 |
самых известных коммерческих персонажей США.
|
|
|
|
1.
«КОВБОЙ МАЛЬБОРО».1955г.
Рекламируемое зделие: Сигареты Marlboro
Создатель: РА «Лео Барнетт».
2.
«КЛОУН РОНАЛЬДО». 1963 г.
Рекламируемое изделие: рестораны «Макдональдс».
Создатель: Оскар Голдштейн, локальное агентство Макдональдс.
3.
«ПОНЧИК ПИЛЛСБЕРИ». 1965 г.
Рекламируемое изделие: пищевые продукты из теста.
Создатель: РА «Лео Барнетт».
4.
«КОТЕНОК МОРРИС». 1955 г.
Рекламируемое изделие: кошачьи консервы «Девять жизней».
Создатель: РА «Лео Барнетт».
5.
«ЗЕЛЕНЫЙ ВЕЛИКАН ДЖОЛЛИ». 1928 г.
Рекламируемое изделие: консервированные овощи фирмы GG.
Создатель: РА «Лео Барнетт
6.
«ТИГРЕНОК ТОНИ». 1951 г.
Рекламируемое изделие: кукурузные хлопья.
Создатель: РА «Лео Барнетт».
7.
«КОРОВКА ЭЛСИ». 1939 г.
Рекламируемое изделие: молочные продукты фирмы «Борден».
Создатель: фирма «Борден».
8.
«КРОЛИК ЭНЕРДЖАЙЗЕР». 1989 г.
Рекламируемое изделие: батарейки.
Создатель: Chiat/Day.
9.
«БЕТТИ КРОКЕР». 1921 г.
Рекламируемое изделие: смеси для приготовления пирогов, бисквитов, глазури, продукты питания.
Создатель: «Уошберн Кросби», г. Миннеаполис.
10.
«ТЕТЯ ДЖЕМАЙМА». 1893 г.
Рекламируемое изделие: смесь для блинов.
Создатель: Крисс Рутт/ Дэвис, Мукомольная К.
Слоганов столетия.
1.
DeBeers.
«АЛМАЗЫ НЕ ТУСКНЕЮТ»
(Diamonds are forever).
2.
Nike.
«СДЕЛАЙ ЭТО»
(Just do it).
3.
Coca-Cola.
«ПАУЗА, КОТОРАЯ ОСВЕЖАЕТ»
(The pause that refreshes).
4.
Miller Lite.
«БОЛЬШЕ ВКУСА, ЛЕГЧЕ ОЩУЩЕНИЕ»
(Tastes great, less filling)
5.
Avis.
«МЫ СТАРАЕМСЯ БОЛЬШЕ»
(We try harder)
6.
Maxwell House.
«ХОРОШИЙ ДО ПОСЛЕДНЕЙ КАПЛИ»
(Good to the last drop).
7.
Wheaties.
«ЗАВТРАК ЧЕМПИОНОВ»
(Breakfast of champions)
8.
Clairol.
«ОНА ДЕЛАЕТ... ИЛИ ДЕЛАЮТ ЕЁ?»
(Does she... or doesn't she?)
9.
Morton Salt.
«КОГДА ИДЕТ ДОЖДЬ, ЭТО ЛЬЕТСЯ»
(When it rains it pours).
10.
Wendy's.
«ГДЕ - МЯСО?», (Where's the beef?).
|
|
|
«Вершина столетия» - 100 лучших рекламных кампаний». К числу самых выдающихся относятся РК, вошедшие в список, составленный журналом «Эдвертайзинг Эйдж». Некоторые являлись продолжительными РК, другие были показаны как единичные или кратковременные.
1.
Автомобиль «Фольксваген-Жук», «Думай о малом».
DDB, 1959
2.
«Кока-кола». «Пауза, которая востанавливает»,
D'Arcy C, 1929
3.
Сигареты Marlboro. «Ковбой Marlboro»,«Лео Барнетт», 1955
4.
Спортивная обувь Nike. «Просто селай это»,
Wieden & Kennedy, 1988
5.
«Макдональдс», «Вы заслужили отдых»,
Needham,Harper &, 1971
6.
«Де Бирс», «Алмазы не тускнеют», N.W. Ayer, 1948
7.
Водка Absolut, Бутылка Absolut, TBWA, 1981
8.
Пиво «Миллер», «Больше вкуса, легче ощущение»,
McCann-Erickson, 1974.
10.
«Айвис», «Мы стараемся больше», DDB, 1963
12.
Компьютер Appe «1984», Chiat/Day, 1984.
16.
Мыло «Айвори», " Чистый на 99,44% ", «Проктер энд Гэйбэл», 1882
21.
«Пепси-кола», «Пепси – выбор поколения», BBDO, 1964
22.
Рубашки Hathaway. «Мужчина c повязкой»,
Ogilvy & Mother, 1951.
31.
Мыло Woodbury. «Кожа, которой Вы любите касаться»
«Дж.Уолтер Томпсон». 1911
33.
Бисквит Uneeda. «Мальчик в дождевике»,
N.W. Ayer, 1899
34.
Батарейки «Энеджайзер». «Кролик с барабаном»,
Chiat/Day,. 1989
35.
Мортон Салт, «Когда идет дождь, это льется ",
«Н.В. Эйер и Сын», 1912
37.
Автомобиль «Сатурн». «Другая компания. Другой автомобиль»,
. Hal Riney, 1989
39.
Конфеты M&Ms, " Тает во рту, но не в руках ",
.«Тед Бейтс», 1954
46.
Сигареты CAMEL, «Я милю бы прошел для CAMEL»,
N. W.Ayer, 1921
49.
Cadillac. «Бремя лидерства».
MacManus&Adams, 1915
56.
Фотоаппарат Polaroid, " Это настолько просто ",
DDB, 1977
61.
«Севен Ап», «Не кола»,
«Дж.Уолтер Томпсон», 1968.
62.
Wisk моющее средство, " Кольцо вокруг воротника ",
BBDO, 1968
71.
Рояль Steinway, «Инструмент Бессмертных ",
72.
Джинсы «Ливайс 501 Блюз»,
Foote, Конус и Belding, 1984
N.W. Ayer, 1919.
80.
AT&T, " Протягиваются и касаются кого - то ",
N.W. Ayer, 1979
86.
Кока-кола, «Всегда»,
«Творческое Агентство Художников»,
|
|
|
88.
Bartles & Jaymes, «Откровенный и Редактор»,
Hal Riney 1985
100.
Для Л.Джонсона, телеролик«Маргаритки»,
DDB, 1964.
4/Возьмем Nike с их кампанией «Просто делай это/», предназначавшейся для определенной аудитории — молодых атлетически сложенных мужчин и женщин, попавших в «капкан вялости», с наградами за физическую форму, настрой на пробуждение из этой своей летаргии, верность стремлению не отставать от общественных норм и неослабевающее желание просто делать это. Образы мужчин и женщин, проводивших в жизнь принцип «no pain—no gain» (Без труда не вытащишь и рыбку из пруда), одновременно вдохновляли и выглядели вызывающе. Эта образность достигала высот значимости с помощью превосходной фотографии, привлечения знаменитостей и демонстрации драматических ситуаций. Такой тип рекламной продукции носит название образной рекламы, и это так в буквальном смысле слова.
8/«Пользователь-как-герой» Пиво…
Когда светлое пиво впервые появилось на рынке, его воспринимали как пиво для «слабаков». Первое светлое пиво Gablinger's не пользовалось спросом. Ситуацию изменила творческая идея рекламы пива Miller Lite. Дабы избавиться от имиджа «несерьезного пива», агентство McCann-Erickson решило заручиться поддержкой бывших знаменитых спортсменов. (Действующим спортсменам запрещено выступать в поддержку алкогольных напитков. К тому же для бывших атлетов проблема лишнего веса стоит более остро, чем для тех, кто еще выступает.) Девизом были слова «Меньше калорий и вкус, который вам всегда нравился». В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Lite — «меньше калорий» или «потрясающий вкус». Кампания с привлечением бывших стсртсменов была продолжена новым агентством Backer & Splelvogel. В итоге Miller L.ze быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке.
86. В основе творческих идей рекламы Coca-Cola всегда были яркие рекламные фразы-Например, «Настоящая вещь» — 1942 г., 1967-1976 и 1989-1992 гг. В 1993 г. девизом стали слова «Всегда Кока-кола».
Слоганы. Английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально значит «боевой клич». Многие слоганы (иначе называемые тематическими ли фирменными лозунгами) используются в заголовках РО. Будучи постоянно используемыми, они приобретают значение стандартного утверждения не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников фирмы.
|
|
|
При проведении РК большое значение имеет слоган. Слоган кратко излагает ключевую тему или идею РК, которая, должна ассоциироваться с товаром, ТМ или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении..Классический пример рекламного слогана, стимулирующего припоминание марки на основе зрительного образа, дополненного соответствующими словами: «Грязь вокруг воротника? Wisk (название стирального порошка) вокруг воротника!» (При этом зритель думает: («На моих рубанках тоже?»). Зрительный образ взаимодействия как мнемонический прием для связи названия марки с подсказкой о категории заслуживает дальнейших исследований, поскольку является идентификационным инструментом повышения вспоминаемости марки.Слоган также может выражать корпоративную философию, мгновенно вызывать в памяти продукт, поэтому некоторые слоганы не меняются годами. Например, фирма "Де Бирс" с 1948 г. пор придерживается своего знаменитого «Алмазы не тускнеют».
Выводы. В XX в. эволюция американской рекламы прошла сквозь многие творческие взлеты и падения, подверглась мощному воздействию факторов общественной жизни, совершенствовалась усилиями ряда творчески одаренных личностей и став индустрией, неотъемлемым фактором американской культуры оказывает огромное влияние на развитие американской экономики и всего образа жизни.
Контрольные вопросы. 1.Как укрощалась экспансия рекламы в США? 2. Что произошло с американской рекламой в 30-х годах? 3. Определите пять главных фигур в истории американской рекламы и поясните, каков их вклад в развитие рекламы? 4. Что такое «рынок покупателя», когда он возник и почему? 5. Какую эволюцию концепций и идей прошла реклама США в 20 веке? 6. Как Вы думаете, какие идеи Ривса, Барнетта, Огилви или Бернбаха можно использовать в российских условиях и почему?
|
|
|
[i] Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. С.398.
[ii] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч.С. 28.
[iii] Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. С. 460.
[iv] Американской ассоциации рекламных агентств.
[v] Аренс У., К. Бове. Современная реклама. М., 1995. С. 621.
|
|
|
