Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Разработка решений по продвижению стратегии продаж магазина «СуперСтрой»

3.1 Маркетинговое исследование профессионализма сотрудников магазина «СуперСтрой»

Рассмотрим проблему стимулирования сбыта в местах продаж. Как видно из рисунка 10 «Дерева целей» данная проблема связана с сотрудниками предприятия и их профессиональным опытом. Для оценки профессионализма всех сотрудников магазина «СуперСтрой» проведем выборочное наблюдение за одним из сотрудников каждого отдела, чтобы определить общий профессиональный уровень предприятия, а также успехи и недостатки работы с клиентами в том или ином отделе. Такого рода наблюдения с составлением бланка часто выявляют отдельные недостатки работы с клиентами и помогают руководителю определять профессиональный уровень работников своих отделов.

Как уже говорилось ранее магазин «СуперСтрой» имеет шесть отделов, в каждом из которых работают по 2 – 3 человека. Мы проанализируем профессиональный уровень одного сотрудника из каждого отдела. Бланк наблюдений (Приложение А) содержит в себе три раздела:

Раздел 1. Взаимодействие с покупателем.

Раздел 2. Взаимодействие с товаром.

Раздел 3. Взаимодействие со средствами труда.

Наблюдение проводилось в течение 6 дней с десяти до часу. Наблюдались сотрудники отделов: Инструменты, Обои и декор, Сухие смеси, Двери и напольные покрытия, Лакокрасочные изделия, Сантехника.

Цель исследования подсчитать нормативный уровень параметра, построить гистогрмму и сформулировать выводы по совершенствованию обслуживания продавцом-консультантом покупателя и управления его поведением при покупке товара. А также дать преимущественную характеристику стиля деятельности каждого продавца по трем направлениям: коммуникационность, информационность и подход к инструментариям. Пример бланка наблюдений можно посмотреть в приложении А.

Исходя из нашего наблюдения, обрабатываем полученную информацию. Обработка данных начинается с дешифровки результатов наблюдений. Результаты наблюдений рассматриваются по трем критериям [8,С.155]:

а) Взаимодействие с покупателем:

1) недостаточное влияние на поведение покупателя – 0 – 40 баллов;

2) потенциальный уровень влияния на поведение покупателя – 41 – 80 баллов;

3) положительный уровень влияния на поведение покупателя – 81 – 140 баллов.

б) Взаимодействие с товаром:

1) недостаточный уровень профессионализма – 0 – 15 баллов;

2) потенциальный уровень профессионализма – 16 – 30 баллов;

3) положительный уровень профессионализма – 31 – 50 баллов.

в) Взаимодействие со средствами труда:

1) недостаточный уровень профессионализма – 0 – 6 баллов;

2) потенциальный уровень профессионализма – 7 – 10 баллов;

3) положительный уровень профессионализма – 11 – 18 баллов.

Чтобы дешифровать наши наблюдения составим таблицу с результатами каждого отдела.

Из данных таблицы видно, что уровень взаимодействия с покупателем достаточно профессионален, хотя у отделов инструменты и лакокрасочные меньше всего баллов. Это объясняется отсутствием должного опыта продаж и здесь следует поработать старшему продавцу-консультанту отдела.

Таблиц 3.1 - Результаты бланка наблюдений по отделам

Отдел	Взаимодействие с покупателем			Взаимодействие с товаром			Взаимодействия со средствами труда			Сред-ний балл
Отдел	Низ-кий уро-вень	Сред-ний уро-вень	Высо-кий уро-вень	Низ-кий уро-вень	Сред-ний уро-вень	Высо-кий уро-вень	Низ-кий уро-вень	Сред-ний уро-вень	Высо-кий уро-вень	Сред-ний балл
Инстру-менты		52			25			10		87
Обои и декор			120			34			15	169
Сухие смеси			91		17			8		116
Двери и наполь-ные пок-рытия			116			45			12	173
Лако-красо-чные изделия		72				46			18	136
Санте-хника			85	15		36			16	116

Уровень взаимодействия с товаром очень низкий у отдела сантехники. Это связанно с недавним переездом данного отдела на новое место. Также присутствуют недоработки в отделе инструментов из-за большого ассортимента товаров, нежели чем в других отделах. Традиционно низкий уровень взаимодействия с товаром у отдела сухие смеси. Это связано с природой товара, который сам по себе очень «маркий». Тем не менее, руководителю следует продумать пути решения данной проблемы. Например, купить пылесос в этот отдел.

Исходя, из данных таблицы мы видим, что уровень взаимодействия труда у отделов инструменты и сухие смеси ниже, чем у остальных. Такое положение вещей связано с большим наплывом покупателей в отдел инструменты и низкой чистотой в отделе инструментов.

Что касается общей оценки профессионализма, то потенциал у сотрудников достаточно высок. Оценки выше среднего показателя. Лучший отдел это двери и напольные покрытия, а так же обои и декор они набрали 173 и169 баллов соответственно. Худший отдел это инструменты, так как они набрали 87 баллов. Для привлечения большего числа покупателей нам следует обратить внимание на отделы инструменты, сантехника и сухие смеси.

Дальнейшая часть нашего исследования это подсчет нормативного уровня всех трех критериев (Взаимодействие с покупателем, взаимодействие с товаром, взаимодействие со средствами труда.). Для данного подсчета воспользуемся результатами таблицы 3.1 и исключая результаты двух худших отделов составим норматив для магазина «СуперСтрой», найдя среднеарифметическую лучших отделов. В результате расчетов мы получили норматив для каждого отдела по трем критериям:

- взаимодействие с покупателем = 103 балла;

- взаимодействие с товаром = 32 балла;

- взаимодействие со средствами труда = 16 баллов.

1 критерий – это взаимодействие с покупателем;

2 критерий – это взаимодействие с товаром;

3 критерий – это взаимодействие со средствами труда.

Рисунок 11 - Гистограмма уровня профессионализма

Получив норматив для трех критериев взаимодействия, мы определили уровень путей совершенствования каждого отдела. Хочется добавить, что планка для отделов позволяет определить сильные и слабые стороны в каждом из трех критериях у каждого из отделов.

Как показано на рисунке 10, норматив по уровню взаимодействия с покупателем норматив соблюден только у двух отделов – это обои и декор, двери и напольные покрытия. Норматив взаимодействия с товаром выполнили четыре отдела – это обои и декор, двери и напольные покрытия, сантехника и лакокрасочные изделия. Норматив по уровню взаимодействия со средствами труда выполнили два отдела – это отдел лакокрасочных материалов и отдел сантехники.

Чтобы исправить все недостатки по проблеме профессионализма сотрудников отделов надо принять ряд мер:

а) для улучшения работы остальных отделов рекомендуется ознакомить сотрудников с проведенным исследованием и премировать лучших из них (тех, кто набрал наибольшее количество баллов);

б) также необходимо провести собрание для обсуждения недостатков отделов и предложений по улучшению качества обслуживания покупателей;

в) одним из способов решения данной проблемы может стать шестидневное мероприятие по обслуживанию покупателей (шесть отделов – шесть дней);

Суть его состоит в том, чтобы каждое утро перед открытием магазина, вместо планерки, проводилось показательное консультирование продавцом. Продавец-консультант каждого отдела должен в присутствии своих коллег рассказать общие характеристики своего товара, а остальные должны «играть» покупателей. Таким образом, сотрудники отделов передают свой профессиональный опыт и одновременно знакомятся с товарами из соседних отделов.

д) также рекомендуется сотрудникам отделов, набравших наименьшее количество баллов, провести дополнительный курс о требованиях, предъявляемых к профессиональным продавцам консультантам;

ж) и последняя рекомендация по улучшению уровня профессиональней пригодности продавцов-консультантов.

Она касается руководящего состава магазина. Выполнить ее довольно просто, а результат многие недооценивают. В каждом магазине проводится ежедневная планерка перед открытием, на которой обсуждаются текущие проблемы и оперативные меры по их устранению. Руководитель планерки должен напоминать своим сотрудникам о правилах поведения с покупателем, таких как: «Улыбайтесь, не забывайте говорить спасибо за покупку, будьте вежливыми и не отмахивайтесь от покупателей». Повторение прописных истин корпоративного этикета заставляет продавцов-консультантов находить для себя более высокую планку общения с покупателями и поднимает его профессиональный уровень.

Данные рекомендации по проблеме взаимодействия продавцов-консультантов и покупателей для магазина «СуперСтрой» помогут в продвижении стратегии продаж и достижении «текущих» целей. Следующим этапом нашего исследования будет рассмотрение проблемы атмосферы в магазине.

3.2 Поиск возможностей расширения клиентской базы магазина «СуперСтрой»

«Атмосфера» в магазине – это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить – зато ее можно почувствовать. Царящая в магазине комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать к вам потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему это является одним из важнейших факторов продаж. Мы не зря остановили свое внимание на данном факторе. Дело в том, что сегодня потребителям нравится просто бродить по магазинам, а не заниматься поиском конкретного товара. Современный потребитель любит участвовать в акциях и получать подарки. В потребительской среде хождение по магазинам является важным и достаточно самоценным занятием [4,C.217].

Начнем свое исследование с такого важного фактора как привлечение новых потребителей. Существует множество способов привлечь покупателя, начиная от сезонных скидок на определенные группы товаров и заканчивая акциями по розыгрышу различных призов. Разработкой сезонных скидок в сети магазинов «СуперСтрой» занимается центральный офис, но мы в силах своими силами провести акцию по розыгрышу призов. Главная проблема такой акции это информирование новых потенциальных покупателей. Так как бюджет нашей рекламной кампании ограничен (центральный офис согласился выделить 30 тыс. р.) основная его часть пойдет на розыгрыш призов.

Итак, перед нами стоит несколько организационных задач по проведению рекламной акции:

а) проинформировать как можно большее число потенциальных покупателей;

б) разработать план по проведению мероприятия;

в) разработать призы, которые бы привлекли потенциальных покупателей;

д) уложиться в бюджет.

На первый взгляд задач не так уж и много, но от того насколько грамотно мы выполним эти задачи, зависит успех или провал нашей акции. Начнем рассмотрение каждого пункта нашего плана.

Основная проблема мероприятия заключается в оповещении как можно большего числа потенциальных покупателей. Самый простой способ в данном случае это раздача рекламных купонов в местах проживания потенциальных покупателей. Купон, выполненный на ламинированной бумаге с призывом посетить сеть магазинов «СуперСтрой», а также сообщающий о проведении рекламной акции в магазине «СуперСтрой» такого то числа. Теперь определимся с количеством купонов. Исходя из нашего бюджета, мы можем позволить себе 5 000 купонов за 10 тыс. р.

Разобравшись с общим количеством рекламных купонов нам необходимо выбрать места их распространения. Традиционно часть купонов раздается вблизи магазина, а в данном случае неподалеку от остановочного комплекса. Тысячу купонов мы оставляем в магазине для наших постоянных покупателей. Остальную часть мы делим пополам. Здесь важно объяснить географическое положение нашего магазина. Магазин «СуперСтрой» находится на улице Белинского,149. Несмотря на близость конкурентов, мы являемся ближайшим супермаркетом строй материалов для жителей района Химмаша. Поэтому первая часть раздается в близлежащих домах, а вторая в районе Химмаша на крупных перекрестках, так как основной приток покупателей оттуда.

Определившись с количеством купонов и местами их распространения, разберемся в исполнителях данной задачи. Каждый будний день магазин «СуперСтрой» может выделить двух продавцов-консультантов для распространения купонов на 3 часа. Первыми мы распространяем купоны в ближайшие дома и рядом с магазином, затем в последнюю неделю перед акцией распространяем оставшиеся купоны в районе Химмаша, так как основной приток покупателей оттуда. Весь наш план мы сгруппируем в таблицу 3.2.

Таблица 3.2

План распространения купонов

Место распространения	Число рекламных купонов	Время распространения
Непосредственно в самом магазине	1000	Вторая неделя акции
Остановочный комплекс рядом с магазином	1000	Вторая неделя акции
Ближайшие дома	1000	Первая неделя акции
Район Химмаша	2000	Третья неделя акции

Перейдем ко второй задаче нашего проекта – план по проведению рекламной акции. Как видно из таблицы 3.2, время всей рекламной кампании составляет 3 недели. Так как рекламная акция нашего магазина направлена на увеличение числа покупателей, очень важным является разработка плана самого мероприятия. Итак, первым пунктом нашего плана будет праздничное оформление магазина, для этого нам понадобятся воздушные шары, красивые билборды и конечно фирменные подарки в виде футболок каждому покупателю товаров на сумму более 1000 рублей. Затраты на праздничное оформление и фирменные подарки 7,5 тыс. р.

Завершающим этапом данного мероприятия будет розыгрыш трех главных призов. Это оплата победителю акции с купонами строй материалов для ремонта на сумму первое место 6 тыс. р., второе место 4 тыс. р., третье место 2,5 тыс. р., а также бесплатные накопительные дисконтные карты скидки 2 %.

Последней задачей нашего плана было уложиться в выделенный бюджет 30 тыс. р. Рассмотрим все статьи затрат на мероприятие с помощью таблицы 3.3.

Таблица 3.3

Бюджет рекламной кампании

Затраты на проведение рекламной кампании	Сумма в рублях	Количество
Рекламные купоны	10 000	5 000
Воздушные шары	1 500	150
Билборды	500	2
Фирменные футболки с логотипом «СуперСтрой»	5 000	250
Главные призы	12 500	3
Оплата на прочие непредвиденные расходы	500	____
Всего	30 000	____

После того как мы составили бюджет, рассмотрим управленческий аспект нашего мероприятия. За каждый этап его проведения необходимо назначить руководителей, ответственных за его исполнение. Рассмотрим все этапы рекламной кампании:

- заказ и оформление купонов на типографии;

- распространение рекламных купонов;

- праздничное оформление магазина;

- ведущий мероприятия по розыгрышу призов.

После назначения ответственных на каждый этап проведения рекламной кампании в магазине «СуперСтрой», мы можем подвести итоги всех плюсов нашего мероприятия. Итак, плюсы от проведения рекламной кампании:

а) удержание постоянных клиентов;

б) привлечение новых потребителей;

в) создание атмосферы праздника в магазине «СуперСтрой»;

д) повышение имиджа компании «СуперСтрой»;

ж) продвижение своего товара на рынок;

и) увеличение конкурентоспособности.

Акция по привлечению новых покупателей была одобрена директором магазина и воплотилась в жизнь. Она началась 7 апреля, после проведения подготовительных работ, а именно: назначение ответственных за каждый этап, покупка купонов и т.д. После трех недель распространения итогом нашей рекламной кампании стало проведение розыгрыша призов. Это произошло 27 апреля в воскресенье. В тот день наш магазин посетило 2,5 тыс. человек. Розыгрыш призов начался в два часа дня. Акция прошла успешно, и наши клиенты остались довольны, так как многие из них получили фирменные призы. Также центральное отделение сети магазинов «СуперСтрой» разрешило нам в день проведения акции каждому покупателю бесплатно оформлять дисконтную карту со скидкой.

После проведения всех мероприятий, связанных с улучшением уровня профессионализма сотрудников, а также проведением рекламной кампании мы, наконец, можем подвести итоги проделанной работы.

Оценка эффективности рекламных мероприятий

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия [32,С.131].

Рисунок 12 - Схема показателей эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменения потока покупателей до показа рекламы и после ее проведения. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей, на рекламу, а значит, корректировать компанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.

Экономические показатели (Рисунок 12.) отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность магазина. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самому магазину, его имиджу и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно.

С точки зрения маркетинга эти две группы показателей одинаково важны, однако, как показывает практика, предприятия розничной торговли чаще всего интересуются первой группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммутационного воздействия на покупателей.

Таблица 3.4

Оценка эффективности рекламной кампании

Показатель	До проведения акции	Плановая	После проведения акции	Отклонение от плана +/-			4 графа в % к 1 графе
№ графы	1	2	3	4			5
Число покупателей в день, человек.	290,0	350,0	358,0		+ 8,0		123,4
Средняя стоимость чека, р.	400,0	500,0	512,0		+ 12,0	128,0
Однодневный товарооборот, тыс. р.	116,0	175,0	183,3		8,3	158,0

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в нашем расположении имеется много специфических показателей. К ним относятся средняя цена чека, однодневный товарооборот, число покупателей.

Рассмотрим основные количественные показатели, на которые мы должны были повлиять нашей рекламной кампанией в таблице 3.4.

Из данных таблицы видно, что среднее число покупателей в день после проведения рекламной кампании составило 358 человек. Это на 23,4 % больше, чем было до проведения акции. Средняя стоимость чека увеличилась на 28 % и

составила 512 рублей. Однодневный товарооборот в магазине «СуперСтрой» увеличился до 183,3 тыс. рублей или на 58 %.

Подводя итоги данной таблицы можно сделать выводы, что комплекс мер, предпринятый нами для реализации стратегии продаж, а также увеличения ряда экономических показателей был успешно реализован.

Заключение

Мы выяснили, что руководителям розничной торговли для повышения эффективности использования благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов необходимо применять маркетинговые инструменты воздействия.

Руководитель розничной торговли должен использовать стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Выявленная на основе анализа стратегия продаж в первую очередь отражает направление деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций магазина «СуперСтрой». Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых проектов.

В первой главе нашего исследования мы проанализировали факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т.е. основы формирования потребительского спроса, а так же теоретические основы маркетинговых исследований и теорию разработки рекламных программ.

Во второй и третьей главе нашего исследования мы разработали и осуществили два проекта по реализации стратегии продаж – это, проведенное нами, маркетинговое исследование уровня профессионализма продавцов-консультантов и проведение рекламной кампании для привлечения новых покупателей в магазин «СуперСтрой».

а) на основе первого исследования профессионализма продавцов-консультантов мы можем констатировать, что:

1) произошло улучшение работы отделов после ознакомления сотрудников с проведенным исследованием и премировании лучших сотрудников (тех, кто набрал наибольшее количество баллов);

2) также проведено корпоративное собрание по обсуждению недостатков отделов и предложений по улучшению качества обслуживания покупателей;

3) одним из способов решения данной проблемы стало шестидневное мероприятие по обслуживанию покупателей (шесть отделов – шесть дней);

4) также, сотрудники отделов, набравших наименьшее количество баллов, были направлены на дополнительный курс «о требованиях, предъявляемых к профессиональным продавцам консультантам» с последующей переаттестацией.

б) на основе второго исследования по проведению рекламной кампании мы можем констатировать, что:

1) улучшилась атмосфера в магазине, так как была проведена рекламная компания, с розыгрышем призов и фирменных подарков посетителям;

2) было проинформировано большое число потенциальных покупателей;

3) поднялся имидж магазина, улучшилась лояльность посетителей, привлечены новые потребители, а также повышено продвижение своего товара на рынке;

4) повысилась конкурентоспособность магазина «СуперСтрой» расположенного по адресу г. Екатеринбург улица Белинского, 149.

в) на основе проведенных нами исследований были решены следующие экономические цели:

1) увеличилось число покупателей с 290 до 358 человек;

2) увеличилась средняя стоимость чека с 400 р. до 512 р.;

3) увеличился товарооборот однодневный с 116 тыс. р. до 183,3 тыс. р.

Благодаря реализации данных проектов мы достигли конечной цели по достижению определенных экономических результатов, а также по привлечению новых клиентов. Направление маркетинговых усилий на определенную ситуацию на конкретном торговом предприятии позволило нам выбрать стратегию продаж и полностью ее реализовать.

Таким образом, маркетинговая деятельность в наше время становится очень перспективной областью. В современных жестких условиях только так можно обеспечить стабильный рост предприятия.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, мы должны вспомнить о тех результатах, которые нам удалось достигнуть и благодаря которым мы привлекли новых клиентов для торгового предприятия. Поэтому интерес к этой маркетинговой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному функционированию на рынке.

Считаю, что цель, поставленная нами данной дипломной работой, достигнута.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒

Воспользуйтесь поиском по сайту: