Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-Черкесской АР

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рисунок). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

рисунок. Схема недифференцированного маркетинга

Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.

С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рисунок.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

рисунок. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.

Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рисунок.).

рисунок. Схема концентрированного маркетинга

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот видмаркетинга предпочтителен для фирм сограниченнымиресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.