 |
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
|
|
|
|
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Сегментация по профилю клиента
Данный вид сегментации опирается на общие описательные критерии профиля промышленного клиента
| ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | |
| Отрасль | Добывающие отрасли, тяжелая и легкая промышленность, сельское хозяйство, торговля, финансовый сектор |
| Размеры | Малый, средний, крупный бизнес |
| Местонахождение | Районы добычи, промышленные районы, районы потребления |
| ОПЕРАЦИОННЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | |
| Технология | Высокие, революционные, базовые, устаревающие технологии |
| Использование товара | Высокая, умеренная, низкая активность потребления |
| Объемы закупок | Крупными партиями, малыми партиями |
Сегментация по выгодам
Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные покупатели ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.
Как правило, на рынках товаров производственного назначения распространено сегментирование по таким выгодам, как:
§ эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;
|
|
|
§ полнота сервиса;
§ опыт работы с товаром;
§ послепродажные потребности в обслуживании;
§ неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели, и потребности в качестве/ надежности.
Для зрелых рынков можно предложить разделение покупателей на четыре сегмента на основе цены (высокая, низкая) и затрат на обслуживание (высокие, низкие). В каждой из четырех ячеек будут свои преимущества.
Поведенческая сегментация
Данный вид сегментации имеет большое значение для промышленных рынков. Задача такой сегментации – построить стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке.
| ПРАКТИКА ЗАКУПОК |
| Организация снабжения.Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно? |
| Профиль компании.Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? |
| Структура существующих отношений.Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться завоевать более перспективных клиентов? |
| Политика в области закупок.Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? |
| Критерий закупок.Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене? |
| СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ |
| Срочность выполнения заказа.Какие фирмы следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? |
| Область применения товара.Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах его использования? |
| Размер заказа.Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях? |
| ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ |
| Сходство покупателя и продавца.Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими? |
| Отношение к риску.Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? |
| Лояльность.Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? |
|
|
|
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.
Критерии сегментации
· Емкость сегмента;
· Доступность сегмента;
· Существенность сегмента
· Прибыльность
· Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов
· Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана количество потенциальных потребителей; площадь, которую они занимают.
На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Доступность сегмента – возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.
Предприятие должно определить:
располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);
какова пропускная способность этих каналов;
могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;
достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).
Существенность сегмента – это критерий, определяющий в какой мере можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент.
|
|
|
Прибыльность – это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – критерий, показывающий степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренты слабее.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.
[В.В.Шведенко, А.И.Тяжов, маркетинговая концепция кострома 1998]
|
|
|
