 |
Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности строительного предприятия в рыночных условиях
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности строительного предприятия в рыночных условиях
2. Диагностика обеспечения финансово-экономической устойчивости на основе бенчмаркинга
3. Основные направления маркетинговой логистики в строительстве
Используемая литература
Введение
В современных условиях выработка теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в отечественной практике строительства является одним из приоритетных направлений на уровне строительных предприятий, концернов и других хозяйствующих субъектов.
Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организаций - подрядчиков, как на региональном, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.
Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьёзно меняет систему управления, практику внутрифирменного планирования, позволяет составлять реальные планы производства и сбыта готовой строительной продукции. Он повышает эффективность существующей в строительных фирмах управленческой системы, указывает ресурсы предприятия (финансовые, трудовые, производственные, сбытовые), позволяет быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создаёт существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. В развитии конкуренции можно выделить три периода, которые характеризовались определяющими их основными концепциями.
|
|
|
Концепция производства была направлена на удовлетворение потребностей производителя продукции и продолжалась до начала XX века. Её девиз – «Производи сколько можешь – рыночный спрос безграничен».
Концепция реализации нацелена на удовлетворение потребностей продавца продукции и продолжалась до 1950-х годов. Её главная задача – реализация продукции. Её девиз – «Вот товар – ступай и торгуй».
Концепция маркетинга предполагает основную цель – учёт потребностей покупателя при создании и продаже товара. Её реализация началась с 1950-х годов. Она характеризуется консенсусом интересов потребителя и производителя продукции и отражает приверженность производителя к особому «суверенитету» потребителя. Её девиз – «Желание покупателя – закон».
Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности строительного предприятия в рыночных условиях
Конкуренция как основа рыночной экономики – это мощный стимул экономического роста. Конкуренция является одним из вопросов, способствующий повышению эффективности управления, который рассматривается как здоровое и необходимое обстоятельство.
Конкурентоспособность предприятия – это совокупность свойств и характеристик его бизнес – процессов, позволяющих обеспечить эффективность функционирования предприятия на рынках товаров, капитала и труда при любых изменениях внешней и внутренней среды.
Внешнюю конкурентоспособность строительного предприятия оценивают, принимая решения о целесообразности и эффективности сотрудничества с ним, различные экономические субъекты – так называемые стейкхолдеры (поставщики строительных материалов и конструкций, заказчики, проектные организации, кредиторы, инвесторы и др.).
Внутренняя конкурентоспособность является объектом мониторинга менеджерами строительного предприятия и может быть в свою очередь разделена на тактическую и стратегическую конкурентоспособность.
|
|
|
Тактическая конкурентоспособность отражает степень соответствия характеристик строительного предприятия и его основных бизнес-процессов требования стейкхолдеров.
Стратегическая конкурентоспособность строительного предприятия предполагает наличие у него устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу развития управленческих методов реагирования на изменения внешней и внутренней среды.
На поддержание и развитие имеющихся конкурентных преимуществ должны быть ориентированы маркетинговые производственно-технологические, финансово-экономические и организационные бизнес-процессы, реализуемые с целью обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынках товаров, капиталов и труда.
Предприятие и его конкуренты - это одна из основных составляющих моделей маркетинга. Рассматривая предприятие и его стратегию, решаем вопросы, которые включают выбор сегмента рынка, на который ориентирована продукция и определение инструментов маркетинга. План маркетинга– одна из основных задач деятельности предприятия, план должен иметь чёткую картину положения предприятия на рынке. Не одно из строительных предприятий не может успешно выживать в конкурентной среде, если оно не имеет чётких ориентиров направления развития. Координация маркетинга и всех остальных функциональных подразделений даёт возможность реалистично наметить направление необходимых изменений, которые способствуют приобретению конкурентных преимуществ, и необходима, чтобы не допустить при исследованиях нереальных требований и избежать в дальнейшем ошибочных решений.
Основное назначение плана маркетинга – это обоснование целей и разработка конкретных действий с учётом ресурсов необходимых для достижения этих целей.
Цели строительного предприятия - реализация строительной продукции, выполнение СМР и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества.
В плане маркетинга решаются задачи по использованию существующих возможностей для укрепления позиций строительного предприятия на рынке реализации объектов строительства и по достижению успеха в конкурентной борьбе аналогичных предприятий.
|
|
|
Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно-меняющейся экономической ситуации.
Этапы составления плана маркетинга строительного предприятия. Все аспекты маркетинговой деятельности предприятия находят своё отражение в конечном результате планирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговое планирование – одна из основных областей деятельности предприятия. Состояние предприятия на рынке и сформулированная стратегия маркетинга – основные факторы, от которых зависит его деятельность. Главная цель плана – получение прибыли при сбыте продукции на рынке. План позволяет скоординировать усилия предприятия на решении этой задачи, а также финансовых, производственных и других задачах.
1 Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков. Здесь приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается:
· Анализ рынка, т.е. рассматриваются все части рынка и основные целевые рынки для строительного предприятия. Даётся общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платёжеспособность.
· Анализ товаров, услуг, т.е. указывается объём реализации товара, строительной продукции, объём СМР по каждому строительному объекту.
· Анализ конкурентов. Здесь собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию.
· Анализ сбыта и реализации продукции и работ, услуг; указываются используемые каналы сбыта строительной продукции; реализации работ и услуг; способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядчиков).
· Анализ факторов внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия и на финансовое состояние заказчиков. Экономические факторы включают информацию: процентные ставки за кредит, налоговое время, минимальный размер труда, а так же действующие тарифы. Юридические факторы включают: законы федерального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий. Социально-культурные факторытакие, как законы в области охраны окружающей среды, законы, регулирующие приватизацию и др. включают: уровень урбанизации, изменение жизненного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов.
|
|
|
2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика. На этом этапе разработки плана маркетинга устанавливаются положения строительного предприятия на рынке. Выясняют его сильные и слабые стороны, а так же возможности, которые у него могут быть и опасности, которые ему угрожают.
Сильные стороны – это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов:
- выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов и с более низкой ценой;
- надёжные взаимоотношения с субподрядными организациями.
Слабые стороны- это недостатки организации, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов:
- отсутствие финансирования;
- неудачное месторасположение предприятия;
- недостаточно умелое руководство.
Как лучше всего использовать сильные стороны предприятия и как избавиться от слабых – такой анализ возможен только при хорошем знании рынка.
Возможности – это привлекательные перспективы направления развития предприятия. В качестве возможностей могут быть:
- закрытые предприятия конкурентов;
- возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счёт повышений его деловой активности.
Потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию:
- повышение цен поставщиков;
- возможные простои производства из-за отказа в системе материально-технического снабжения в работе строительных машин и механизмов и др.
3. Определение целей маркетинга строительного предприятия. Это то, что может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Определение некоторых показателей деятельности предприятия: увеличение объёма реализации СМР, услуг, оказываемых предприятием; увеличение прибыли – валовая (балансовая) и чистая (остающаяся в распоряжении предприятия).
Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния на рынке.
4. Определение стратегии маркетинга, которая устанавливает способы достижений целей и требует принятия решений в отношениях рынка заказчиков и производственной программы строительного предприятия. Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить оптимизацию целей, сроков возведения объектов и выполнения работ с заказчиками и с субподрядными организациями.
|
|
|
5. Разработка рабочей программы, где решаются следующие вопросы:
- Что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого;
- Когда будут выполнены работы, когда сданы заказчику строительные объекты;
- Кто будет выполнять работы, какие субподрядчики, предприятия и проектные организации будут привлечены;
- Сколько будут стоить эти работы и объекты.
6. Планирование бюджета, прибыли и убытков. Их расчёт может определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности предприятия, зная, каким бюджетом располагает предприятие. На этом этапе также принимают решение о необходимости реализации и тех или иных мероприятий, связанных с производством СМР, о сдаче объектов в эксплуатацию.
7. Планирование качества строительного предприятия. Здесь разрабатывают мероприятия по планированию качества СМР, а следовательно и качества объекта. Это связано с тем, что процесс возведения строительных объектов может быть представлен в виде пределов, на которых формируется качество строительной конечной продукции.
8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Контроль – это оценка результатов реализации плана маркетинга и принятия необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяют анализу объёма выполненных работ и их прибыльности.
Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств товара, характеризующая их отличие от конкурирующих групп. Основные факторы, характеризующие конкурентоспособность, следующие: технический уровень, качество продукции, ориентация на потребителя, цена, затраты на эксплуатацию, качество обслуживания, уровень сбытовой сети, реклама, имидж.
При оценке уровня конкурентоспособности товаранеобходимо сопоставить различные его характеристики с показателями идеального (если таковой существует) или просто наиболее ходового аналога – эталона, признанного в данном сегменте рынка.
Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли – продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно–гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.
Высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно- ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями. Методика анализа уровня конкурентоспособности продуктапозволяет вести систематическое наблюдение за соотношением сил собственного предприятия и основных конкурентов. Последовательность анализа может изменяться в зависимости от ситуации на рынке. Сам анализ включает 4 этапа:
· Определить, какие инструменты маркетинга (качества продукта, ассортимент, цена, репутация, доставка, реклама) подходят для данного рынка. Дать их подробное описание относительно рынка;
· Оценить возможность каждого инструмента по шкале «рейтинг». Они не могут быть все одинаково важными, расположите их в порядке возрастания. При оценке подойти объективно, с точки зрения потребителя.
· Определить, кто является главным потребителем продукции и главным конкурентом по каждому инструменту маркетинга. Для этого необходимо знать рынок и быть предельно объективным.
· Определить, насколько высок рейтинг инструмента предприятия по отношению к конкурентам, который наиболее важен потребителю. Если рейтинг окажется высоким, это заставит обратить особое внимание на него и разработать альтернативные планы усиления влияния продукции на рынок.
Маркетинговая информация, т.е. информация о рынке,- важнейшая составная часть маркетинга; её получают путём систематического исследования рынка. В систематичности исследования рынка заложен успех предприятия. Важную роль играет выбор целевого рынка, в отношении которого предприятие может развивать свои конкурентные преимущества. Основными вопросами исследования являются:
· Изучение рынка, которое включает знание объёма рынка и предполагаемое его развитие, основные характеристики рынка (привычки покупателей, частота покупок, способы доставки товаров и т.д.)
· Изучение предполагаемой продукции и услуг включает вопросы доли участия конкурентов на рынке, мнение конкурентов о продукции рынка.
· Изучение методов маркетинга включает вопросы торговой политики конкурентов, цены товара, коммуникации, обслуживание потребителей.
· Изучение репутации предприятия и основных конкурентов, оценка собственных инструментов маркетинга и конкурентов.
Маркетинг – защита предприятия от конкурентов.
Маркетинг – не только ориентация на потребителя, но и защита предприятия на длительный срок от конкурентов с помощью постоянной системы информации об их поведении. Контроль за конкурентами даёт возможность удовлетворить специфические запросы покупателя. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит точно сориентировать свои планы, обеспечив концентрацию собственных сил против слабых мест соперника. Контроль за деятельностью конкурентов – важнейший инструмент стратегии маркетинга.
Конкуренцию можно назвать «душой рынка» и основной «средой обитания» маркетинга. Маркетинг рассматривает конкуренцию в нескольких основных направлениях. Во-первых, по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли. По этому признаку принято различать совершенную инесовершенную конкуренцию. Совершенная конкуренция практически не встречается в строительстве, так как сама строительная продукция не может стать предметом массового производства и потребления. Разновидности несовершенной конкуренции в строительстве традиционны и включают монополистическую конкуренцию, олигополию и монополию.
Во-вторых, по объекту конкурентных усилий маркетологи выделяютфункциональную, предметную и видовую конкуренции.
· Функциональная конкуренция возникает тогда, когда разные товары удовлетворяют одну и туже потребность. Например, когда на рынке жилья покупателям предлагают различные квартиры.
· Предметная конкуренция обычно ведётся по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
· Видовая конкуренция возникает между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и туже потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.
В-третьих, можно говорить о конкуренции по уровню абстракции потребностей. В этом смысле различают желания–конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.
· Желания-конкуренты отражают наиболее широкое поле конкуренции, когда идёт конкурентная борьба не в сфере производства и сбыта определённых товаров, а в сфере удовлетворения желаний потребителей.
· Товарно-родовая и товарно-родовая разновидности конкуренции во многом совпадают с рассмотренными ранее видами конкуренции.
· Марки-конкуренты по своему характеру напоминают предметную конкуренцию.
Для правильного выбора стратегии конкуренции каждой строительной организации необходимо владеть методикой оценки своей конкурентоспособности, а также учитывать те существенные отличительные характеристики, которые свойственны самому рынку строительных услуг и присущим ему конкурентным отношениям. К ним прежде всего относятся: услуги в строительстве, связанные как с разработкой проектов и собственно сооружением, так и с руководством строительства. Строительные фирмы могут базировать свою конкурентную стратегию как на основе специализации и концентрации, так и диверсифицируя свою деятельность; рынок строительных услуг и тесно связанный с ним рынок недвижимости, структурной занятости населения, законодательной базой; конкуренция отечественных строительных услуг, как на внутреннем, так и на внешнем рынке и т.д.
При разработке стратегии конкуренции строительной фирмы необходимо учитывать конкурентообразующие факторы в условиях рыночных отношений. Все факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции и услуг, разделяют навнешние и внутренние.
К внешним факторам прежде всего относится маркетинг (предпродажное и послепродажное обслуживание обслуживание покупателей строительной и ремонто-строительной продукции), т.е. проведение маркетинговых исследований в части получения заказов на выполнение строительных работ.
Строители должны оценить свою конкурентоспособность, и эта оценка вплотную должна связываться с изучением стратегических альтернатив: ограниченный рост объёмов строительных работ, цены на товары и услуги, все виды информации и т.д., а также необходимо учитывать фактор риска и фактор времени
К внутренним факторам относятся: технология, техника, организация строительного производства и экономические факторы
Основные задачи технологии состоят в том, чтобы получить готовый продукт с возможно более высокими качественными характеристиками при наименьших затратах производственных ресурсов, использовать новые средства труда, изменить снабжение строительными материалами и конструкциями и т.д., что оказывает наибольшее воздействие на производительность во взаимосвязи с другими факторами – профессиональными кадрами.
Основные экономические факторы, характеризующие конкурентоспособность строительной фирмы на рынке, - объём продажи продукции и услуг, чистая прибыль.
В оценке деятельности строительной организации по отношению к своим конкурентам весьма значимыми признаются: доля прибыли в объёме продаж продукции и услуг после вычета налогов (этот показатель рентабельности может колебаться в больших пределах и в основном зависит от принятых на уровне государства норм налогообложения), показатель чистой рентабельности (отношение прибыли после вычета налогов к собственному или использованному капиталу), показатель платёжеспособности (отношение оборотных средств краткосрочной задолженности).
Классификация показателей для оценки конкурентоспособности.
Выбор оптимальных показателей конкурентоспособности, которые объективно отражали бы условия и формы конкуренции на рынке строительных услуг, является ключевым вопросом в развитии конкуренции строительных организаций.
1. Финансово – экономическое состояние предприятия:
- Общий коэффициент ликвидности;
- Коэффициент соотношения собственных и заёмных средств;
- Фонд отдачи;
- Производительность труда;
- Рентабельность продукции;
- Рентабельность основной деятельности.
2. Качественные характеристики предприятия:
- Продукция
качество строительных объектов
скорость строительства
- Управление
престиж предприятия
структура мотиваций
- Потенциал
уровень квалификации персонала
перспективы развития предприятия.
Техническая система обеспечивает эффективное использование основного технологического оборудования, машин и механизмов. Внедрение технических новшеств и связанными с ними изменениями в технологии обеспечивает на входе конкурентоспособную продукцию. Организация строительного производства позволяет рационально использовать людей, оборудование, предметы труда и создавать условия для осуществления прогрессивного строительного производства с наименьшими затратами. На организационном этапе большое значение имеет ускорение оборота времени производственных фондов. Поэтому непрерывность производства, его ритмичность, пропорциональность использования средств труда рассматриваются как основные измерители эффективной организации строительного производства.
|
|
|
