на смену приходит Моррис III, которого, так же как и Морриса I, находят в приюте в Чикаго. Он тут же дебютирует в «Доброе утро, Америка», шоу Today и Showbiz today на CNN. Он также начинает сниматься в новом ролике «Девять жизней», и параллельно об этом снимается документальный фильм, который впоследствии показывается в телепрограмме Extra! Фотография Морриса появляется на обложке юбилейного выпуска «Любитель кошек», посвященного 30-летию этого журнала.

1996. МоррисIII появляется в шоу Sally Jessy Raphael Show в качестве самого популярного в Америке животного—киноактера. Моррис III позирует для обложки сатирической книги Good mousekeeping.

1997 год. Моррис III возглавляет движение «Будем добры к людям». В роликах «Девять жизней» Моррис больше не снимается, и в прокате их нет с 1988 г. – в этом уже нет необходимости.

Возникновение транснациональных РА в 70-80 гг. Одной из особенностей развития рекламного бизнеса 70-80-х гг. стало создание международной сети РА – реклама становится транснациональной, а РА – международными. В начале 80-х гг. доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские РА. В 1978 г. в семерку крупнейших РА США по показателям оборота в мировом масштабе входили: «Дж. Уолтер Томсон», «Макканн-Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейзер», «ББДО», «Тед Бейтс», и «Лео Барнетт». К началу 50-х гг. «Янг энд Рубикам»стало вторым по величине РА Америки, уступая лишь агентству «Дж. Уолтер Томпсон» (J.Walter Thompson). В 1980 г. эта планка была взята — Y&R становится крупнейшим в мире по оборотам и уровню доходов. Сегодня Young&Rubicam Inc. имеет 331

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: